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1、10级市场营销学号：指导老师：田莉顶管位置主要位于粉质粘土层，地下水位以下。开挖竖井过程中如出现异常地质情况，及时与设计单位联系，进行协商处理。施工前应与铁路供电段、电务段、通信段联系，首先探明铁路两侧施工范围内各种管线位置、埋深、并进行监护和防护。目录：1 市场状况分析2 营销策划方案1. 确定目标市场和产品定位2.企业产品销售目标3. 产品的推广计划4. 市场调查计划5. 财务损益预估6. 财务损益预估7.方案可操作性和可行性分析北京奔驰营销策划方案微笑的曲线，让一切变得简单明了一市场状况分析1.市场竞争品牌：宝马、丰田、大众、本田、奥迪、雷诺、保时捷、福特、通用、克莱斯勒2.产品优缺点分
2、析：梅赛德斯奔驰，德国汽车品牌，被认为是最成功的高档品牌之一，其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。100年来，奔驰品牌一直是汽车技术创新的开拓者。德国人，以其严谨科学认真的态度用心在做汽车，更是在经营生活。然而，在市场销售中，不断受到宝马等一系列高档品牌产品的冲击。优点：乘坐舒适享受，安全系数高，操作简单，价格相对合理。缺点：技术上相对保守，自重大，油耗量较高。3.公司近年产品的财务损益分析：随着经济危机的不断蔓延，世界汽车市场萎靡，消费者购买欲望减弱。各大品牌情况不同，2010年，受到全球经济危机的强烈影响，美系品牌收益缩水严重，日系品牌深
3、陷召回危机，市值也低于预期。奔驰保持其收益的总体乐观，全球整体排名也保持着乐观的预期。4.竞争品牌销售渠道分析：早期的中外合资汽车企业都采用单一营销的模式，所谓的单一营销就是：中国本土和国外进口的汽车的销售方式相同。但是奔驰车进入中国，采用的是“双轨制”营销，进口车和中国产营销相分割。中国作为当今世界上最大的汽车潜在用户市场，2011年，对于奔驰注定是一个不平凡的一年，奔驰中国和北京奔驰正式实现销售渠道的整合。依靠同一销售体系，销售旗下产品。在中国市场上，采用单一营销的方式，重新抢占市场。（附中国区德系国产车型0911销售数据）5. 竞争品牌（德系）销售量与销售额的比较：中国市场上，无论是国产
4、还是进口车型，在销售额和销售量方面，奥迪车雄霸着销售的座。从宏观上看，奔驰车无论是国产的还是进口的都表现出良好势头。奔驰的位置受到奥迪宝马的冲击，这是奔驰车在新的世纪以来，越来越受到其他厂商产品上的竞争压力。自从03年丢了世界高端车市场的龙头老大的宝座后，今年来，也不断受到另外一个德系企业奥迪的威胁。奥迪在某些方面，大有超奔驰、赶宝马的势头，相信在随后的竞争中，奔驰方面会受到奥迪及宝马方面越来越大的挑战。6.公司产品优劣与竞争品牌（德系）之间优劣分析：宝马车以机动性著称，奔驰车则长于整体舒适感上，奥迪则在这几方面后来者居上，有超过宝马、奔驰的态势。奥迪车从一个国际上的二线品牌一路成长，奥迪车在
5、产品研究中的大力投入，合理采用新技术，追赶世界一线高档车市场上的佼佼者奔驰、宝马。给人一种很清新的感觉，在这点上，奔驰车略显不足。（附中国区德系混合车型0611销售数据）策划方案正文一产品投入市场政策分析1.确定目标市场和产品定位：（1）市场细分：地理因素：在当今全球经济不景气的情况下，奔驰应该把注意力放在大多数发展中国家，这些国家的消费者随着经济的快速发展，日益富裕，购买欲望强烈，购买力强。（如中国、俄罗斯、巴西、南非、印度）人口因素：对各大市场人口素质的掌握，了解潜在的消费者价值观念、审美观念、消费方式。、消费者心理因素：相比欧美消费者，中国消费者在心理上存在以下特点：1.重面子2.爱从众
6、3.推崇权威4.易后悔 害怕5.心理价位6.好炫耀7.攀比心（2）市场选择：市场集中化：奔驰北京可以选择开发一款车型，符合中国特定阶层（如知识分子、成功企业家），进行集中营销，最终得到这个阶层人士的认可，以奔驰的这款车为这个阶层的标志性代表。产品全面化：保证产品品质的前提下，可以为满足各种顾客群体的需要而分层次的去设计所需要的产品。例：奥迪成为中国“官车”。奥迪那种中规中矩相对稳重完全符合中国政府官员们内心心热但表面稳重的形象。自奥迪成为中国官方指定用车20年来，一个国际二线品牌在中国组装车在中国庞大的公务员用车市场面前，居然可以卖到国际一线品牌车的价格。这股奥迪风，在中国刮了20年，影响了中
7、国普通消费者对车的选择。（3） 市场定位：迎头定位：在中国庞大的市场上，奥迪无疑是高档车市场上的霸主，其技术和创新在某些方面也走在了世界的前列。北京奔驰应该加大对技术的创新，吸收别的汽车系列的优点，大胆运用到自身上去开发出为中国消费者量身打造的产品。动静之间尽显卓越风采二企业产品销售目标（1）确定目标：统计上一财年内，全国各销售点奔驰销售数据，制定新一年的销售目标，同比增长x个百分点。结合新的销售推广措施，制定更加合理人性的目标。（2）实施目标：把这个销售目标按照指标的形式下达到各大销售站点，制定出分明的奖罚细则，有利于带动一线销售者的销售积极性。对于那些销售上的盲点，北京奔驰可以选择和网上购
