浙江卫视市场营销最终版分解

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1、中国蓝蓝动天下 浙江卫视 媒体经营分析 2009.12.11,Content 引言 企业简介 传媒产品 企业结构 运营模式 企业战略 市场营销分析 远期发展建议,引言,传媒全面进入 营销时代,传媒市场已成为买方市场。 “受众导向”的观念已为媒体普遍接受。 传媒市场营销方法的运用已日趋精细化。 一些着眼于长远发展的优秀传媒，已采用品牌战略，注重品牌的建立、维护和经营。 -动CCTV的奶酪,Content 引言 企业简介 传媒产品 企业结构 运营模式 企业战略 市场营销分析 远期发展建议,浙江广电集团,于1994年起通过卫星传送，是国内最早实现全国覆盖的几个省级广播电视机构之一。在全国42家省级上

2、星台中，浙江卫视以绝对优势高居全国省级卫视覆盖率第一。 办台理念：做大新闻、做活娱乐、做精人文 于2008年8月25日提出的 新定位“中国蓝” 用22天时间，将持续一年排名全国省级卫视的第9提进第4；10月份进入第3；现居全国第2，仅次于湖南卫视。,浙江卫视,Content 引言 企业简介 传媒产品 企业结构 运营模式 企业战略 市场营销分析 远期发展建议,新闻栏目,其中，大型航拍锦绣天地看浙江和大型新闻行动神州大地看浙江是浙江卫视为纪念改革开放30周年，分别于2008年和2009年启动的；今日证券为浙江卫视开设了12年的老牌财经节目；晚安，中国为特殊作息时间人群提供最新新闻事件；浙江新闻联播

3、则是浙江卫视最重要的新闻节目。 这些新闻节目很好地体现了浙江卫视又一条办台理念：“做大新闻”。,娱乐纵贯线,每周2121综艺带，打造平民娱乐风暴，很好地契合浙江卫视的办台理念“做活娱乐”。,人文地理栏目,其中，亚妮专访以文化艺术范畴内的热门事件、焦点人物为关注点，结合纪实与艺术进行专访；风雅钱塘以艺术采风为线索，以文化鉴赏为核心，揭示文化大省的独特的人文魅力和面向未来的文化前瞻意识；大型系列片中国大使(共和国大使)，沿历史脉络，用文化切入，从共和国的外交官视角看共和国的外交史；大型纪录片浙江文化地理以构成浙江文明核心元素的书、剑、曲、僧、琴作为故事基本动机，重塑浙江人尊贵的人文血统。 这些栏目

4、充分地说明，在综艺成了“中国蓝”的“拳头产品”之后，浙江卫视并未放弃人文特色，继续着它的办台理念“做精人文”。,我爱记歌词超级领唱全国争霸 我爱记歌词全国麦霸城市对决 浙江卫视“中国蓝跨越”平民歌会 “中国蓝”经典歌会 中国电视观众节观众嘉年华 中国电视观众节“中国蓝”歌会 中国电视观众节“我爱记歌词”晚会 今日证券“超级牛仔”炒股大赛 西湖 中国外交档案 我老爸最棒 打开之旅 大学生音乐节 梦想奥运真男孩！ 周一至周五17：55 寻找王 寻找王中国寻亲大会 寻找王中国相亲大会 浙江卫视“喜羊羊”网络有奖征文（图）活动 罗武林向前冲网络厨艺大赛,其他节目、 大型节目与活动,由“我爱记歌词”改编

5、至“超级领唱全国争霸赛”、歌唱晚会；由“寻找王”发展至“中国寻亲/相亲大会”；由“中国蓝”掀起全国范围的浙江版“同一首歌”；由“今日证券”启动炒股大赛；由中国大使到中国外交档案；由引进韩国热播剧罗武林向前冲，趁热打铁举行罗武林向前冲网络厨艺大赛；由中国动画片新秀喜羊羊与灰太狼到引发浙江卫视“喜羊羊”网络有奖征文（图）活动浙江卫视将传媒节目战略全国化、亲民化、网络互动化。,电视剧播放权,已播出 我的青春谁做主闯关东II 潜伏亮剑锁春记奋斗 罗武林向前冲新白娘子传奇 血色浪漫新上海滩红苹果乐园 狼烟北平少林寺传奇II 大生活罪域 中国往事 蝴蝶飞飞金耳环落地请开手机 夜奔重庆谍战谁懂我的心 谁是我

