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1、A+奶茶店 营销策划方案团队队长：操佳乐团队成员：樊琼，张芳娅，石金双，王倩 指导教师：朱江鸿日期：2011.10.16目 录摘要1、企业简介、市场环境分析2.1外部环境分析32.1.1竞争者分析32.1.2 经济增长和稳定性42.1.3 文化42.2、顾客分析2.2.1 谁是我们的顾客52.2.2 顾客怎样使用我们的产品52.2.3 购买形式62.2.4 顾客什么时候购买我们的产品？62.3、内部环境分析23.1 快乐魔方营销目标62.3.2 快乐魔方使命62.3.3 快乐魔方店面装修特点62.3.4 快乐魔方经营理念72.3.5 成长历程72.3.6 理工大店目标72.4、SWOT分析2.
2、4.1 S (Strength) 优势：82.4.2 W (Weakness) 劣势：82.4.3 O (Opportunity) 机会：82.4.4 T (Threat) 威胁：83、营销策划方案3.1、营销目标3.1.1 广告宣传活动93.1.2 促销活动932战略和战术3.2.1 营销目标103.2.2 市场定位103.2.3 营销组合策略104战略实施4.1 营销组合104.1.1产品104.1.2价格114.1.3 分销114.1.4 促销114.1.5 宣传方式114.2促销活动时间安排表114.3 费用预算124.4控制方法1210、结束语1311、附录13摘要本策划书是一项针对
3、快乐魔方奶茶重庆*分店而进行的策划，要解决的问题是：在学校门口已经有了几家奶茶店的情况下，快乐魔方奶茶应该如何把握自身的优势？应该为顾客提供怎样的服务来吸引顾客？本策划书，第一，介绍了快乐魔方奶茶公司的背景和它已经取得的一些成绩和吸引力。第二，对环境进行了分析，明确了快乐魔方奶茶重庆*分店的市场和竞争对手。第三，分析了自身的优势劣势机会和威胁。第四，确定了营销目标，营销战略和战术。最后对项目实施所要花费的人力物力财力做了一个预算。1、企业简介香港快乐魔方企业管理有限公司成立于2008年。旗下核心品牌为快乐魔方休闲创意饮品连锁项目。经过两年的精心打造，已经在重庆及长沙等地区建立多家“快乐魔方”连
4、锁专营店。快乐魔方立足于现做休闲饮品这一细分的饮料行业，产品以时尚创意的休闲饮品为主体，结合多元化的特色冰品甜品，以年轻时尚人群为主体目标消费对象，以连锁专卖经营为发展方式，以创新娱乐化营销为突破口，以技术及配送中心为核心主体，实现现做休闲饮品行业的标准化、规模化发展，使快乐魔方最终发展成为领先于同类竞争对手，成为我国现做休闲饮品行业的领导品牌及行业标准的制定者。公司拥有一批来自知名餐饮、食品及项目管理企业等，具有多年行业经营及管理经验的专业人才。这支精锐的队伍凭借对国内外餐饮特许连锁经营企业管理的深入研究，将先进的餐饮连锁管理模式与中国餐饮业的实际情况相结合，长期总结积累出了一套切实高效的餐
5、饮项目市场化经营和推广运作。2、市场环境分析2.1外部环境分析2.1.1竞争者分析（1）主要竞争者和特性品牌竞争者：1、避风塘奶茶上海避风塘美食有限公司旗下的知名奶茶品牌，*分店已经有了4年的历史，深受学生的喜爱。2、香飘飘奶茶公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一。但主要是销售速溶奶茶，目前没有实体店。一般竞争者：1、港之茶国内已有100多家分店，每年以较快的速度在扩张。店铺主要分布在学校、步行街等消费群体其集中的地方，*门口的港之茶店已经有了几年的历史，但是只有
