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1、4.3.显示为什么国际营销不同于国内营销,国际市场：全球化;文化差异;标准化与适应;欧盟; 收益和风险;市场吸引力;国际营销组合策略,市场营销,市场营销原理 Marketing Principles - 课程作业 15: (P4.3),15 以新航集团为例，运用PEST环境分析和市场营销组合策略来说明为何国际市场营销有异于国内市场营销。(P4.3),参考 新航展望-Mar2015,国际市场营销有异于国内市场营销,国内与国际化营销环境的差异,文化,来源,信仰,期望,行为,国际营销,投资,合作关系,进入策略,营销组合,经济,政治，法律，历史,产品，,价格,分销,促销,贸易,国内贸易,批发,零售,国
2、际贸易,进口贸易,转口贸易,出口贸易,国内与国际化营销的差异,文化,来源,信仰,期望,行为,国际营销,投资,合作关系,进入策略,营销组合,经济,政治，法律，历史,产品，,价格,分销,促销,针对不同国家的PEST分析,PEST分析,未来 的市场及 行业变化 趋势,政治因素 关贸总协定 垄断与竞争法 环保、消费者保护法 税收政策 就业政策与法规 贸易规则 公司与政府的关系,经济因素 商业周期 GNP趋势 货币供应、利率 通货膨胀 失业与就业 可支配收入 原料、能源来源及其成本 贸易周期 公司投资,社会因素 人口统计 收入分配 人口流动性 生活方式及价值观变化 对工作和消闲的态度 消费结构和水平 教
3、育水平,Politics,Society,Economic,Technology,技术因素 政府对研究的支出 政府和行业的技术关注 新产品开发 技术转让速度 劳动生产率变化 优质品率 废品率 技术工艺发展水平评估,未来的市场及行业变化趋势,未来的市场及行业变化趋势,未来的市场及行业变化趋势,未来的市场及行业变化趋势,九種航權的示意圖，藍色代表航機所屬之本國，紅或黄色代表協議國,九種航權,航權是指國際民航航空運輸中的過境權利和運輸業務的相關權利。在不同的兩個國家交換與協商這些權利時，一般採取對等原則，有時候某一國會提出較高的交換條件或收取補償費以適當保護該國航空企業的權益。 航權來源於1944年
4、在芝加哥簽署的芝加哥協定，該協定草擬有關兩國間協商航空運輸條款藍本，有關條款一直沿用至今。具体分为九种。,九種航權,The United States has authority to charge overflight fees over its territory (en route, yellow) and over ocean regions where it has been delegated air traffic control responsibilities by theICAO (oceanic, blue). The fees are only applicable t
5、o overflights; domestic & international flights arriving/departing the US are taxed though landing fees. (Note: Some US island territories lie within the oceanic fee regions, while the en route fee is charged over the Bahamas & Bermuda, where it provides only high-altitude ATC service),随着中国成为第一贸易大国和
