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1、,夯实基础，提升能力 全力打造移动综合业务下载平台 2010年Mobile Market业务全网营销工作部署会,市场经营部 2010年7月,目 录,一、Mobile Market业务营销现状的分析 二、2010年Mobile Market营销工作安排 三、2010年Mobile Market传播工作安排 四、2010年对省公司营销工作的具体要求,MM业务营销推广初显成效，与竞品相比，MM承载了丰富的数字商品信息，以及独有的电子渠道功能,截至2010年7月20日： 累计注册用户8,928,233，手机客户端累计下载应用35,320,162次，其中软件和主题下载增速加快，逐渐成为最受客户欢迎的下载
2、内容。 随着各基地内容全量同步至MM基地，MM业务将在无线音乐、电子书以及掌上营业厅服务与竞品相比形成差异化竞争优势，并成为业务卖点。,但与行业领先者 App Store相比仍差距明显,MM业务：截至2010年7月20日，共有14.1万客户累计付费103.1万元 App Store：2009年收入达到42亿美元,MM业务：截至2010年7月20日，上架产品总数2.4万个 App Store：截至2010年2月，App Store应用总数达15万个,MM业务：截至2010年7月20日，注册AP 5.1万家 App Store：2010年2月参与App Store软件开发计划的开发者和开发商数量超
3、过12.5万,应用PK,开发者PK,收入PK,二十分之三,五分之二,28000,1,且业务全网发展极不均衡，营销方式尚单一,业务全网发展不均衡主要表现在： 截至7月18日，MM业务平台70.2%的注册客户数来自广东公司，其他客户数占比最多的四川 公司仅为2.4%；90%的应用下载量来自广东公司，其他省公司中最高的是上海公司，但仅占1%,由于前期应用j较缺乏、终端适配偏少，未开展面向客户的大规模全网营销工作，营销方式较为单一，主要表现为： 营销传播方式粗放：MM业务从2009年8月17日商用以来，仅在个别网站进行了一定的广告投放，没有形成多渠道、多形式的整合传播，客户认知度较低 营销推广渠道单一
4、：MM业务商用后，主要开展了几次线上营销活动，尚未充分利用实体渠道、门户网站、终端等渠道开展营销，尚未形成全网多渠道的常态化营销 营销整合力度薄弱：MM业务商用后，主要以本业务营销为主，尚未与三大客户品牌及其他数据业务开展深度整合营销,联通Iphone & App Store： 以“有10万个应用程序几乎能做任何事情”为营销卖点，积极开展基于Iphone的联合营销,NOKIA OVI： 以音乐下载和地图搜索应用为卖点，联合终端，开展深度整合营销,中国电信|天翼空间： 开展“激情世界杯，畅游天翼空间”创意大赛，吸引学生、开发者参与活动,其 他,继App Store之后，包括Google、微软、三
5、星、诺基亚在内的多家系统商、终端商均推出了自己的应用商场，中国电信、中国联通也以直观易懂的应用体验作为传播重心，积极圈占移动应用领地，据Gartner （高德纳）市场研究报告显示，未来三年，移动应用商场将保持高速增长态势，2013年全球移动应用商场收入将达到295亿美元,而同时终端商、系统商、运营商均推出自己的应用商场，未来三年应用商场市场将保持高速增长态势,目 录,一、Mobile Market业务营销现状的分析 二、2010年Mobile Market营销工作安排 三、2010年Mobile Market传播工作安排 四、2010年对省公司营销工作的具体要求,以年轻白领和学生为主要目标客户