6、少量的忠诚顾客。2、轻松小铺刚刚在*开业的一家奶茶店，处于成长期，顾客对饮品的反应一般，但是店内的留言墙和较宽敞的休闲区吸引了一部分顾客。3、宾果时间产品品种丰富，服务态度得到消费者的认可，也是*大门前最先引进桌游物品的奶茶店2.1.2 经济增长和稳定性70年代的人喝开水，80年代的人喝可乐，90年代的人喝奶茶。随着时代的进步，人们手中开始有了闲钱，越来越讲究品质生活，尤其在冬天，边逛街手中捧着一杯暖烘烘的奶茶是个不错的选择。珍珠奶茶产业发源于我国台湾省，如今已遍布全球，是休闲饮品的主流之一，深受消费者欢迎，占据许多地区 和市场。我国奶茶制品近十年来出现跨越式发展，正逐步成为继碳酸饮料，矿泉水
7、和果汁饮料之后的主流品种，饮料结构和消费趋势的改变将为奶茶制品生产创造巨大的发展空间，从市场的发展趋势来看，主导市场是奶茶口味。 重庆这几年迎来了高速发展的机会，重庆*学生这一巨大的消费群体对奶茶的需求量也是非常大的，并且目标市场顾客拥有着较强的购买力。所以形势是比较乐观的。2.1.3 文化奶茶文化是牧业文化的一个分支，哈萨克人喝奶茶是礼仪的表示，友谊的象征。1.有一首歌唱道：“奶茶飘香请远方客人来品尝”。 .哈萨克人有这样一句话：“祖先的遗产中，有一部分是留给客人的。”凡是前来拜访或投宿的客人，不管相识与否，哈萨克人都会热情接待，更不会吝惜他们的奶茶。2.重视早茶，在喝早茶前要说句清真言，求
8、真主安拉保佑全家人平安。因此，早茶时要求每人喝净碗里的茶，否则福气好运会随之倒掉。3.倒茶前要用一只干净的碗盛出一碗再倒回茶壶中，重复两次，每次口中重复,此举既是为了败壶中的浮叶浮枝，又是为家人来客挡灾阻难，乞求平安。4倒进碗里的茶不能太满，否则不方便易溢出，茶也凉得快，喝起来不爽，更是对客人的不尊重。5递茶时得双手递给在座的客人和长辈，以示亲善。喝奶茶时不能吹，那样既不雅观也不卫生。喝奶茶时不能躺着喝，这是遵循了科学饮食规律的做法。6.新娘过门后便要早起烧奶茶敬公公婆婆，有三种含义，首先表明新娘今后孝敬翁姑的决心。其次表明自己能早睡早起是一个勤俭持家的能手。第三显示自己是个巧手好媳妇。7哈萨
9、克人远行前，父母一般都会赠奶茶一碗，劝戒子女既要清醒地面对残酷的现实，又要对生活充满信心。2.2、顾客分析2.2.1 谁是我们的顾客1、学生消费者基本特征：正在求学或独立工作、生活，敢于梦想的一代，没有经济负担，依靠父母提供的生活费生活、学习。 消费者个人收入特征：学生的生活费用大部分集中在1000元以下 消费者职业状态：大部分时间在校。 生活方式描述：喜欢标新立异，新鲜事物的第一个使用者，是购买新产品的尝试者，有非常强烈的消费欲望，非理性，而且敢于超前消费2、附近的居民消费者基本特征：才毕业，年轻有活力，刚刚开始独立生活，敢于尝试新的东西。 消费者个人收入特征：刚刚开始依靠自己的收入生活，收
10、入一般在10003000元，多半是月光族。消费者职业状态：白天工作，晚上回家。 生活方式描述：喜欢标新立异，敢于尝试新鲜的事物，但是由于刚刚参加工作，压力比较大。有强烈的消费欲望，消费非理性，没有消费规划。综上所述：我们的目标客户应当以校内学生为主，附近的年轻居民为辅。2.2.2 顾客怎样使用我们的产品 顾客的购买批量：一般以一人一杯为主。 是否存在主要顾客：主要顾客当以校内学生为主，特别是喜欢饭后小聚会的活跃分子。 顾客是否需要辅助品：学生顾客需要提供一些娱乐道具，例如桌游、棋牌类等等。2.2.3 购买形式 顾客一般会直接到店内购买。可以选择打包外卖，可以选择在店内享用。2.2.4 顾客什么
