2010年中国移动互联网业务调研报告

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1、Title of Presentation,2010年中国移动互联网业务市场调研报告,中国移动通信有限公司 2011年1月,目录,1,项目背景、目标及研究方法,3,139邮箱市场分析,2,移动用户使用互联网业务概况,4,飞信市场分析,5,MM市场分析,6,说客市场分析,项目背景、目标及研究方法,项目背景,移动互联网快速发展，并逐步赶超桌面互联网成为全球性的趋势。顺应移动互联网发展潮流，中国移动先后推出了139邮箱、飞信、MM以及说客业务。 中国移动拟通过对客户定性、定量研究，了解各移动互联网业务的客户特征、竞争格局等，为未来的营销策略提供支撑。 尼尔森根据与中国移动项目启动时的需求交流，结合定

2、性和定量的研究方法，撰写了此调研报告，主要内容包括： 中国移动各业务在各自领域的竞争情况 各业务类型的客户特征 客户对业务的认知、使用、常用情况 客户使用体验及未来使用意向 营销活动等,甄别被访者,MM,有,互联网业务调研 定量部分研究设计(访问流程),尼尔森投标文件,根据中国移动提供的名单随机电话调查： 问卷长度30分钟,是否知道和使用4大业务,飞信,139邮箱,说客,没有, 使用与态度 满意度, 障碍 使用可能性,有,没有, 使用与态度 满意度, 障碍 使用可能性,有,没有, 使用与态度 满意度, 障碍 使用可能性,有,没有, 使用与态度 满意度, 障碍 使用可能性,被访者背景,追加电话调

3、查： 问卷长度30分钟，向每位被访者提问相关业务的使用与态度。,研究方法,通过中国移动提供的名单随机样本选取，经过甄别筛选后进行电话调查,研究区域,覆盖主要的一、二、三线城市,受访者要求,中国移动用户 年龄：15岁以上,样本量,互联网业务调研 定量部分研究设计(样本情况),随机电话调查 (一),尼尔森城市级别定义及样本的城市结构,尼尔森对中国城市级别划分： 一线城市：北京、上海、广州、成都 二线城市：省会级城市，例如南京、杭州、天津、合肥、石家庄等 三线城市：地级市，例如苏州、宁波、芜湖等,本次互联网业务调研运用加权的方法确保数据的代表性,为采集到统计学要求的最小样本，我们在每一级别城市各自采

4、集了至少300个受访者的样本量，然后我们将其根据移动用户结构进行加权计算：,调研原始数据,基于统计年鉴计算出的各级别城市人口数量,根据尼尔森调查数据计算出的各级城市移动用户渗透率,各级别城市移动用户权重指标,加权计算,具有代表性的数据,定性研究 - 研究设计,信息采集手段,在线论坛（7天）及数字日记（7天）,调研范围,北京、广州、南京及成都（每个分论坛每城市至少1人）,被访者条件,年龄：1-岁 混合不同性别的受访者 在所在城市、区域处于平均收入以上（混合工作者和学生） 至少2年手机使用经验；3年互联网使用经验 有在电脑、手机上使用数据业务的经验，包括邮箱、即时通讯软件、软件下载等 至少10用户

5、有中国移动手机邮箱、飞信或MM的使用经验 包括中国移动及竞争对手用户,定性研究 - 研究设计,在线论坛样本分布,在线论坛：为不同群体的受访者开放5个分论坛；共48位受访者；论坛开放7天，就约20个话题进行讨论；每名受访者根据自身的业务使用情况进入两个论坛： 主参与论坛为该业务的重度使用者； 次参与论坛为该业务的轻度或潜在使用者。,日记样本分配：MM业务（消费者）2人；飞信（手机客户端）、飞信（电脑客户端）、139邮箱、说客业务各1人,飞信校园版调研 定量部分研究设计,经与中国移动讨论，考虑到发达地区的消费引领作用以及调研执行的效率，所以此次调研的目标用户抽样以北京、上海、广州为主。,目录,1,