6、爸爸梅艳芳菲 使命宽恕 猎豹出击守候幸福食人鱼事件 雪狼双面胶 让爱化作珍珠雨窈窕淑女 深情密码局中局 功夫足球当家的女人爱-在离别时 上门女婿突围行动倾城之恋,正在播出 敌营十八年2虎胆雄心 喜羊羊与灰太狼 珠光宝气 铁齿铜牙纪晓岚 （数据截止至09.12.06） 自制剧 歌舞青春（暂定名） 爱上女主播 我的野蛮女友（暂定名） 我爱记歌词（暂定名）,浙江卫视争取拿下多部热门剧集的独播权，同时将其他泛播剧集进行再播，高度锁住观众眼球。成立蓝巨星国际传媒，计划翻拍美国、韩国名剧集，自制栏目剧集，且不论是如同某些电视台一般上演“山寨雷剧”还是如它自家所说新创“偶像时尚剧”，但其炒作效果与剧集预热的

7、目的已达到，又一次赚足娱乐界与传媒界的关注。,广告位,注：以上表格为2010年招商版； 其中，晚间黄金时段为18:50至23:00，晚间非黄金时段为17:00至18:50和23:00至25:00。,浙江卫视 VS 湖南卫视,浙江卫视自2008年全新改版后，收视率一路狂飙，但一直在有意识地控制广告时间的总量，其广告额并未实现和收视率相匹配的增长。总体来看，其广告潜力仍未得到充分发挥。浙江卫视广告部策划部主任郑丽萍表示：现阶段，2010年度可以预售的广告资源，基本卖完。主要工作是策划一些小型的招商会，与一些行业客户进行深入沟通，为2010年的大型活动和植入性广告的深入合作做准备。浙江卫视总监夏陈安

8、为浙江卫视2010年的广告定下的调子是“进行创新性的营销”。“与其他卫视相比，浙江卫视在广告营销上突出的是性价比优势。在收视率不相上下的情况下，浙江卫视的价格和合作模式将具有很强的竞争力。”郑丽萍说。,Content 引言 企业简介 传媒产品 企业结构 运营模式 企业战略 市场营销分析 远期发展建议,浙江卫视实行频道制运行机制，基本结构如下：, 集团高层与频道之间无其他环节； 频道有实质意义上的人事权； 频道对预算比例拥有极大的自主权； 每个频道必有广告部，得以有创收的任务和热情； 考核分为两层：集团对频道，频道对栏目等工作人员，皆围绕“收视指标”进行； 奖惩与考核严格挂钩。,Content

9、引言 企业简介 传媒产品 企业结构 运营模式 企业战略 市场营销分析 远期发展建议,资金层面 对集团下拨的预算定额有很大自主分配权，可以很好协调栏目制作、热剧宣传、主持人培养、活动举办等工作预算需要。,行政管理层面 实行“总监负责制”，集中决策，考核严格，赏罚分明；,销售层面 做好收视指标，保证收视率，同时不大幅度提高广告价位，增强市场竞争力；,生产层面 坚持办台理念，推出“四大集群”-主持人集群、综艺栏目集群、独播大剧集群及大型活动集群，旨在增加收视率；,技术层面 引进一流电视转播车，扩建电视演播厅，全面启用数字硬盘播出系统，列入全国首批高标清通播电视频道；,运营 模式,这种频道制运行机制很

10、有效地激发了工作人员的积极性，非常有利于形成频道特色，进而实现频道品牌化，能够对竞争做出迅速反应；但也使得频道资源没有得到最大的整合和利用，容易导致频道间恶性竞争。浙江卫视因着其在浙江电视台的悠久历史以及全国首批上星的优势，再加上“总监负责制”的严格考核和赏罚分明，很快在全国竞争中脱颖而出。,Content 引言 企业简介 传媒产品 企业结构 运营模式 企业战略 市场营销分析 远期发展建议,浙江卫视在几个月的时间内以我爱记歌词为突破口，牢牢抓住爱唱歌的收视族群，扩展了娱乐版图：我是大评委和爱唱才会赢，通过举行城市对决和麦霸英雄汇掀起了收视狂潮。在电视剧的播出上，连续滚动播出也是非常妙的招数。

11、电视的主要收视人群在年龄上呈现出两极化趋势：青少年和中老年是最大的收视人群，青年平时看电视要少于这个族群。这其中中低学历又是收视主体人群。,青少年主要收看娱乐节目、偶像剧,中老年主要收看民生新闻、电视剧、情感类节目包括纪录片和访谈节目等,青年主要收看娱乐节目、访谈节目、财经节目,综上，浙江卫视成功的将涉足领域扩大到了娱乐、财经、生活等方面，因此判断为拓展型战略。,Content 引言 企业简介 传媒产品 企业结构 运营模式 企业战略 市场营销分析 远期发展建议,A. 市场分析 中国电视传媒业可谓“狼烟四起”，国内外电视传媒机构竞争激烈，新型媒体给电视业带来剧烈冲击。而在央视和地方电视台夹缝中尴

