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1、M-A-D Make A Difference -WUST武汉科技大学M-A-D团队第三届“崇实杯”营销挑战大赛移动MM平台推广方案团队成员：王经轲、张建、张国卿、贾海玥、罗艺苑2011年3月24日目 录一、推广背景- 3 -二、产品介绍- 3 -三、市场背景- 4 -四、市场分析- 5 -（一）市场环境分析:- 5 -（二）消费者分析:- 5 -（三）产品竞争力分析:- 6 -五、定位策略- 7 -（一）移动MM的目标客户群- 7 -（二）MM的市场定位- 7 -六、推广策略- 7 -（一）移动推广策略- 7 -1户外广告宣传- 7 -2与学校学生组织建立长期合作关系，赞助校内大型学生活动-
2、 8 -3校园移动营业厅宣传措施- 9 -4派遣移动高层来学校进行成功人士公益讲座- 9 -5移动MM优惠推广措施- 9 -（二）M-A-D团队推广策略- 10 -（1）网络宣传- 10 -（2）路演宣传- 11 -七、推广方案预期效果分析- 12 -八、经费预算- 14 -(1) 宣传费用- 14 -(2）现场布置- 14 -附录- 15 -中国移动Mobile Market移动应用商场推广方案一、推广背景： 自2009年8月17日中国移动Mobile Market正式成立以来，随着移动手机用户上网需求的日益增加，移动MM作为一个通过为软件和应用开发方提供在线销售平台以及计费通道的3G时代增
3、值业务平台，在中国移动互联网历史上写下了具有里程碑意义的一笔。无论是要挖掘更优秀的开发者，还是要吸引更多的消费者，全国各大高校无疑是商家必争之地。各大高校，不仅有着最高密度的手机上网用户群体，而且聚集着很多充满智慧和创造力的青年。MM凭借着非凡的市场洞察力和战略性眼光，发起了一轮轰轰烈烈的MM大宣传。经过我们M-A-D团队对身边大学生的调查，本团队对高校市场有了真实深刻的理解。在此背景下，我们制定了一系列行之有效的推广计划。二、产品介绍：移动MM为客户提供了以客户体验为导向，以手机软件、手机主题、手机游戏为主的各类手机应用，还为有特殊需求的用户提供了品牌店。据中国移动数据，MM平台截至2011
4、年2月已经在全国拥有了超过3900万的累计注册用户，注册开发者多达110万人，提供各类手机应用5万件，累计下载量1.25亿次。从用户规模上看，MM平台已经是全球最大的中文手机应用商店。由于手机软件新产品开发周期短、创意多，软件的种类和数量在一定程度上决定了手机商城在竞争中的成败。MM把握住了这一点，截至2011年3月23日已成功上传12669种手机软件、4480种手机游戏、42718种手机主题以及大量免费应用，以期更好地满足用户个性化的需求。MM的一大亮点是它首页的设计导向清晰。用户可直接输入手机型号选购适配的应用，也可以直接进入品牌店。首页有当天最新上架优秀应用、魅力精品应用、推荐免费应用以
5、及各应用下载量排行榜，给用户提供了一个更加直观的平台，帮助用户更迅速地找到最受欢迎的产品。MM的第二大亮点是它推出了手机客户端。用户可免费下载手机客户端，而且使用手机客户端下载商城应用免GPRS流量费，这既消除了用户对流量消耗的顾忌，又拉近了MM与用户的距离，使用户随时随地逛商城成为了可能。用户不仅可以通过电脑购买MM的商品，也可以直接从客户端下载购买，十分便捷。MM的第三大亮点是它支持手机话费直接支付。下载移动MM手机应用无需经过双币信用卡或支付宝等第三方支付平台，而直接从话费扣除下载费用。既为用户提供了便利，也加强了MM的本土化发展。MM只收取产品本身需要支付的费用，免收流量费和信息费，客