6、项目背景、目标及研究方法,3,139邮箱市场分析,2,移动用户使用互联网业务概况,4,飞信市场分析,5,MM市场分析,6,说客市场分析,移动用户使用互联网业务概况,各类业务的认知度、使用比例、常用比例 各类业务的认知使用转化率、使用常用转化率 消费者的使用意向及不使用的原因 各类业务的使用者特征及市场空白,半成受访者已经开始使用手机上网,他们主要用手机上网来使用聊天工具及看新闻,基数：主样本-移动用户(N=919),手机上网比例(Q96),手机上网的主要用途(Q98),%,智能手机比例达到32%，智能机用户的ARPU值更高而且数据使用上都更活跃,基数：主样本-移动用户(N=919),手机的类别

7、(Q94),ARPU值 (Q99),短信条数(Q100),手机上网比例 (Q96),%,五大类业务中网络聊天工具的认知度和渗透率最高，分别达到44%和37%，其次是电子邮箱业务,作为相对新兴的业务品类，手机邮箱、应用下载平台及微博还不广为人所知，打造认知度是这些业务长期发展的第一步,基数：主样本(N=919),各品类业务的认知度(Q12a),各品类业务的使用比例(Q12c),%,%,聊天工具和电子邮箱市场认知使用转化率比较高，相比之下手机邮箱、应用下载平台和微博有着更大的增量市场空间,目前这些有着更大增量市场业务的主要发展瓶颈是消费者对产品不够了解以及产品和他们的需求联系不够强，所以要在这些品

8、类里成功的第二步是消费者教育和需求培养,基数：主样本(N=919),认知到使用转换率 - %,半年里非业务使用者的业务使用意向(Q18),%,%,N=176,N=291,N=424,N=436,N=426,基数：非聊天工具使用者(N=176)，非电子油箱使用者(N=291)，非应用下载平台使用者(N=424)，非手机邮箱使用者(N=436)，非微博使用者(N=426),新兴业务的增长瓶颈是消费者对产品的理解和需求培养,不使用的原因Q13-Q17,基数：非聊天工具使用者(N=-68)，非电子邮箱使用者(N=126)，非应用下载平台使用者(N=110)，非手机邮箱使用者(N=160)，非微博使用者

9、(N=183),根据认知度和使用比例可将业务分为成熟型和机会型两大类,机会型,成熟型,成熟型业务 网络聊天工具&电子邮件,对于成熟型业务，我们将分析各类业务使用者的用户特征及市场空白点的用户特征。,网络聊天工具用户的特征及可能的空白市场,目前网络聊天工具用户主要集中在一线、二线城市，并覆盖了中等级中等偏上收入的人群。 从人口年龄结构上来看聊天工具用户呈现出相对低龄化的特点，用户中青年及壮年居多。 在移动品牌及使用方面，动感地带用户中的使用比例最高。同时相比功能机用户，智能手机用户使用的聊天比例工具也更高。,三线城市虽然目前的使用比例较低，但因其网络普及速度较高和人口基数大，今后的市场增量相当一

10、部分将来自于三线及级别更低的城市 相比青年，中老年用户使用网络聊天工具的比例偏低，然而这部分用户对聊天工具的需求和青少年不同，所以要抓住这部分用户则需要准确捕捉到他们的诉求。 低收入人群虽然目前的使用比例偏低，但随着互联网以及移动互联网的进一步普及，这部分消费者今后对聊天工具的需求会增强，因此会形成市场空白。,基数：主样本(N=919),网络聊天工具使用比例(Q12c),网络聊天工具的整体使用比例=37%,目前用户,市场空白,电子邮箱用户的特征及可能的空白市场,基数：主样本(N=919),电子邮箱使用比例(Q12c),电子邮箱的用户在年龄和收入上成抛物线分布 中间高两边低，然而这些未使用邮箱的

11、消费者中新网民和新手机用户的比例相对较高，对中国移动来讲这也是提升邮箱用户规模的良机,电子邮箱的整体使用比例=25%,目前电子邮箱用户主要集中在一线城市，并覆盖了中等级中等偏上收入的人群。 18到35岁的青壮年是使用邮箱的主力军 在移动品牌及使用方面，动感地带及全球通用户中的使用比例较高。,二线及三线城市有着相对更大的市场空间，且二三线城市的人口总量远大于一线城市 15-17岁及36-55岁的消费者邮箱使用比例偏低，因为他们中大部分都是新网民，电子邮箱的使用相对初次上网会存在滞后，这也提供了切入市场空白的空间 低收入人群虽然目前的使用比例偏低，但如果抓准低收入人群对邮箱的需求点可以使139邮箱