11、时候购买我们的产品？季节性差异：存在季节性差异。炎热的夏季喝冰镇饮料的比较多，而寒冷的冬季一般顾客会选择热饮。促销活动的影响：促销活动会加大我们产品的销量。我们的目标顾客对价格比较敏感。情景因素的影响：店内布置的颜色、气味、灯光和音乐都会或多或少的影响消费者的购买行为。而消费者之间的相互影响，相互模仿，相互跟随也会影响个别顾客的购买。最后终端服务人员的一个眼神、一个笑容、一句话、一个动作都可能直接影响到顾客的购买决策和心理定位。2.3、内部环境分析23.1 快乐魔方营销目标 快乐魔方*店以*在校学生为营销目标。在大学校园中奶茶的消费主体还是女生和情侣，所有快乐魔方营销目标为女生以及情侣。2.3
12、.2 快乐魔方使命公司将以“促进餐饮产业发展，为加盟商获取最大商业利润”为共同目标，奉行“共同成长，共同分享” 的经营理念，倡导“求实、创新、合作、诚信”的企业文化氛围，真正做到“专业型、知识型、综合型、持续型”的全面服务。2.3.3 快乐魔方店面装修特点奶茶消费者基本都是年轻人，店面装修应该突出青春活泼。快乐魔方遵照这一消费特点，店面以黄色为主色调（如图），店里用了黄色和小部分黑色烤漆玻璃，墙面淡橘色的乳胶漆，然后吧台用不锈钢的台面或者白色亚克力的做，然后在吧台内的墙上做几排展示架，这样把产品排放进去后会显得很好看的，如种茶，果汁，咖啡等。在照明方面，尽量使用筒灯，晚上店里光线充足提升店面档
13、次。墙上挂一些可爱的画，以及便签条，给顾客写了后贴在墙上，用于完善我们的服务水平。2.3.4 快乐魔方经营理念 快乐魔方立足于现做休闲饮品这一细分的饮料行业，产品以时尚创意的休闲饮品为主体，结合多元化的特色冰品甜品，以年轻时尚人群为主体目标消费对象，以连锁专卖经营为发展方式，以创新娱乐化营销为突破口，以技术及配送中心为核心主体，实现现做休闲饮品行业的标准化、规模化发展，使快乐魔方最终发展成为领先于同类竞争对手，成为我国现做休闲饮品行业的领导品牌及行业标准的制定者。公司拥有一批来自知名餐饮、食品及项目管理企业等，具有多年行业经营及管理经验的专业人才。这支精锐的队伍凭借对国内外餐饮特许连锁经营企业
14、管理的深入研究，将先进的餐饮连锁管理模式与中国餐饮业的实际情况相结合，长期总结积累出了一套切实高效的餐饮项目市场化经营和推广运作。“锲而不舍，坚持就是胜利！”是快乐魔方的经营理念。2.3.5 成长历程公司自2008年成立至今的一年多里，在内地第一个市场-重庆市，得到广大年轻时尚一族的青睐。目前，在重庆市场已经拥有7家标准规模的直营店，长沙市场拥有2家标准规模的直营店，其创新的经营模式也为公司带来良好的销售业绩，使公司稳健步升。快乐魔方No.1 2008年05月28日开业 重庆三中店 创造900杯日销量快乐魔方No.2 2008年06月18日开业 重庆川美店 创造1000杯日销量 快乐魔方No.
15、3 2009年05月01日开业 长沙金满地店 创造1300杯日销量快乐魔方No.4 2009年03月29日开业 重庆师大店 创造1500杯日销量 快乐魔方No.5 2009年10月24日开业 重庆 连续8天1000杯售 重庆三中店 重庆沙师大店2.3.6 理工大店目标由于快乐魔方没有能在第一时间进入重庆*奶茶市场，导致很多学生偏好其他品牌的奶茶，流失了大量消费者。但是，基于快乐魔方优质的服务、富有特设的产品特点，处处为消费者着想的服务理念，我们有信心在进入*市场半年内做到该市场的领军品牌，并在一年内占领至少80%的市场份额。2.4、SWOT分析2.4.1 S (Strength) 优势：1、属
