国内会展营销现状及营销策略分析.doc

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1、 郑州航院信息统计职业学郑州航院信息统计职业学 院院 毕毕 业业 论论 文文 论文题目：论文题目：国内会展营销现状及营销策略分国内会展营销现状及营销策略分 析析 班班 级级 专专 业业 学生姓名学生姓名 学生学号学生学号 指导教师指导教师 日日 期期 _年年 月月_日日 目目 录录 摘要摘要 .1 一、会展业概一、会展业概况况 .1 （一）会展业概念.1 （二）会展业在国民经济中的地位.1 二二会展营销概况会展营销概况 .1 （一）国内会展市场状况.1 （二）会展营销现状.2 （三）会展营销对营销学的创新之处.2 三、三、会展营销中的营销策略分析会展营销中的营销策略分析 .3 （一）市场定位策

2、略与促销策略.3 （二）服务策略.3 （三）品牌策略.4 （四）经营创新策略.4 四、四、会展营销现状存在的问题分析会展营销现状存在的问题分析 .4 （一）缺乏整体的营销协调.4 （二）会展营销理念落后.5 （三）城市会展定位混乱.5 （四）客户关系管理不到位，服务营销做得差.5 五、五、关于会展营销发展的建议关于会展营销发展的建议 .5 （一）加速会展业的市场化.5 （二）着力打造会展品牌.5 （三）注重服务营销.6 （四）努力拓展营销渠道.6 （五）加速会展营销的网络化.6 结束语结束语 .6 参考文献参考文献 .6 郑州航院信息统计职业学院毕业论文 第 3 页 共 9 页 国内会展营销现

3、状及营销策略分析国内会展营销现状及营销策略分析 摘 要: 会展自诞生起就具有营销的性质，目前会展营销是许多企业全新而有效的市 场营销组合策略之一，对会展营销最具有主导作用的主体是展览公司。本文从 展览公司的角度出发研究会展营销的状况，并对会展营销的发展提出相关的建 议。 关键字：会展营销 营销学 营销策略 一、 会展业概况 （一）会展业概念 会展业是会议业和展览业的总称,是一个新兴的服务行业，影响面广，关联 度高。会展业为参展商和观众提供了一个理想的沟通和交流的一个平台。通过 这个平台，观众能在短时间接触到大量的提供统一产品的参展商，接触到不同 的展品，比较充分的了解到同类产品的最新信息；而参

4、展商也能在较短的时间 内接触到大量的观众。通过参展，参展商将企业形象、产品等信息传达给观众； 观众也可以找到合适的产品、合适的参展商，从而更好的合作和交流，或从中 找寻新的商机。所以说，会展的本质是信息传播的一个平台，可以说展会时一 个浓缩无限商机得打舞台。作为联系参展商和观众的桥梁和纽带，参展是一个 重要的营销方式之一，也是观众获取信息的重要渠道。 （二）会展业在国民经济中的地位 21 世纪的今天，国际间的政治、经济、文化交流异常频繁，会展业作为第 三产业发展日趋成熟后出现的一种新型经济形态，已成为世界上许多发达国家 国民经济新的经济增长点。作为一个前景广阔的产业，会展业素有“城市的面 包”

5、和“触摸世界的窗口”之称，它不仅可以为会展举办城市带来巨大的直接 和间接经济效益，而且能加强城市与外界的商贸、文化交流，推进城市基础设 施建设，提高城市的知名度以及优化地区经济结构，因而受到了世界各国的广 泛重视。 二、 会展营销概述 （一）国内会展市场状况 随着全球经济一体化进程的加快,会展经济在我国得到了快速发展,并成为 国民经济运行中的新亮点和助推器。会展市场作为专门举办会议和展览的场所, 是会展经济发展的重要载体。目前,在发达国家,会展市场已发展到相当高的水 平。例如德国的汉诺威、慕尼黑、杜塞尔多夫、法兰克福,英国的伦敦,美国的 芝加哥,法国的巴黎,意大利的米兰,以及新加坡等都是著名的

6、“展览城” 。我国 的会展市场虽没有国外那样完善、发达,但自改革开放以来,从无到有,从小到大,以 年均近 20%的速度递增,成为社会主义市场体系的重要组成部分。 （二）会展营销现状 虽然会展经济在国民经济中的重要作用已经引起了中国政府部门、行业人 士和学术界的高度重视，有关部门也积极与会展业发达国家的专业公司进行合 作交流，但是由于中国的会展业起步较晚，还未建立起完善的会展业营销体系， 在营销效率和营销质量方面与发达国家相比，差距甚远，亟待改善。 （三）会展营销对营销学的创新之处 1、应用领域创新 市场营销的应用领域拓展中，有很重要的一个领域就是城市营销。而会展 是城市营销一个重要的营销策略，