12、抓住这一市场空白,目前用户,市场空白,机会型业务 应用下载平台、手机邮箱及微博,对于机会型业务，业务增长主要由业务的先驱使用者带动，所以我们将专注分析目前既有用户的用户特征。,手机邮箱用户(即目标用户)的特征,基数：主样本(N=919),手机邮箱使用比例(Q12c),手机邮箱的整体使用比例=8%,针对手机邮箱，中国移动应将主要精力集中在一、二线城市的消费者，而且应当主攻18-35的高端用户。 在进行营销时，应当关注全球通和动感地带的用户，尤其是智能手机使用着，因为他们移动办公和移动互联网的需求更大。,用户特征,应用下载平台用户(即目标用户)的特征,基数：主样本(N=919),应用下载平台使用比

13、例(Q12c),应用下载平台的整体使用比例=10%,目前下载手机应用的用户主要来自一线二线城市而且以年轻人为主，同时26-35岁由于有相对高的购买能力且并不排斥新事物，也应该被视作目标用户群。 由于应用下载主要适用于智能机，所以中国移动应把中高收入的消费者及智能机用户视作应用下载平台的目标用户。 从中国移动的业务品牌来看，全球通和动感地带客户是应用下载消费的主力军,用户特征,微博用户(即目标用户)的特征,基数：主样本(N=919),微博使用比例(Q12c),微博的整体使用比例=9%,目前微博用户主要集中在一线城市，并覆盖了中等级中等偏上收入的人群。 从年龄结构上来看大部分用户都是年轻消费者 在

14、移动品牌及使用方面，动感地带用户中的使用比例较高。,用户特征,目录,1,项目背景、目标及研究方法,3,139邮箱市场分析,2,移动用户使用互联网业务概况,4,飞信市场分析,5,MM市场分析,6,说客市场分析,139邮箱市场分析,PC端电子邮件认知度、使用比例、市场份额、用户满意度、未来使用意愿 手机邮箱认知度、使用比例、市场份额、用户满意度、未来使用意愿 消费者主邮箱转换情况 139邮箱的功能分析 消费者对广告邮件的接受情况,139邮箱在PC端电子邮件市场占到11%的市场份额，在最常用邮箱中占6%的市场份额,QQ和网易邮箱不论在使用还是常用的邮箱中份额都很高,基数：目前使用电子邮箱的用户 (N

15、=211)；最常使用电子邮箱的用户 (N=210),电子邮箱市场份额-目前使用 (Q21b),电子邮箱市场份额-最常使用 (Q21c),在消费者次要使用的PC端电子邮箱里139邮箱也落后于QQ和网易,基数：目前使用电子邮箱的用户 (N=211),电子邮箱市场份额-次用邮箱 (Q21c),139邮箱认知度与网易163接近，但将消费者认知转换成使用的能力低于网易163、126和QQ,基数：主样本 (N=919),各电子邮箱的认知度、使用率、 最常使用比例(Q21),认知到使用、使用到常用转换率,网易、QQ等邮箱的先驱优势，一定程度上阻碍了139从非常用到常用邮箱的转化,大多数消费者拥有多个邮箱，如

16、126、163、yahoo、sina、Gmail、QQ等，并将其中的一个或几个作为主要邮箱；而139邮箱的使用人群虽然在不断增加，但尚未成为大多数消费者的主用邮箱。,常用邮箱 （每天都会登录）,非常用邮箱 （每周1-3次）,126,163,Hotmail,21cn,eYou,139,yahoo,sina,sohu,QQ,Gmail,这些邮箱大多进入市场较早，具有一定的先驱优势，培养了一大批自身的消费人群； 邮箱是粘滞性较强的领域，消费者一般不会轻易放弃现有邮箱。这也使得消费者多把最早注册使用的邮箱作为自己的常用邮箱。,Hotmail在进入中国市场之初，被很多人用作主用邮箱，但目前该邮箱重要性有所下降。主要原因是： 英文界面，无法满足普通人群的需求 国产品牌陆续进入该市场 网页打开速度较慢 由此可见，在这一领域其他品牌并非没有机会。,定性