6、国家推出“一带一路”战略，跨境人民币业务规模不断扩大，加上中国稳健的货币政策和某大国家不负责任货币政策形成鲜明对比后，越来越多的国家将人民币作为储备货币，人民币也一举成为中国第二大跨境支付货币和全球第四大支付货币。 在人民币跨境支付结算需求迅速增长，对金融基础设施的要求越来越高的背景下，中国人民币跨境支付系统(CIPS)10月8日上线运行，为境内外金融机构人民币跨境和离岸业务提供资金清算、结算服务，成为人民币国际化的关键一步。,CHIPS 和 SWIFT,CHIPS指的是纽约清算所银行同业支付系统是全球最大的私营支付清算系统之一，于1970年建立，由纽约清算所协会经营。主要进行跨国美元交易的清
7、算，处理全球九成以上的国际美元交易。 SWIFT (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication）是指全球同业银行电讯协会，成立于1973年，是全球各大银行创办的金融服务性机构，为金融机构提供安全报文交换服务与接口软件，覆盖200余个国家，拥有7500家直接与间接会员。简单的说，SWIFT就是一家负责发送和解读报文的机构，例如，从工商银行向新加坡华侨银行汇款，工商银行就需要向SWIFT发送报文，报文内容包括时间、金额、有效期、出入银行编码、账户名称等信息，SWIFT经过解码将报文送至清算行后完成汇款。 CHIPS位于纽约
8、，显然在美国的掌控之中。而SWIFT位于布鲁塞尔，美国为获取SWIFT数据还破费了一番周折,CHIPS 和 SWIFT 的数据库是无价之宝 CHIPS 和 SWIFT 岂止是纽约清算所银行同业支付系统和全球同业银行电讯协会这么简单，它们的数据库才是真正的无价之宝，因为全球任何一笔美元交易和商业汇款都在CHIPS和SWIFT的数据库中，只要顺着交易线索进行深度挖掘，就可以获取大量国家机密和商业情报。,环境分析的程序,步骤1,步骤2,步骤3,步骤,公司内部审计,分析领域 1.财务状况 2.公司结构 3.管理者数量与素质 4.业务人员数量与素质 5.竞争地位和产品系列 6.设备与工具状况、制造业 7
9、.市场营销能力 8.研究与开发能力 9.过去的目标与战略 程序 1.回答相关表给出的有关各个领域的问题 2.识别公司的长处和弱点,分析领域 1.历史状况 2.营销实践和市场结构 3.财务状况 4.竞争状况 5.营业条件 6.生产技术 程序 1.回答相关表给出的有关各个领域的问题 2.识别公司在行业内的长处和弱点 3.识别公司在目前行业环境中面临的威胁和机遇,分析领域 1.政治 2.经济 3.文化 4.技术 程序 1.识别关键环境因素 2.识别这些因素对公司的现实影响 3.识别由这些环境因素决定的公司所面临的威胁和机遇,分析领域 1.政治 2.经济 3.文化 4.技术 程序 1.选择各个因素的预
10、测方法 2.预测各个因素的发展趋势 3.识别最高可能影响公司的关键因素 4.识别由这些预期因素造成的公司面临的威胁和机遇,“行业素描”,当前环境分析,未来环境因素预测,波特的五种基本竞争力量模型,标准化,价格,产品,促销推广,分销渠道,国际营销组合,全球性的金融， 全球运营和销售， 政府关系， 全球性人力资本管理 全球性资源分配， 分布式技术的开发和管理,全球商业逻辑， 企业间的理解和 全球竞争力， 出口， 合资企业， 外商直接投资和 全球风险管理。,国际营销组合的元素,不仅仅限于标准的营销方式，战略，战术和程序的运用，全球市场需要:,标准的“4P”营销元素：产品，价格，渠道和促销都会通过五个
11、阶段的产品生命周期进化影响公司全球性的营销战略决定。 当推出一个产品进入国外市场时企业可以使用一个标准的营销组合或调整营销组合开展业务活动，以满足每个国外市场。 在全球的营销层面，最终公司面临的挑战将是建立遍布全球的营销计划时试图用一个声音说话。除非公司拥有针对其在所有市场上的竞争（市场领先者，低成本等等）的同一定位， 不然是不可能推出相同的全球营销计划。,产品 在国际市场，这涉及考虑许多不同的因素，包括消费者的文化背景，宗教信仰，购买习惯和个人可支配收入的水平。在许多情况下适应和改变是必须的，公司须调整其产品和营销组合策略，以满足当地的“需求和欲望”。麦当劳是一家全球性的公司，但是其汉堡却能
