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1、市场营销,8P整合,营销渠道,特许经营,Product,Price,Place,Promotion,People,Process,Physical oviduct,Relationship,实施步骤,营运管理,特许规划,市场营销的定义定义1,市场营销的定义定义2,市场营销的定义定义3,市场营销的定义定义4,市场营销的定义定义5,市场营销的定义定义6,（顾客满意）,（效益）,（效率）,（经营管理）,让顾客高兴的,萧桂森,市场营销的组织演变1,市场营销的组织演变2,市场营销的组织演变3,市场营销的组织演变4,市场营销的组织演变5,市场营销的组织演变6,市场营销的组织演变7,市场营销的组织演变8,市
2、场营销的组织演变9,市场营销的组织演变10,构建成功的市场营销战略 Developing Successful Marketing Strategies,企业救命战略（）,8 P 整 合,总产品的概念：,总产品的概念：,顾客 利益,核心价值,商品整体价值,短期利益,顾客利益,短期利益=兴奋点,中长期利益=卖点,长期利益=成长点,总结效用的商品概念,顾客需求,智能需求,心理需求,生理需求,生理需求,协调,性,康 寿,安 全,5 感,心理需求,永恒,自我 实现,尊 重,爱,归 属,顾客 Customer,竞争 Competition,企业 Company,价格制定金字塔,价格订定步骤,选定定价目标
3、,确定顾客需求,估计制造与销售成本,分析竞争者成本价格与产品,选定定价方法,决定最后价格,渠道,二阶,一阶,零阶,特许,加盟,渠道策略 结构,消费品,制 造 商,家 户 消 费 者,渠道策略 结构,工业品,企 业 客 户,制 造 商,有关渠道选择的行销计划,厂 商,下订单,渠道长度,下订单,配送,物流公司,下订单,市场（顾客）,集货分散 搜集情报 支援零售 开发商品,一次批发,二次批发,渠道建设 渠道选择,渠道战略,渠道选择,激 励,控 制,冲 突,抱 怨,修 正,排他性 密集性 选择性 复式,建档 分级 陈列 管理,议价 划清界限 互相干涉 超组织,渠道评估效率,有关现有产品定位的行销计划书
4、,检讨产品定位时所需的资料,市场分析,市场规模演变,类别的演变,厂商占有率 的演变,取得消费者资料,调查各种消费者,调查消费者的 实际使用情形,调查品牌忠诚度,掌握品牌 掌握成长市场,掌握厂商竞争状况 掌握成长市场上的占有率,掌握消费者的意识及使用趋势,掌握消费者的品牌忠诚度 掌握成长市场,产品定位的典型方向性,渠道建设 产品定位,市场领导者的促销战略,扩大市场 规模,战略方向性,市场本身的需求扩大后，最大占有率商 品的销售量也会扩大,创造出新的 使用者,使用频率和 使用量增加,试卖 提供试用品 广告、宣传,增量销售 价格政策,市场挑战者的促销战略,追赶最大占有率商品,战略方向性,市场挑战者为
5、了扩大占有率，必须争 取竞争厂商的顾客,争取最大占有 率使用者,争取其他 使用者,价格政策 举办有魅力的消费者活动、广告,价格政策 消费者活动广告,取第三名以下的商品占有率，扩大相对占有率,渠道建设 促销战略,市场追随者的促销战略,维持占有率,战略方向性,不正面迎战市场领导者及市场挑战者，提供让人 连想到市场领导者的商品和服务。,模仿最大占有率商品,价格政策,市场利基者的促销战略,针对特定市场创造出市场,战略方向性,跳过市场领导者，在规模小但是具有高度 专业性的市场中提供特殊商品和服务。,争取最大占有 率使用者,渠道政策 针对特定顾客举办活动,渠道建设 促销战略,分析与竞争企业竞争的结构检查要
6、点,渠道建设 竞争力,经济学最理想的合同特许经营合同,被特许人提供自营资金并付特许人费用 被特许人全心投入经营管理 被特许人全员培训 被特许人支持并参与特许人决策,特许经营定义,萧桂森,特许人授权商标、商号商品/服务、销售 特许人提供发展战略、营销战略、识别系统 特许人提供S.O.C.&S.O.P.（经营技术）管理规范 特许人为质量标准、服务标准、管理标准的控制 特许人对加盟店作严格的监控、辅导督促、教育培训,特许经营优势,大环境优势,与国际接轨,符合 WTO 承诺,知识产权和品牌意识增强,中小企业 “创名牌”的捷径,个体创业最佳捷径,特许经营优势,特许人,被特许人,增加公司品牌利润,用无形资
7、产换取有形利润,快速有效发展营销通路,将风险降至最低程度,增加竞争力,品牌经营,增进效益,降低成本,对于特许人的优缺点,对于被特许人的优劣势,C.I.S.,M. I. (理念),B. I.（行为识别系统）,V. I.（视角）,3C Competition change challenge,3L Location Location Location,3W WIN WIN WIN,3S Standardization Simplification Specialization,品牌利润,特许经营本质,3S,Standardization 标准化,Simplification 简单化,Special
8、ization 专业化,3L,Location 地域,Location 商圈,Location 店面,3W,WIN 消费者赢,WIN 被特许人赢,WIN 特许人赢,企业利润,产品利润,管理利润,服务利润,衍生利润,品牌利润,加 盟 连 锁 的 形 态,特许总部,特许连锁,直营连锁,自愿加盟,特许经营,自愿加盟,合作加盟,委托加盟,特许加盟,合资,独资,合作,特 许 经 营 的 发 起,由厂商或代理商发起的特许经营,由经销商发起的特许经营,由零售商发起的特许经营,独立企业发起的特许经营,特 许 经 营 的 分 类（美 国）,商品、商标型的特许经营 Product and trade name f