6、群，面向个人开发者和内容应用下载者开展营销和推广，并根据MM业务的终端适配、内容及应用的现状和规划，采用分阶段营销策略： 第一阶段：以MM业务免费应用体验和客户端下载为营销重心，通过SD卡预装、SIM卡内置和营销卡等方式，实现MM业务在实体渠道和终端渠道的无形产品有形化销售；基于门户网站和业务网站，通过体验平台和互联网营销平台，开展MM业务在营业厅、电子渠道的体验一致化营销，为第二阶段业务推广奠定基础。 第二阶段：以基地业务内容资源为营销重点，利用世界杯、世博会等重点营销事件，结合三大客户品牌的特性，针对性推广MM业务差异化内容服务，持续加大MM中基地业务在各渠道的传播和营销力度。 第三阶段：
7、以MM业务付费内容和应用为营销重心，以动感地带“橙长计划”为载体，以MM业务创业行动为桥梁，连接开发者和客户，丰富MM业务应用内容，提升MM应用下载量。,1、营销思路,5月底全量同步,SD卡,SIM卡,5月上线,体验平台,互联网分销平台,客 户,开发者,创业大赛,世界杯,世博会,传播,终端 销售,电子营销卡,门 户 网 站 销 售,无形产品有形化,联合营销,业务体验一致化,学生,办公白领,客户群,让手机无所不能的MM,营业厅,积极打造并最终实现 MM“一站式”综合业务下载平台,内容使用最广泛,应用下载最多,开发团队最强,累计超1000万客户,超5亿次业务使用量,应用下载超1亿次,100万名开发
8、者,客户普及率最高,打造综合业务下载平台，为客户提供“一站式”服务和应用,2、营销目标,2010年 营销目标,3、工作部署,扎实做好三项基础管理工作：根据分阶段营销策略及整体营销思路，扎实做好MM业务在门户网站、营业厅、营销卡三方面的营销管理工作，确保业务营销效果 积极开展四大整合营销工作：梳理和整合MM与客户品牌、自有互联网类业务、基地业务、终端相匹配的内容及应用，开展深度整合营销 认真执行两个全网主题活动：借世界杯、世博会营销契机，开展MM业务全网营销活动，推广相关内容及应用 结合创业行动开展联合营销：结合MM业务创业行动，面向开发者和客户，开展MM业务和相关业务联合营销，助力创业计划的顺
9、利开展,门户上线 7月份实现MM业务在门户网站上线工作，利用网站 3-5个显著位置，展现业务并提供客户端下载,1）积极部署MM业务在门户网站的营销推广工作，全面拓展MM业务互联网营销接触点。请各省公司根据一级门户网站的工作规划，制定本省门户网站MM业务营销推广计划。,第二阶段（912月）,深度融合 按照各网站业务展现、客户体验一致性原则，年底前实现MM业务网站与门户网站的深度融合，进一步提升MM业务内容及应用在门户网站的下载量,第一阶段（78月）,长尾推广 互联网营销平台恢复后，在实现渠道风险可管、可控的条件下，开展MM业务在社会电子渠道的长尾式推广,3、工作部署-三项基础营销管理工作,精品专
10、区 8月在门户网站开设MM业务精品应用下载专区，方便客户直接下载业务精品应用或客户端,810月,1012月,音乐/视频/阅读,MM业务在门户网站推广的产品策略：结合全年重大活动及节日主题，有针对性地选择相应的内容及应用，进行重点展示推广,重点推广基于世博会的精彩视频、未来创意软件、各国场馆主题等应用及内容 针对动感地带开学季，以校园歌曲、校园彩铃、校园应用软件（如：自习小闹钟）、校园电子书等校园系列特色应用为推广重心,与创业行动相结合，重点推广创意大赛中征集的优质创意应用，提升应用软件下载量，促进创业行动的开展 结合国庆节、中秋节、圣诞节、元旦等节日，推出节日系列游戏、主题、歌曲、 应用软件（
11、如：贺卡DIY工具）等应用及内容,2）扎实推进营业厅MM业务下载平台建设，尽快在营业厅实现通过MM下载平台销售业务。,第二阶段（912月）,业务上线：实现MM业务在全网体验设备营销界面的统一上线展示（5月初已实现）；7月底将实现MM业务平台上的内容和应用全量同步到全网体验平台。 业务体验：设计并上线展示20个精品应用的业务体验Flash、动画模拟仿真,业务体验：进一步丰富以游戏、主题、应用为主的精品应用业务体验Flash和动画模拟仿真数量 界面管理：实现业务在营业厅电视广告屏、电脑屏幕、手机屏幕的统一投放和管理,第一阶段（78月）,通过MM业务在全网体验营销平台的上线推广，充分利用体验营销平台