12、适应当地的需求。在印度，牛是神圣的动物麦当劳汉堡以鸡肉或鱼代替牛肉。在墨西哥，麦当劳汉堡配有辣椒酱。可口可乐调整甜度适应世界各个地方的不同需求。 一个全球性的公司可以创建一个单一的产品，只需要调整针对不同的市场元素。例如可口可乐公司的所有市场只使用一个公式两个元素（一个用糖，一用玉米糖浆）。但是在每一个国家的产品包装却结合不同轮廓瓶设计和动态色带以某种方式，形状或形式表现。瓶子还可以包括该国的母语，并且和其它饮料瓶或罐有相同的尺寸。,在当今全球化的世界，消费者出国旅游便捷和频繁，收看全球卫星电视，在互联网上全球通讯和购物，世界是比以前小许多。因此消费模式已逐渐改变，某些习惯和喜好渐成规范和一体
13、化(标准化)。产品就没有必要给当地市场作适应。品牌如MTV，耐克Nike，李维斯LEVIS有一个标准化的方法，将其所有成功的全球品牌以自己的标准化营销组合，针对运用在全球类似的消费群体。 因此这两个战略;使用标准的产品和定制产品都可以有效运作。正确的方法是针对国外市场，取决于每个组织对其产品，品牌实力和营销的定位战略。,产品标准化,在调整产品营销元素以适应当地市场的过程中，确实加重产品的总成本，并削弱了品牌在全球的竞争实力。,价格 在国际市场定价是复杂的任务。在不同的市场，价格会有所不同。 除了传统的价格考虑，如固定成本和可变成本，竞争和目标群体，价格受到很多额外变数的影响： 如 产品开发成本
14、（当地生产或进口），配料成本，交货期 交通运输费用 关税或进口税 汇率波动 目标市场的个人收入处理 在支付他们想要的货币 该国的总体经济形势和如何影响价格。 互联网的挑战 : 客户可追查全球价格和购买来自世界各地的物品。这增加了竞争和价格压力，网购全球竞争者可能具有较低的运行成本。 此外，相对于竞争产品的定位处理会影响最终的利润率。该产品是否被定位为高端，昂贵的选择，或经济的，低成本的选择，或在两者之间将有助于确定价格点。,分销渠道布局 营销渠道是有关将产品或服务在正确的地点和时间分配给客户。在英国营销渠道可能涉及从制造商到批发商和零售商到消费者的购买供应链。在国际市场将会有更多的参与方，因为
15、不同国家的市场商业行为有别，货物需要经历不同渠道移动分销。例如，在日本大约有五种不同类型的批发商涉及在销售链。由于每个国家的分销战略业务运作可能是不同的，利润率和运输成本有别，企业需要调查不同国家的分销链如何运作。企业还需调查如何有效将产品或服务提供给消费者，是否通过零售商，批发商或直接向消费者销售产品和服务。,促销推广 组织可以依靠基于产品定位战略决策调整或规范自己的国际促销策略。在不同的国家广告信息可能由于语言，政治气候，文化态度和宗教习俗必须进行调整。例如使用在一个国家的宣传策略可能在另一个国家构成侵犯。促销细节的每一个环节都需要研究和规划的一个例子是色彩的运用;红色在中国是幸运的象徵和
16、穿在印度新娘身上，而白色在印度和中国象徵哀悼，但是在英国新娘穿在身上。组织的推广策略需了解是什么吸引消费者，都需要适应当地市场的文化背景和习俗的影响。 媒体的发展和可用性级别也需要考虑在内。商业电视台的 效用和电视渗透率的水平如何？政府在电视，广播和互联网广告有多大的控制权？印刷媒体是否比电视更受欢迎？,产品的研究，开发和创造，推广（尤其是广告）一般是在一个全球性公司的营销预算中最大的行项目。在这个阶段，企业的发展，整合营销是目标。在全球性企业寻求降低成本，最大限度地减少人员和工作重复，最大限度地实现了速度，并用一个声音说话。如果一家全球性公司的目标是向全世界发送相同的信息，然后提供该消息的相关性，参与和成本效益的方式是一个挑战。 有效的全球广告技术确实存在。关键是使用测试证明，提供的结果，可以在各国之间进行比较，市场研究系统广告创意。找出其中的广告元素或力矩促成这一成功的能力是规模经济如何最大化。市场研究措施，如注意的流量，对情感和品牌瞬间流量提供洞察到什么是在任何一个国家的广告工作，因为这些措施是基于广告的视觉，而不是口头的，元素。,结论 设计的国