6、户能够消费得明明白白，MM也能更方便地管理。MM大力推广应用程序绿色安全认证。MM的此项措施保证了所有应用程序的安全性，给用户提供安全放心的服务。意欲树立起全新的行业标准，将MM平台打造成中文应用商店第一品牌。三、市场背景：移动MM以追求更好的客户体验为目标，进入了手机应用商城这个以软件产品为竞争核心的增值业务市场。在国内市场上，除了苹果App Store、谷歌Android Market、诺基亚Ovi Store等欧美主流应用商店之外，联通Wostore 和电信APP Market也是MM的两个有力竞争者。它们都是基于应用商店的业务模式，给开发者提供低门槛的应用开发和销售渠道，给用户提供丰富
7、和便宜的应用获取渠道，给运营商提供了一种发展新用户、保持用户忠诚度、提高每用户平均收入和充分利用中国的电信已有资源并融合互联网新商业模式的产品。与之相比，MM平台的最大特色在于它不只是针对某一个操作系统、某几款手机终端，它真正实现了跨平台、跨终端操作，现在已经覆盖了Android、Ophone、Symbian S60、iOS、Symbian3、Windows Mobile、Kjava等多种技术平台，智能和非智能手机的用户都能够通过MM平台获得应用。MM已经成为一个集资讯、视频、动漫、音乐、阅读和软件应用为一体，应用软件服务和数字内容服务为一身的综合性大型移动商城。然而，MM要想在竞争中获得有利
8、地位，就不仅要拓宽产品覆盖平台领域，而且要走差异化竞争的道路，即在客户体验上下功夫，“得客户者得天下”。除了开发内地市场之外，MM还在向国际市场进军。中国移动在2010年移动通信亚洲大会上透露，移动MM将登陆香港市场，并计划于2011年正式推出符合香港本土文化特点的MM商品。届时移动MM将向海外开发者开放大门，以达到吸引海外开发者、收集更多更好的开发创意的重要目的，同时提高MM的海外知名度。四、市场分析：（一）市场环境分析:（1）综合环境分析：3G网络时代的到来，从根源说是无线网络的宽带化，而在无线宽带大幅提升的基础上，可能性是无限宽广的。随着国民经济的不断增长和人均收入的提高，人们追求精神文
9、化生活享受的步伐加快，这无疑给移动MM平台的发展带来了契机。中国科学技术的不断发展，3G网络发展的日新月异，尖端的技术，加强了对用户的服务，吸引着消费者走进移动MM。社会信息化加速，对基于手机的智能化应用需求上升。智能终端的技术完善和市场规模的提升，对手机应用提供支持的平台，更好的用户体验。（2）竞争环境分析：移动的两大竞争对手电信和联通分别在2010年3月17日和2010年10月15日推出的天翼空间和沃商城，都是针对手机应用开发的下载平台。Iphone应用商店的本土化进程加快，运营商逐渐落实软件语言、需求上的本土化。各手机操作系统门户网站和相关论坛都占据着一定的市场份额。（二）消费者分析:尽
10、管在高校大学生市场中手机应用是大家不可或缺的，但获得免费的下载机会已成为当今大学生乃至整个消费群体的主流思想。尽管如此，还是有一部分人对收费应用有兴趣，和所有商品一样，不是所有的人都有兴趣，而这部分有兴趣的移动用户就是我们的潜在客户。当有一个好的应用出来时，用户愿不愿意花费一定的钱来满足自己的需求取决于他们对一款应用价值的衡量，只要他们觉得相应应用能够满足自己的需求，物有所值自然就会花钱购买。（三）产品竞争力分析:（1）移动MM平台特点：一站式综合营销平台，形成开发者“一站式”服务体系。（2）SWOT分析：1.优势（Strengths）超过5亿的目标用户，依次与终端厂商和应用开发商常度合作。花