12、在营业厅落地推广规模优势、专业服务支撑优势，快速在营业厅为客户提供方便的MM应用及业务体验下载平台，并为一线人员营销MM业务提供有力抓手，增强营业厅MM业务整体营销能力。 7月底将实现MM业务平台上的内容和应用全量同步到全网体验平台。请各省公司营业厅在现有已接入全网体验营销平台营业厅的基础上，加快平台的厅店接入部署，实现营业厅MM业务下载平台的规模建设。,竞赛方式,竞赛主题,竞赛评比 与组织,为激发一线厅店人员MM推广热情，全网开展“MM有我更精彩”MM推广大使劳动竞赛,竞赛主题：“MM有我更精彩”MM推广大使劳动竞赛 竞赛时间：2010年8月至2010年12月 竞赛对象：全国一线自营厅营业人
13、员,参赛人员通过营业厅体验营销平台推广MM业务 按照体验营销平台统计的每个参赛人员客户端、内容和应用的推荐下载量作为评比标准,评选出省级TOP10（每省前10名）、地市TOP1(每地市第1名），由省公司自行组织奖励 总部评出全网级TOP10，并从中选拔出3名中国移动MM推广大使，参加全国MM培训和营销推广活动 竞赛期间，由全网体验营销平台提供竞赛全程支持，包括竞赛成绩发布查询、业务营销知识在线培训与答疑、竞赛经验线上交流等,“单次下载类”电子营销卡；结合定制终端，以游戏和应用为主，设计装机必备卡 总计完成数量：14款,在一阶段基础上增加“点卡充值类”电子充值卡 总计完成数量：17款,单次下载类
14、,点卡充值类,与MM业务平台打通点卡充值计费功能,3款定制终端“装机必备软件卡”,1款 TOP10游戏营销卡,2款世博主题营销卡,30元MM电子充值卡；50元MM电子充值卡；100元MM电子充值卡,5款定制终端“装机必备软件卡”,1款体育游戏电子营销卡,2款亚运会主题营销卡,3）分阶段制作MM业务电子营销卡，客户通过在门户网站和营业厅下载MM电子营销卡，实现客户在营业厅外对MM业务的持续体验，引导客户下载MM客户端及应用,1）请各省公司根据本地特点，面向三大客户品牌通过提供差异化的MM业务内容及应用积极开展业务与客户品牌的联合营销,以商务类自有业务（手机证券、Push Email、手机导航等）
15、为主，将MM业务中系统工具、应用软件等组合成不同的商务应用包，结合全球通积分回馈活动，开展全球通商务应用主题活动,以音乐、游戏和阅读为核心，结合热点事件，梳理出动感、时尚、多变系列内容及应用包，契合动感地带客户“型动派”诉求，结合校园迎新、动感地带歌友会等活动，开展联合营销,紧抓年末、年初民工潮，以掌上营业厅为核心，组合通信辅助、实用软件、实惠音乐等内容及应用，致力为神州行客户提供随时随地的贴心服务,4、工作部署四项整合营销工作,912月：内容承载、精准营销,89月：联合推广、精品投放,请各省公司结合飞信和139邮箱不同宣传位置特点，利用自有业务渠道大力推广MM业务。如： 飞信系统消息：游戏、
16、热门应用 飞信Mini Site：阅读、音乐 139邮箱登录广告：客户端、热门应用 139邮箱登录后界面广告：应用、主题 同时结合节日营销、事件营销等契机，面向不同客户群体，定期营销特定MM应用及内容,请各省公司完成建立基于飞信和139邮箱客户的精准营销模型，利用飞信和139邮箱客户关系网络效应，分析其客户在音乐、阅读、游戏、应用等方面的历史订购行为及偏好，实现细分群体的精准投放和二次营销； 同时基于客户分析，积极开展圈子营销。基于飞信空间好友、群组、139邮箱通信录等群体，开展圈子营销，以MM应用礼品赠送（已在飞信PC客户端实现该功能）、任务传递等方式，促进MM业务应用在飞信、139邮箱客户圈子中自传播,2）请各省公司充分利用飞信、139邮箱的客户规模及其已实现的本地定向传播投放功能，开展MM业务与飞信、139邮箱深度整合营销，提高MM业务认知度，并基于飞信和139邮箱客户群体开展圈子营销，促进业务共同发展,3）请各省公司
