媒介经济学

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1、媒 介 经 济 学,重庆工商大学 蔡 敏,参考书目：,周鸿铎、胡传林、邢建毅传媒经济北京：北京广播学院出版社，1997 吴克宇电视媒介经济学北京：华夏出版社，2004 金培报业经济学北京：经济管理出版社，2002 （加拿大）文林特莫斯可传播政治经济学北京：华夏出版社，2000 (美)斯蒂格利茨经济学（上、下册）北京：中国人民大学出版社，1997 罗伯特.G.皮卡特. 媒介经济学中国人民大学出版社 艾伦.B.艾尔巴兰.全球传媒经济中国传媒大学 菲利普.M.南波利受众经济学清华大学出版社 .,大纲,1、导论 2、媒介供给与需求 3、媒介消费决策 4、媒介生产供给与决策 5、传媒市场结构 6、媒介治

2、理模式 7、媒介集团化 8、媒介产业与媒介产业结构 9、媒介劳动力市场 10、媒介产业的政府管制,示例：电视竞争：一个经济学课题,第一章 导论,第一节 媒介经济学内涵 第二节 媒介经济学的学科体系 第三节 媒介经济学的研究方法 第四节 基本概念与研究框架,第一节 媒介经济学内涵,一、经济学核心问题与媒介经济学,经济学的四个核心问题,生产什么,怎样生产,为谁生产,由谁做决策,生产什么媒介产品,如何生产媒介产品,为谁生产媒介产品,由谁做出经营发展决策,媒介经济学的四个核心问题,二、微观经济学与媒介经济学,经济学,宏观经济学,微观经济学,单个经济主体和单个市场的经济活动,媒介经济学,媒介生产的基本经

3、济关系和经济规律,门类经济学,三、产业经济学与媒介经济学,国民经济产业,传媒产业,第三产业,创意产业的核心领域,第二节 媒介经济学的学科体系,一、媒介经济学 是一种交叉学科,问题一：媒介经济学 是不是经济学,二、媒介经济学的主要支撑应该是传媒学和经济学,第三节 媒介经济学的研究方法,实证研究方法 规范研究方法 定性分析方法 定量分析方法 静态分析法 动态分析法 统计分析法 比较分析法 博弈分析法 结构分析法,*规范研究方法,主要采用归纳法、演绎法等，从抽象思维的角度分析问题，指导媒介实务，并规划媒介未来发展的一种研究方法。这种方法以经济学的基本原理为基础，侧重于探讨传媒发展的内在规律及其必然性

4、，并以此为据，形成特定的价值判断标准，以评价现有状况提出未来发展的方向及实施措施。,实证研究方法,与规范研究方法相对应的是实证研究方法，两者共同构成了现今媒介研究方法体系。由于抽象思维是规范研究方法的核心，有学者认为这种研究方法会有个人先验的价值观，容易形成不同的见解，并且难以验证各种理论的正确性，因此实证研究应当为传媒研究方法的主流；但也有的学者提出，规范研究与实证研究两者之间不是绝然的对立关系，规范研究的结论需要实证研究加以检验，实证研究需要规范研究的结论为基础和前提。,什么是博弈 博弈论的基本概念包括：参与人、行为、信息、战略、支付函数、结果、均衡。参与人、行动、结果统称为博弈规则。,参

5、与人是指博弈中选择行动以最大化自身利益（效用、利润等）的决策主体（如个人、厂商、国家）。 行动是指参与人的决策变量。 战略是指参与人选择行动的规则，它告诉参与人在什么时候选择什么行动。,博弈论的基本概念包括：参与人、行为、信息、战略、支付函数、结果、均衡。参与人、行动、结果统称为博弈规则。,信息是指参与人在博弈中的知识，特别是有关其他参与人（对手）的特征和行动的知识。 支付函数是参与人从博弈中获得的效用水平，它是所有参与人战略或行动的函数，是每个参与人真正关心的东西。结果是指博弈者感兴趣的要素的集合。 均衡是所有参与人的最优战略或行动的组合。 上述概念中，博弈分析的目的是使用博弈规则决定均衡。

6、,第四节 基本概念与分析框架,一、基本概念 1、媒介 媒介是一种能够承载与传递信息的产品 的载体,媒体是指一种生产特殊文化产品的经济组织,2、媒介产品,具有“二元性”：二次售卖 媒介产品是一种文化产品，其内容可以是信息资讯、知识、娱乐等各个方面； 媒介产品包含广告内容，作为生产者的使用价值呈现给消费者。,基本概念,3、媒介产品消费者,媒介产品消费者也存在“二元性”：受众与广告客户。,4、媒介产品市场,媒介产品市场可划分为内容产品市场和广告产品市场,advertising,二、媒介经济学基本分析框架,受众与广告客户,媒介产品,媒介,媒介市场,政府,定价策略,媒介集团化,供给决策,消费决策,需求与

