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1、 连锁企业选址研究报告基于AHP的连锁企业分类城市评估研究摘要:城市评估是零售连锁企业成功实施其布点战略的基础，这将在很大程度上体现出其竞争力和扩张战略取向。本文针对零售连锁企业在区域或城市选位问题上，建立一个如何选择优先进入区域或城市的分析框架。首先用聚类分析法对城市进行分类，然后通过建立城市评价模型，运用层次分析法对同类城市进行排序。最后对江苏省64个城市做实证分析。研究结论对于连锁扩张的区域或城市选择及进入的先后顺序具有重要指导意义。关键词：城市评估 聚类分析 层次分析法 城市分类1引言连锁经营是零售企业占据销售终端、实现规模有效扩张的主流形式。迫于企业竞争和规模经济的压力，不断的连锁扩
2、张成为连锁企业发展的必然要求。而连锁扩张中科学正确的选址对连锁战略的顺利实施起着至关重要的作用。目前，有关选址问题国内外学者有很多的研究。地理学家Walter Chrisaller（1933）与经济学家August Losch（1938）提出了中心地带理论。第一次系统地解决中心地规模问题的尝试是由Beckmann（1958）完成的。Huff（1976）提出一个完全不同的中心地等级发展的方法，该方法是一个关于不同等级的中心地人口长期变化的理论模型，对那些中心地人口静态模型的不满促进了该模型的形成。Cooper（1963）提出概括的韦伯问题，该模型以最小化运输成本为目标函数，研究需求不连续时如何在
3、平面上选定N个服务点，并确定其服务范围。BERMAN O,KRASS D.（2002）以及AOOLIAN R，BERMAN O，KRASS D.（2007）利用Huff的思想，将其运用在竞争性设施选址中，从而建立获取最大市场份额的选址最优模型。FERMANDEZ P，PELEGRIN B，MARIA D，et al（2007）研究一个新生公司如何选址和确定产品价格，以实现企业的效用函数或者利润最大。而国内选址问题研究虽然起步晚，但也有不少成果。杨吾杨、蔡渝平（1986）主要是对国外的“中心地带理论”进行了进一步的初探。万振琴（1997）主要是通过人口因素对商业的选址决策进行了探索研究。高辉（2
4、004）主要是对国外零售商店的选址技巧进行了分析。任鸣鸣和何波（2009）针对零售店的选址问题，设计了分段效用函数，把消费者居住地到零售店的距离对效用的作用分成无影响、有直接影响和绝对影响三种情况考虑。刘淑静（2009）在公路网立交的选址问题上，利用模糊层次分析法，证明了该方法在选址问题上的可行性和有效性。从连锁选址程序上看，首先是选择区域或城市（即城市评估），其次是商圈的划定，最后是具体选点。综观国内外研究的零售商业网点选址模型大都从经济学和地理学的角度出发，将影响零售商业网点选址的相关因素定性与定量化，建立相关数学分析模型，以达到具体网点选址的目的，而对城市的评估和商圈分析考虑的不多，有也
5、仅仅只是收集一些经济数据，做经验上的判断，没有一套系统的分析方法。城市评估是连锁扩张战略顺利实现的第一步，对连锁企业发展具有方向性上的意义。本文尝试着建立一个完整的城市评估方法，将城市分类和城市评价纳入同一个分析框架，在企业资源有限的情况下，根据同类型城市的排序，有针对性的选择目标区域或城市拓展开店进行研究和分析。2 理论分析及研究方法2.1连锁拓展的方式连锁企业如何在区域或城市中成功布点，产生协同效应和规模优势，是所有连锁企业都需要面临的战略决策。目前零售连锁企业主要有两种拓展方式：一是圈地模式。连锁企业选择进入一个区域后，采用密集开店的方式，充分挖掘该区域市场潜力，形成局部垄断或竞争优势，
