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1、目 录1 引言12 某制药有限公司基本概况23 某公司的经营环境分析23.1 医药行业PEST分析23.2 医药行业的竞争分析44 某公司的营销策略研究64.1 某公司的营销目标64.2 某公司的市场定位策略64.3 某公司的市场推广策略74.4 某公司的销售渠道84.5 某公司的价格策略95 结论9某制药营销策略分析 某制药有限公司是一家以药物制剂、原料、天然维生素E、保健品为主导的产业企业，经过二十多年来的经营，某制药有限公司已经发展成为一个集基地、科研、生产、销售为一体的现代化企业的公司，经济效益显著，连续多年在广东医药界名列前茅。本文从市场营销相关理论概述入手，来论证某制药有限公司发展
2、过程中加强市场营销管理的必要性，最后对某制药有限公司营销现状进行分析，从而分析某的营销策略。 某；经营环境；营销策略1 引言医药行业作为一个具有长远发展潜力行业，与人类的生活密切相关，因此医药企业的发展关系到市场经济的稳定运行。研究典型医药企业营销策略是依据具体的社会经济发展现状，提出切实可行的经济策略。在医药企业的营销过程中，营销策略作为重要的竞争支柱起到决定性的作用，因此本文将营销策略作为研究的重点内容，并期望研究者的研究策略能为医药企业的竞争提供一定的理论依据和现实基础。某制药有限公司是一家以药物制剂、原料、天然维生素E、保健品为主导的产业公司，经历了成立之初不具备任何资金优势和技术优势
3、的艰难探索期、到改制后的良性发展的成长期，到现在快速发展期。该公司依靠良好的市场营销策略，不仅有效克服了国际金融危机带来的不利影响，化解了国内医药市场残酷竞争和新医改带来的种种挑战，战胜了在“保增长、保稳定、度寒冬”过程中的各种困难险阻，保持了较快发展势头。因此，对某公司的营销策略进行分析，不仅有利于药品行业的良性发展，也可以为民营企业的稳步发展提供借鉴，同时，也对于促进我国国内企业提高产品质量、积极参与国际竞争提供参考价值。2 某制药有限公司基本概况某制药有限公司是集药物制剂、原料药、保健品为一体的现代化制药企业。莞某有限公司是按GMP标准设计和建成的，集药物制剂、天然维生素E、原料、保健品
4、为一体的大型现代化制药公司，广东省高新技术企业2000年率先通过国家GMP认证。公司目前拥有固定资产1.5亿元，占地面积7.3万平方米，其中洁净厂房2000平方米，绿地面积2.5万平方米，是一间绿化率为32.5%的花园式工厂。并且拥有多种先进的进口生产设备和检测仪器，500多名员工中，具有大学本科以上学历的占32%。先进的检测手段和高素质的管理、技术队伍，为产品的高质量提供了保证。3 某公司的经营环境分析3.1 医药行业PEST分析根据PEST模型，影响公司发展的宏观环境主要有政治环境(P)、经济环境(E)、社会文化环境(S)、科学技术环境(T)。3.1.1 政治法律环境分析（1）药品管理法系
5、列的颁布实施。法律制度主要指一个国家从本国的社会制度出发，为发展本国的经济而制定的政治和经济法规。在我国，对于药品这一特殊商品的生产经营企业制定了以中华人民共和国药品管理法为核心的药品法规体系。因此，任何国家都会或多或少地对企业的营销活动加以控制和规范，而这些控制和规范往往是通过法律法规来体现的。（2）三项改革措施的实行。我国医疗保险制度改革的思路是“低水平、广覆盖、双方负担、统帐结合”目前覆盖总人数在1.6亿左右，8亿乡村人口被排除在外。国家对医药市场的采购也进行了改革，卫生部研究出台完善医疗机构药品招标采购工作的若干规定对医院药品实行了招投标的采购方式，此举明显降低了药品价格，进一步规范了
6、药品经营市场，但是也产生了一些问题，比如“招标主体有待规范”，“医院既当运动员又当裁判员”，招标中人为因素太多等等。加大了市场竞争的激烈程度。（3）WTO的承诺。医药产业是国际化的高新技术产业，在以国际标准划分的25种产业中位居国际交易额最大的15种产业之一。由于经济的迅速发展，中国巨大的医药消费潜力越来越引起全球制药业的广泛重视。根据加入WOT的承诺，中国己经在2003年12月31日允许外资制药企业进入药品分销渠道。同时大幅度降低医药产品的进口关税。国内市场的进一步放开，跨国公司的进一步逼近，并且将进入医药领域的各个方面，对国内制药企业也构成了巨大的威胁。3.1.2 经济环境分析经济环境主要
7、指影响消费者购买力及支出模式的诸多因素。市场不仅需要人口，而且需要购买力。社会购买力是指一定时期社会各方用于购买产品的货币的支付能力。它直接或间接的受到消费者收入、消费者支出模式、储蓄和信贷等经济因素的影响。消费者收入水平决定了购买力的大小，它是分析市场规模大小的一个不可忽视的因素。消费者收入主要包括:消费者个人工资、租金等方面。在分析消费者收入变化的时候，必须区分个人收入、个人可支配性收入以及个人可随意性支配的收入。消费者的支出及购买能力不仅受其收入水平的影响，还受消费者储蓄及信贷的影响。在一定时期，货币收入总量不变，如果储蓄增加，现实的购买力相对减少;反之，如果用于储蓄的收入减少，现实的购
8、买力就会增加。随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生很大的变化，进而使一个国家各地区的消费结构发生变化。总体而言，宏观经济大环境正朝好的方向发展。在国家支持科技企业和中小企业的经济改革背景下，这将拓宽像某制药有限公司这样的中型企业的直接融资渠道，为公司的迅速扩张创造了一个良好的资本环境。3.1.3 人文环境分析某制药有限公司第一关注的因素是人口，因为市场是由人组成的，人口的多少直接决定着市场的潜在容量。人口越多，市场规模就越大，而人口的年龄结构、地理分布、家庭状况、受教育程度、人口的增长速度等特征对市场格局会产生深刻影响，并直接影响市场营销活动。某公司必须重视人口环境的研究，密切注视人口特