7、供给,媒介市场结构,政府管制,媒介产业化与媒介产业结构,第二章 媒介商品需求与供给,第二节 媒介商品需求,第一节 媒介商品属性,第一节 认识媒介商品,一、媒介商品市场是 我国社会主义市场 经济的组成部分,媒介商品市场是我国社会主义市场 经济的组成部分,第一，媒介产品是一种劳动产品，只不过是人类社会特殊形式的劳动成果。它同样体现了人类社会的具体劳动和抽象劳动。,第二，媒介产品的生产目的是用来交换。大众传播中的媒介产品，是为了满足受众的信息需要而生产的，不是为了记者编辑满足自己的需要而生产的。关键词:交换,媒介商品是我国社会主义市场 经济的组成部分,第三，媒介产品能到底是不是商品，在一定程度上还由

8、媒介生产活动所处的具体的历史背景和客观社会条件所决定。具体地说，它取决于社会信息化的程度和市场经济的发展程度。,第四，媒介产品成为商品是我国社会主义市场经济体制改革与发展的产物。,二、媒介商品基本属性,（一）媒介商品基本特征,（二）,媒介商品化,（一）媒介商品基本特征,1、媒介商品的公共品性质与私人品性质,影响媒介商品公共品性质与私人品性质的因素：,第一，媒介商品的私人品与公共品性质受媒介传播特征的影响,第二，传媒介商品私人品与公共品性质在很大程度上由时效性和空间性所决定。,媒介产品尽管有私人品与公共品之分，但在实践中要划分起来也是较困难的，因为实际的生产与消费要复杂得多。,媒介商品基本特征,

9、2、媒介商品使用价值的共享性,信息由于对其物质载体有相对的独立性，其消费和使用表现为载体的转换，这种转换并不会引起信息商品的损耗和丧失，交换的结果不是易手，而是共享 。,媒介商品基本特征,3、媒介商品使用价值的累积性与再生性,媒介商品一旦被生产出来，其所承载的信息不仅可以满足同时期人类的需要，而且可以通过信息的保存、积累、传递实现时间序上的延续。媒介商品使用价值的再生性是指媒介商品在满足社会需求和使用的同时，不仅不会被消耗掉，还会生产出新的媒介信息商品，而且媒介信息商品利用得越多越广，其效用发挥得就越充分，能生产出来的新信息也就越多。 与有形产品或物质产品不同,媒介商品基本特征,4、媒介商品的

10、消费者构成媒介商品的一部分,媒介商品受众的商品化已成为媒介收入来源的重要构成。,媒介产品私人品、准私人品、准公共品的划分,媒介商品基本特征,媒介商品基本特征,媒介商品基本特征,私人品,私人品具有排他性，私人品能分别提供给不同的人消费，也不带给他人以外部的收益或成本，它只能归其拥有或者付费购买消费的产品或服务，而且，对私人品的消费会降低其他人消费的可能性。,媒介商品基本特征,公共品,按照经济学的解释，公共品的消费不具有排他性，它是指个人不必拥有或者不付费购买也可以消费的产品或服务，而且，对公共品的消费不会减少其他人消费的可能性。,（二）媒介商品化,1、内容的商品化,媒介传播的内容（信息）可以转化

11、为市场买卖的产品。,媒介商品化,2、受众商品化,受众劳动或受众的劳动力是大众媒介的主要产品。因为大众媒介的构成过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。,媒介商品化,3、控制的商品化,受众的数量、组成及媒介使用模型等信息资料是媒介系统的主要商品。 媒介“交换的不是信息，也不是受众，而是收视率”。,媒介商品化,4、延伸的商品化,媒介商品化延伸到了社会、政治、经济等各个领域。从公园、购物中心、到展览馆、图书馆、学校，都可见到越来越多的不同形式的广告。,第二节 媒介需求,一、媒介商品需求的影响因素,二、媒介商品需求曲线与需求弹性,三、媒介商品需求的估算,四、媒介商品需求弹性、收入弹性

12、、 交叉价格弹性与媒介决策,第二节,一、媒介商品需求的影响因素,媒介消费者收入 媒介商品价格 相关商品价格 预期 消费者个人偏好 个人可支配的时间结构 媒介消费者受教育程度 受众结构 国民经济发展水平和增长速度 政府的作用,媒介商品需求的影响因素,经济学使用的需求概念是指消费者在一定价格上所选择购买的物品与劳务的数量。媒介商品的需求同样也是指受众与广告客户在一定时期内所愿意购买的媒介商品的数量。它隐含两个两件：（1）受众与广告客户愿意购买；（2）受众与广告客户有能力支付价格。而且，媒介商品消费需求是一个流量，它只能以某一特定时期计量，不包括潜伏的需要及不能支付价格的需要，虽然这两者都直接关系到媒介商品的有效需求的数量、强度和内容。,二、媒介商品需求曲线与需求弹性,（一）媒介商品需求曲线的移动,（二）媒介商品需求弹性,（三）不同媒介商品需求弹性的比较,