6、从而降低管理成本和物流成本，实现规模经济。具体的代表如苏宁、国美、宏图三胞等。圈地模式的具体操作方式有两种：一种是同时进入一、二、三、四级市场，在最短的时间内抢占市场，务求在最短时间内建立最密集、最大的连锁网点；另一种是“先点后面”，即在一个地区先进入一级市场，建立标杆店，经过一段时间的培育后，通过整合供应链、物流、服务、当地供应商等资源，形成具有一定的知名度和品牌影响力，然后逐渐渗透到二、三、四级市场。二是跳跃模式。连锁企业选择在经济发达或具有发展潜力的地区、以及竞争压力相对较低的地区或城市开一至几家店面，同时不断跳跃式在相累似的地方开店，连锁企业可以在较短的时间内实现全面布局策略。在前者布
7、局，可以抢先占领有较高价值的地点，取得先发优势，也容易实现单店效益的最大化，例如电脑城；而在后者布局也可以避开强大竞争对手，先求生存，再求发展，采取这种方式的企业有一些区域型的超市和百货。2.2理论基础及研究方法不论是圈地模式还是跳跃模式的连锁复制经营模式，都要面临三个问题，首先是如何在一个区域众多城市中确定一、二、三、四级市场，这将直接决定着零售连锁企业拓展方式的选择。通过聚类分析法，在同一个区域内将具有相同或相类似的经济规模、经济结构和经济发展水平的城市划分为一类，从而为零售连锁企业拓展版图确定了基本范围。其次，由于零售连锁企业的资源具有稀缺性和有限性，在大规模的复制过程中，对信息系统的支
8、持、物流配送能力的覆盖、零售人才和资金等都有大量的需求，而这些资源是要经过一个周期才能逐渐被满足的，短时间内对于零售连锁企业来说，是一个瓶颈制约，因此，必须合理科学的分配这些资源，把有限的企业资源配置到最有效率的地方是开店拓展要考虑的关键问题。最后，在经过聚类分析后，在众多的同类型城市中，通过比较按照顺序优先进入经济规模和零售市场发展空间相对较大的城市，降低因城市选择带来的机会成本，提高企业的投资收益率，缩短投资回收期，有利于在较短的时间内实现企业利润最大化。为此，建立城市分析评价模型，运用层次分析法，对进入经济较为发达的一、二线城市以及具有发展潜力的三、四线城市的先后顺序进行科学合理的分析。
9、3 指标选取及聚类分析3.1指标选择每个城市经济规模、经济结构和发展水平均不相同，为此将城市分为不同类别后研究具有一定的现实意义。本文选择江苏省64个城市（包括县级市）为聚类分析对象，选择主要经济变量见表1。通过选择这10个经济指标进行聚类分析，本文选择的数据来源于2009江苏统计年鉴。表1 经济变量序号变量代码宏观因素GDPGDP社会消费品零售总额（亿元）SXFP城乡居民人民币储蓄存款CXCK人口因素城镇人口CZRK农村人口NCRK收入因素城镇居民人均可支配收入（元）CKZP农村居民人均可支配收入（元）NKZP其他因素面积（万平方千米）MJ家庭设备用品及服务（元）JTSB年末职工人数（万人）
10、ZGRS3.2聚类分析通过聚类分析，将64个城市分为5类。由表2分类结果可知，南京市、苏州市、无锡市以及常州市具有类似的经济规模和发展水平，故属于同一类城市。在对城市进行聚类分析后，如何从同类型城市中优先选择进入经济规模和发展水平相对较好的城市，是零售连锁企业将企业有限资源配置到最有效率的地方，获取超额收益，实现快速发展的关键。本文主要选择第三类城市（经济具有发展潜力的城市）作为层次分析对象，对其进行排序，决定进入的先后顺序。表2 聚类分析结果第一类第二类第三类第四类第五类南 京 市徐 州 市淮 安 市新 沂 市铜 山 县苏 州 市南 通 市盐 城 市邳 州 市赣 榆 县无 锡 市镇 江 市宿