8、物商城合作，让买车变得方便快捷。（3）总结目标的实施情况：年终评定绩效，按照制定好的奖罚细则，总结这个年度的销售情况（可以将每个年度细化到每个季度，让一线销售者时刻警醒）。可以适当选择评选出销售方面的精英人才，提供更加诱人客观的福利。以此为动力，刺激鼓励大家更加用心去销售旗下产品。一个充满无尽可能的世界，从此开始三.产品的推广计划（1）目标：按照制定总体的目标，把目标细分为短期、中期，长期，本着短期服务中期，短期和中期为了长期的原则，推行合理人性的奖罚措施。 （2）策略1.促销策略人员推销策略：把握好销售人员的甄选，健全销售人员的培训体系，选择好销售人员的销售形式，更要做好销售人员的考核与评价
9、。广告策略：做好媒体上的宣传工作，同时选择几家负责工作能力强的广告推广公司专门负责北京奔驰的宣传推广工作，这样选择的余地多了，可以择优取用。健全广告效果的后期问卷调查，真实反映出广告中出现的问题不足。公共关系策略：北京奔驰要想在当今最大的潜在的市场中国取得成功，就必须更多的融入中国这个社会和公益活动中去，扩大在中国的影响力。做好政府部分的公关工作，打开政府采购的缺口。2.定价策略心理定价策略：在中国的市场上，我们首先得弄清广大消费者的心理接受价位，不同年龄，不同区域，不同喜好，不同受教育程度。在合理的价位上可以适当的提高价格水平，按照中国消费者的消费心理制定价格。分步定价策略：在售后方面，我们
10、需要健全奔驰的服务体系。车的价格可以适当合理往上调整，售后服务中出现的情况，能免费的免费，对于那些需要更换的零配件，本着零利润的原则提供。3.包装策略：年轻一代（特别80后90后），有着种强烈的叛逆心理。不习惯走寻常路。在产品的包装上，我们可以选择更加灵活宽松的政策，推行合理人性的DIY，车身上的Logo可以自己选择。对于那些墨守成规的消费者，我们可以适当送点礼物奖品或者搭配点服务，让顾客感受到奔驰人性的一面和换位消费者考虑的周到。（3）细部计划1.新车发布：每款年度主打新车的上市，我们可以依托当今的重大事件或者活动，进行全球同步发布。大量的多种媒体宣传，留有悬念的铺垫，明星代言等措施，可以让
11、新车的发布，吸引全球发烧友和普通大众的眼光。2.投身公益：做一个企业，就要承担一个企业的社会责任，更何况是北京奔驰这样的世界级企业。对公益的投入，是一个造福大众造福企业的举措。投身公益的同时，也是对企业本身的无形宣传。让奔驰的理念，奔驰的倡导为更多人所熟知，给普通大众奔驰的亲切感。3.赞助活动：对于在国际镜头前曝光比较多的大型活动，也是宣传的一个契机。（例：环青海湖自行车赛，F1上海站，上海WTA网球公开大赛）这些都是在全世界面前展现北京奔驰的一个非常良好的契机，让全世界认识北京奔驰，信赖北京奔驰的产品。最美一刻，就在您面前四市场调查计划（1）确定市场调查类型1.探测性调查：企业在不明时为找出
12、问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调查，收集一些资料进行分析。2.描述性调查：在已明确所要研究问题的内容和重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。3.因果关系调查：企业营销活动存在许多引发性的关系，在描述性调查的基础上进一步分析问题或变量之间的因果关系。（2）确定市场调查内容1.产品调查：对奔驰新产品设计开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在车的款式性能质量包装等方面偏好趋势进行预测。2.顾客调查：包括对消费心理消费行为的特征调查分析，研究社会经济文化队消费者选择车时购买决策的影响以及这些因素的影响作用到底发生在哪里。还要了解潜在顾客
13、的需求情况，品牌偏好及对奔驰系列产品的满意度等。3.销售调查：对购买行为的调查，对企业销售活动的全面审查，产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况。着重对竞争对手的优势劣势进行评价。4.促销调查：对企业在产品或者服务的促销活动中所采用的各种促销方式的有效性进行测试和评价。如广告设计及效果企业形象的设计和塑造媒体影响力，及时反馈一线的意见想法。（3）根据调查数据做出预测：综合调查数据各方面，做出理性而大胆的预测。调整既定的营销策划方案或制定新的营销策划方案。尽可沉浸于享受，无需分心。5 财务损益预估：针对企业的营销策划方案，对于未来的计划及目标的总和，生产销售和财务活动，制定可能存在的损益预估。为决策者的决定提供切实可依的理论依据。洒脱流畅的线条汇集于一处：与您心灵相约六方案可操作性和可行性分析：营销策划方案的可行性和可操作性分析为大家在执行方案中的决策提供指导。