9、ranchise,成功经营模式的特许经营 Business format franchise,成功伙伴的特许经营 Partnerschafts franchise,“第一代特许经营” 制造商，为其产品寻找销路 与被特许人签定合同，授权被特许人对特许商品或商标进行商业开发的权力 被特许人定期向特许人支付费用 以食品业、服装业、汽车业、加油站业和饮料业为代表,商品、商标型的特许经营,“第二代特许经营” 要求被特许人经营特许人的产品和服务 被特许人的商店标志、店名、商标、经营标准、产品和服务的质量标准、经营方针等等，都要按照特许人的全套方式进行 被特许人购买的不是商品的销售权，而是整个企业成功模式的
10、经营权 以速食餐厅为代表，如麦当劳，肯德基、德克士,成功经营模式的特许经营,“第三代特许经营” 组织上具垂直层级性，但运作上具平行合作性 成员是依“为彼此利益而共同合作”的观念而组成特许经营系统 被特许人共同参与特许经营系统的领导行动及决策过程 特许人与被特许人就特许经营系统之营运，互相平等权利,成功伙伴型的特许经营,特许经营形态分类比较表 特许经营形态比较表（一）,特许经营形态分类比较表 特许经营形态比较表（二）,服 务 体 系,被 特 许 人,特 许 经 营 机 制,特 许 经 营 合 同,特 许 人 组 织,特许经营管理体系,管理,开发,营运,特许经营模块体系,绩效管理,人力规划,短期年
11、度经营计划,中、长期经营计划,经营层（策略规划）,管理层（制度规划）,基层（作业执行）,人力资源总监,培训经理,组织规划 薪资经理,招聘经理,人事服务 经理,劳工关系 经理,特许经营合同,一、主体特许人,客体被特许人,特许人甲方,被特许人乙方,三、费用及支付方式,加 盟 金,保 证 金,权 利 金,二、授 权 许 可,内 容 期 限 地 域,四、双方权利义务,甲方,乙方,整体规划,培训辅导,督核责任,SOC、SOP提供,决策权,技术、产品、服务,原物料开发整合,举办活动,C. I. S,负责盈亏,法律责任,标准化执行,经营管理权,市场营销推广,销售终端建设,配合活动分担费用,特许经营合同,五、
12、竞业禁止及保密,六、合 同,变 更 续 约 终 止,七、违约责任,八、不可抗力,九、争议解决,十、其 他,特许经营合同,单店建立流程,理念与愿景,规模与地点,定位与魅力,筹备期作业,施工期作业,营运期作业,单店管理,商品策略,价格策略,促销策略,顾客细分,服务策略,商圈策略,资源盘点,开发策略,中期计划,营运策略,管理策略,多店管理,商品策略,价格策略,促销策略,服务策略,顾客细分,资讯管理策略,商圈策略,组织发展策略,店铺发展策略,多店建立流程,市场开发机能,市场营运机能,商品技术开发机能,教 育 机 能,企 划 机 能,经营分析机能,资 讯 机 能,经营管理机能,十 二 大 机 能,组织创
13、新机能,工程督核机能,企业文化机能,顾客服务机能,特许人的十二大机能,特许经营 成功三要素,在对的点,找对的人,做对的事,特许经营位置要素图(找对的点）,吸引力条件,人口条件,交通条件,找对的点:,人口条件,都市之人口户数,自然增加率，将来之人口 与户数,年龄构成，职业构成,所得水准，消费习惯,都市之地形，地貌，历史,产业结构，产业之动向,行政上的条件，土地利用计划 文教、体育设施之整体状况、住 宅有关政策，灾害对策等,地区开发计划,住宅建设状况与住宅社区 等之位置,找对的点:,交通条件,主要铁路路线之一日的运 行状况,公车终点站之路线网之 结构,道路、港湾、机场、流通 中心等之设施的状况,主
14、要车站之一日的乘降客 数与定期票外乘降客之变化,铁路设施配置之状况,主要公车站线之一日之运 行状况,输送量增进计划,道路条件（路宽、铺装状况，交 通规范，行人道之区别，道路计 划，与门市招牌之位置的关系,大型聚会场所的吸引力,白昼人口及其推移,通行量及其流动方式及推移,都市之商业之动向,商业区之发展性,商业区之竞争关系,与业种、业态店之竞争关系,竞争关系当中异业种产业之状态,吸 引 力 条 件,商店数量与其推移,商业区之吸引力,商圈之大小,CIS的吸引力,经营业种及业态之业界的经营状态,建地条件（地基、地价、停 车条件、地势、地质、地形 法令制度等),商市圈之规模与特性,商圈内之人口与户数,找
15、 对 的 点,门市营运管理（做对的事）,顾客满意度,=,附加价值 VALVE,=,顾客满意 CIS C.S,人力资源 HUMAN RESOURCE,*,顾客策略,服务策略,营业额,=,来客数T/C TRANSACTION COUNT,客单价A/C AVERAGE CHECK,*,+,=,顾客流量 PLACE,*,捕获率 PROMOTION,商圈策略,营销策略,=,产 品 PRODUCT,*,价 格 PRICE,商品策略,价格策略,营业额构成诸相关要素图（做对的事）,营业额 (相关要素),*,购买平均客单位,购买商品件数,顾客购物的满足感,=,*,=,*,+,=,天,年度计划,开店时机,企业生命周期,门店环境,环境管理,管理体系环境管理,地,区域选择,城市选择,市场细分,地点选择,地点评估,管理体系地点评估,人,企业团队,内、外顾客,顾客细分,成功心态,CRM(customer rel