12、尬求生的省级卫视在这种大背景下更是遇到了前所未有的挑战，频道定位已经成为了关乎省级卫视生存与发展的战略性问题。,B. 受众定位 锁定实力受众:25-55岁有消费实力的人群。 在这些目标受众中，年轻、有消费实力、乐于坐在电视机前又有闲暇时间的女性为主要受众。这些受众会主动搜寻能吸引TA们的电视节目，而且易受朋友、亲人、同学的影响。这些受众看电视也是有周期的，这个周期以周为单位，所以浙江卫视相应的节目也是以周为周期。 为了迎合这些人的口味，浙江卫视推出一系列充满活力又年轻时尚的电视节目，如我爱记歌词、银鹭花生牛奶爱唱才会赢、伊利优酸乳我是大评委越跳越美丽、百事群音、超级领唱等。播出效果很好。为了加

13、快研发新栏目、新活动，浙江卫视的每个中心都有了研发节目的任务。,C. 竞争者分析 竞争对手：湖南卫视、东方卫视等一系列实力卫视,湖南卫视 通过“快乐大本营”和“玫瑰之约”两档综艺娱乐节目将自身频道特色定位为“娱乐”，此后推出了一系列的综艺节目，以强势姿态占领了观众心目中的“娱乐卫视”的领地，推出了“超级女声”、“快乐男声”等，将真人秀节目本土化，并作为自己的标签形成了广泛的影响力。而后又突破综艺娱乐的局限，定位为“快乐中国”，并自制了自己的电视剧，如还珠格格3、又见一帘幽梦、丑女无敌等，并独家引进了一些海外电视剧循环播放，这种差异化的定位使其成为省级卫视中的龙头老大。,东方卫视 定位为“新闻立

14、台、文艺兴台、影视强台”，,D. 市场定位,口号：中国蓝，蓝动天下 把“中国蓝”品牌真正嵌入全国观众的心里，达到“蓝动中国”的全方位效果。彰显广阔和深邃，打造中国一流的卫视，建构全国平台。 浙江卫视的定位方式迎头定位：迎头定位是一种竞争力最强的定位方式。 浙江卫视总监夏陈安说： “其实我们的制作能力仅次于湖南卫视，就是机制太死，市场意识差。”浙江卫视具有与湖南卫视等实力卫视相抗衡的能力。并且具有很大的潜力。,E. 市场策略 正面攻击,“四大集群”战略 主持人集群、综艺栏目集群、独播大剧集群及大型活动集群。,打造名牌栏目 浙江卫视以我爱及歌词为突破口，成功地打开了市场，并在此基础上不断求新、求变

15、，推出一系列娱乐节目，如我是大评委、爱唱才会赢等，取得了一定的成绩。,我爱记歌词、我是大评委、爱唱才会赢正面PK湖南卫视的快乐大本营、勇往直前、天天向上，并且在09年2月的情人节周末成功干掉这三个节目。,侧翼进攻 浙江卫视重金投入高收视电视剧，争抢好的“独播剧”、“先播剧”和“泛播剧”，并将自制电视剧提上日程。2009年，浙江卫视计划投入2.5亿元作为购剧支出，以独播剧、泛独播剧和经典大剧占领电视剧收视市场的制高点。5月下旬，浙江卫视花2000万资本引进的韩国收视第一的家庭励志喜剧罗武林向前冲。,巧取豪夺 “巧取”在于“用心机”，如我爱记歌词，简单到只要记住歌词就可以参赛。“豪夺”则是重金投入高收视电视剧。,守正出奇 为了差异化竞争，还要“不择手段”。等张纪中版西游记做完8集的时候，就每周放一集，然后再屏幕下方打出预告：下一集正在生产中，尽请期待就是让大家来追看。,F. 全方位营销,体制改革 改版之“方”： “方”方略、外圆内方。收视率是电视民意，但民意如流水；以圆融姿态适应目标观众群的同时，更需要“外圆内方”的坚守，才能在“播视”互动中建立长久的品牌竞争力。 改人之“式”： “式”方式和方法。对于卫视的职工来说，最明显的变化就是口袋里的钱和收视率挂钩了。颁发“