11、费支付提供便捷的支付手段。多渠道的推广资源。移动公司的长期支持和高层重视。2.劣势（Weaknesses）用户没有形成普遍的付费习惯。对市场新机型的下载支持更新不够迅速，适配的手机终端种类不丰富。产品同质化严重，用户吸引力不足。产业链之间没有形成有效的体系，没有独自属于MM的操作系统。3.机会（Opportunities）3G不断普及，对基于手机的智能化应用需求不断上升。整个社会对版权和维权意识的不断提升。市场需求增长强劲。4.威胁（Threats）各竞品，例如Iphone应用商店需求的本土化过程，天翼空间和联通沃商城以及手机论坛和手机门户网站不断涌入市场，并抢占用户。手机操作系统商的竞争。五
12、、定位策略：（一）移动MM的目标客户群：移动MM不同于苹果公司，iPhone的绝大部分客户都是其App Store的客户，其目标市场就是iPhone的拥有者，目标定位非常清晰明确。而对于中国移动来说，要知道其自身5亿客户中很大部分短期内并不会成为移动MM的客户，只会有少部分原始客户会成为其有效目标客户。中国移动的优势也在于此，自身庞大的客户群中的少部分也足以支撑其移动MM的市场，中国移动可以通过其自身积攒的优势来寻找其目标客户。（二）MM的市场定位：移动MM是一个移动应用的推广交易平台。它的作用就是让好的应用找到合适的客户。用电脑对比来说，移动MM就是一个操作系统Win 7，而其应用就是形式多
13、样的软件。对电脑来说，操作系统可以直接产生盈利，而移动MM的主要盈利点应该在于通过流量、广告收入，而并不应该从应用本身上过度分得利润。因此应该尽快目前取消多种业务的免流量，大力推广各类流量套餐，以此来获得更大的利润空间。要深知，手机上网流量是自身利润的重要源泉。六、推广策略：（一）移动推广策略：1户外广告宣传 为增强高校潜在用户的注意，可在校园内悬挂广告牌和条幅、张贴海报。首先广告要设在消费群体最容易接触的地点，其次广告要突出移动MM的特点，但在形式上又不能过于商业化，尽量在宣传中与移动动感地带结合，体现“时尚、好玩与探索”的移动品牌文化。（1）广告牌：南北园宿舍楼内宣传栏，可以结合公益广告的
14、形式，比如与提醒同学们注意消防及安全意识的公益内容相结合，直接将广告设置在同学们最容易接触到的地方。（考虑到广告牌可以长时间悬挂，此项措施可做为户外宣传的重点）（2）条幅：学校主干道中间及南北园食堂主干道两旁。（由于学校这学年对限制条幅悬挂设置了很多明文规定，此条措施不做为宣传重点） （3）海报：南北园各处宣传栏。（由于学校后勤人员会定期清理宣传栏，建议海报要隔一段时间进行更新） 注：此类户外宣传措施应该提前与校保安处和后勤部门协商好。2与学校学生组织建立长期合作关系，赞助校内大型学生活动 本校学生团体与组织很多，包括直属校团委的校学生会、研究生会、社团联合会、政治理论学研会、大学生艺术团、青
15、年志愿者协会，以及各学院团委学生会。各个组织下层又有很多不同部门，其中不少部门大型活动在学校有着较大的影响力。比如“校园十佳歌手”大赛，移动MM可以考虑直接和学生活动挂钩，与相关学生组织建立长远的合作关系，作为这类大型活动的主要赞助商，借助活动的广泛影响力推广移动MM。（实例：上届“校园十佳歌手”赞助商七彩巴啦KTV就从活动中取得了广泛的认知度，并为其营业带来了不小利润。）（1）赞助学校大型娱乐活动 学生喜欢时尚娱乐元素，而校园大型娱乐活动正好满足了学生们的需求。移动MM想要渗透到学生群体中就必须以时尚娱乐为旗号，与相关学生组织建立长期友好合作关系，借活动契机展开移动MM的校园宣传。（2）校园形象大使 移动动感地带借助周杰伦的时尚风迅速发展，我们校区移动MM的推广也可以模仿此举，在校园内选出形象气质可嘉的移动MM武科大校园形象大使。我校区最近几年兴起了“校园形象大使”大赛，移动可以考虑与其合