9、征及其发展趋势，并且要不失时机地抓住市场机会。人口的自然增长是药品需求增加的基本因素。随着科学技术的进步，生产力的发展，人民生活条件不断得到改善，人口平均寿命延长，死亡率下降，人口将持续增长。众多的人口及进一步的人口增长，对企业市场营销会产生重大的影响，那就意味着对药品需求的扩大。人口结构包括年龄结构、性别结构等。其现状和变动趋势将直接影响消费品市场的商品结构。不同的年龄结构和不同的性别人群有着不同的消费层次和消费方式。我国人口年龄结构己经明显出现人口老龄化的现象。我国的人口分布总体特征是东南部地区人口密度大，而西北部地区的人口密度相对少，居住在不同地区的人口因地理差异等原因表现出来的消费习惯
10、和购买行为也表现出不同的差异。因此，公司应该是不同地区采取不同的营销方式和策略来满足不同人的生活习惯和方式。3.1.4 社会文化分析社会文化环境包括民族传统、宗教信仰、风俗习惯、审美观、价值观念、社会时尚、亚文化群、社会阶层、相关群体等方面的内容。处于不同文化背景的人，其生活方式、兴趣、爱好、消费模式、道德规范等，有着极大的差别，这对公司确立市场营销策略、确定目标市场有着很大的影响。教育水平是指消费者受教育的程度，教育水平的高低对公司营销活动的影响表现在:其一，会产生市场需求的差异，如教育水平高的地区对文化产品需求较大，同时容易接受新鲜的事物出现。其二，会影响公司产品的推广方式。因为教育水平的
11、高低会导致对广告内容的理解程度和理解方式的差异。一般来说，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传，容易接受新产品，购买的理性程度高。因此，教育水平的高低影响着消费结构，同时对公司营销组合策略的选取有直接的影响。3.1.5 科学技术环境分析科学技术是人类在长期实践活动中所积累的经验、知识和技能的总结，是社会生产力最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的各个方面。每一种技术的出现都是一种创造性的毁灭力量，会给有些公司带来发展机会，同时也会给有些公司带来危险。所以，任何企业都必须关注科学技术环境的变化。这一趋势会大大增加新药研制的费用和周期。3.2 医药行业的竞争分析
12、 本文医药行业的竞争分析将通过波特的五力理论进行阐述，分别从供应商的议价能力、购买者议价能力、新进入者的威胁、替代产品的威胁、同行业竞争者的竞争五个方面进行分析。3.2.1 供应商的议价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量:供方行业为一些具有比较稳固市场
13、地位而不受市场剧烈竞争困烧的企业所控制，其产品的买主很多，以至于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。供方各企业的产品各具有一定特色，以至于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。3.2.2 购买者议价能力在用户方面，医药企业的集团化和连锁化将会加重买方的筹码，使药品生产企业处于不利的地位。对于医药企业而言从产品到达最终用户的手中，其间需要不少的流通环节，要经过批发商、药店或者医院才能最终到达用户手中。这里的每一个环节都无形的增加了消费者的负担，减少了企业的利润。现在的医药企业都是集团化，药店也都是连锁形式，在和企业进行谈判时，都处于强势，而生产营销企业处于弱
14、势地位。3.2.3 新进入者威胁分析潜在竞争者指那些没有在这一个行业中参与竞争，但如果他们做出选择就有能力竞争的公司。医药行业之所以有许多的新进入者，和这个行业的平均利润高低和进入壁垒相关。这些年，保健品类产品一直被炒得很热，国内保健品产品的理论市场容量达100一150亿元之巨，在如此巨大的市场利润和容量的吸引下，能够想象到许多的新进入者对这个行业虎视耽耽。3.2.4 替代产品威胁分析用新一代技术和工艺制造的同类产品将成为这个行业的替代品。随着科学技术的发展，医药行业都会涌现出许多的新的产品。对医药行业而言，很多产品都有替代品出现。替代品现在无非是在原料上有所差别，有的是化学合成钙产品碳酸钙；
15、有的是动物骨骼为原料生产出来的产品如耗牛骨髓壮骨粉；有的是深海牡蜗为原料生产的产品如六味地黄丸。剂型上有所差别，有胶囊、片剂、粉末等。3.2.5 同行业竞争者的竞争大部分行业中的企业,相互之间的利益都是紧密联系在一起的，每个企业都希望使得自己的企业获得相对于竞争对手更多的优势，所以，现有企业之间必然存在着激烈的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较低、势均力敌竞争对手较多、竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟、产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；
16、竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者。4 某公司的营销策略研究营销策略的制定就像战争中的司令部确定战略方向一样，只有方向正确的前提下，才能建功立业。N制药公司的市场营销策略的建立始终围绕在以下两个方面:一方面是如何在激烈竞争中占据市场领航者的地位，另一方面是如何在老年人保健领域中提高防治率、治疗率。4.1 某公司的营销目标某制药有限公司的市场营销目标是为老年患者提供最好的产品和治疗方案的前提下，不断攻克骨质疏松领域的领导者地位，同时兼顾环境与发展。4.2