11、 迁 市溧 阳 市东 海 县常州市扬 州 市常 熟 市金 坛 市洪 泽 县泰 州 市张家港市启 东 市盱 眙 县连云港市昆 山 市如 皋 市金 湖 县吴 江 市通 州 市溧 水 县宜 兴 市仪 征 市:海 安 县江阴市丹 阳 市高 淳 县扬 中 市丰县靖 江 市沛县太 仓 市睢 宁 县:海 门 市灌 云 县东 台 市灌 南 县大 丰 市:涟 水 县高 邮 市响 水 县:江 都 市滨 海 县句 容 市阜 宁 县兴 化 市射 阳 县泰 兴 市建 湖 县姜 堰 市宝 应 县沭 阳 县泗 阳 县泗 洪 县4 构建城市评价模型4.1 城市评价模型及指标解释从零售企业选择进入城市开店的角度上看，影响零售的
12、因素有很多，诸如，经济状况、市场竞争、城市基础设施、城市开放度等等，为此，我们建立一个城市评价模型，我们认为，影响城市零售业发展的因素主要有三个，即城市吸引力、零售市场发展和市场竞争状态，见图1。图1 城市评价因素4.1.1 城市的吸引力：评价指标主要有投资成本、供应链基础、集聚效应。首先较低的投资成本有利于企业以较低的投入获取高额收益，主要的投入成本有租金、装修费用、转让费用、人力成本等。其中前三项占整体开店费用的60%以上。从数据可获得性角度考虑，这里主要选取不同城市的租金和人力成本做比较分析。由于不同城市不同地段商铺租赁价格相差较大，因此分别统计一个城市的三种类型商圈，即A类主商圈，B类
13、次商圈，C类潜力商圈的租金价格做算术平均值后，进行城市之间的对比。这些商圈的租金数据可以从城市的商铺租赁价格指数及市场调研等渠道获取。而人力成本则通过城市的平均薪资水平做比较。其次，供应链设施基础是零售发展的充要条件，主要是从城市及周遍的道路交通状况、城市物流服务商的数量、物流网络的覆盖程度及配送效率方面进行考量；最后，聚集效应主要是指上下游的完善程度，各种产业和经济活动在空间上集中产生的经济效果以吸引经济活动向一定地区靠近的向心力，这是城市形成和不断扩大的基本因素，也是零售业发展的基础。聚集效应可以从城市中商圈的数目、与零售相关联的供应商数量以及相应的售后服务业的配套程度等方面考虑。4.1.
14、2零售市场发展，评价指标主要有购买力指数、零售增长率、城市发展规划。购买力指数反映了城市居民的购买力水平，指数越高，说明购买力水平较高，有利于零售企业的发展。购买力水平则由可支配收入、社会消费品零售总额和具有购买力人口按不同权重构成，购买力指数ID=A*50%+B*30%+C*20%。其中，A是区域内可支配收入总和，B是区域内零售总额，C是具有购买力的人口数量。再者，考虑城市零售市场增长率情况，主要涉及城市社会零售商品销售总额及其增长率，其数据可以从城市的统计年鉴上获得。然后考虑城市的发展，主要涉及城市的发展规划及拓展。城市扩容速度的快慢，对原有的销售格局将有一定的冲击，同时也预示着进入该市场机会可能会增多。这需要从政府工作报告中了解城市的发展规划并实地调研。4.1.3市场竞争态势，评价指标主要有饱和度、行业集中度、零售网点覆盖率。一是需要考虑饱和度，即竞争性水平，主要考察当地潜在消费者人数、地区每一消费者购买额以及地区经营同类商品营业总面积。零售商业市场饱和系数(IRS)的计算公式是：，其中：H表示某城市购买某类商品的潜在顾客总数，RE表示某城市每一顾客用于购买某类商品的费用，RF表示某城市经营同类商品商店营业总面积。饱和理论是通过计算零售商业市场饱和系数，达到测定特定商圈内某类商品销售的饱和程度，可帮助新设商店经营者了解某个地区内同行业是过多或不