7、会展对于提高城市营销力具有重大意义。 城市营销也称营销城市，是近年提出的一个新概念，城市营销就是城市营 销者将城市视为一个企业，将地方的未来发展视为产品，分析它的内部和外部 环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的 目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，进行个性化的定位，并通 过一系列的管理制度和战略控制，针对目标市场进行城市建设规划、改善城市 产品即“软硬环境质量”、城市品牌塑造，运用差异化的营销策略最终把城市 销售给城市购买者，建立顾客满意的动态管理过程。 2、细分市场创新 随着经济的发展，会展逐步发展成为一个产业，这个产业链的核心是会展 企业、会展展馆

8、企业。作为一个企业，特别是会展企业，营销成为企业管理的 首要职能。然而，会展行业相对其他行业来讲又具有特殊性；会展行业对边缘 行业的依赖性与带动作用；顾客需求的体验性；会展服务的准备长期性与交付 短期性；会展服务的高风险性；会展营销的政府参与性等，这些会展行业的特 殊性决定了会展营销必然成为营销理论的一个新的细分市场。会展营销虽然可 以吸收一般营销管理的基本理念，但是仅仅用一般营销管理的理论来解决会展 营销的问题显然是不够的。所以，会展营销成为一门“特殊”的营销管理，它 必须找准自身在会展产业链上的定位，牢牢把握自身行业的特点，考虑顾客需 郑州航院信息统计职业学院毕业论文 第 5 页 共 9

9、页 求的体验性，并以实现“顾客的顾客”的价值一专业观众的价值为营销出发点 和归宿。从这个意义上讲，会展是市场营销在细分市场上的创新。 3、营销策略创新 营销策略创新指的是企业在产品、价格、渠道、促销(广告、销售促进、公 共关系、人员推销和直接销售)等营销组合上的创新。会展对于企业在营销策略 上的创新指企业销售促进创新，也就是说企业把会展作为一种新的销售促进手 段，利用该平台来提高销售量，传播企业营销信息。 4、营销理念创新 在营销理念创新上，会展使企业营销从商品营销、服务营销转变到体验营 销上来。商品营销所关注的重点是交易问题；服务营销强调“接触”，服务营 销的关键在于对“接触点”的管理；体验

10、营销是一种为体验所驱动的全新的营 销方式，哈佛商业评论认为：体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为 道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。 三、 会展营销中的营销策略分析 （一）市场定位策略与促销策略 市场定位是会展市场持续发展的关键,它包括两方面的内容: 1、会展场所的设置 会展市场的发展有一个客观过程,其规模必须同国民经济发展规模相适应。 会展市场过多过少均不利于会展业的发展。因此会展市场的设置应从实际情况 出发,因地制宜,在市场调查和预测的基础上,合理规划,不要一哄而起,搞形式主 义,以免造成社会资源的浪费。 一般来说,建立会展市场应考虑以下因素:经济发达,社会秩序良好;交 通运输设施

11、先进齐全,通讯便利;人力资源丰富,管理服务水平高,能够提供优 质服务;生态环境保护良好,风景优美,有良好的观光游览和休闲度假条件,为 旅游度假的名胜之地。 2、会展内容的确定 会展应有鲜明的主题,没有主题的会展,是不能够吸引观众的,会展市场也就 无法获得拓展。各地在确定会展内容时,应充分发挥本地的资源优势,使会展呈 现出鲜明的主题,提高会展市场的竞争力。会展市场作为会展的重要场所,在社 会经济发展中发挥着巨大的作用。一方面会展除给展出行业带来可观的经济效 益外,还能给举办地带来巨大的社会效益。 加强促销工作,不断增强广大工商企业对会展市场的认识,是进一步发展我 国会展市场的一项重要策略。可考虑

12、: (1)利用电视、广播、报刊、街头广告等 媒体进行宣传,发布相关信息,提高会展市场知名度; (2)举办会展市场发展的理 论及实践研讨会,加强对会展经济的研究,积极推广一些好的经验和做法,努力提 高社会各界对会展市场的认识; (3)国家应把会展业纳入国民经济发展的总体规 划中,并制定相应的政策措施,积极鼓励与扶植会展市场的发展。 （二）服务策略 会展主办者应强化现代营销理念,牢固树立客户至上的观念,加强展前、展 中、展后的服务工作,以优质的服务赢得参展商的信任,为此应努力做到: 1、会展前要加强对参展效果的调研,及时发布来展、出展信息,引导企业的 参展活动,避免企业盲目参、办展,为参展商及广告

13、客户提供广告制作、说明书 印制、展台搭建等服务工作; 2、会展期间要帮助客户组织信息交流会、贸易洽谈会及行业技术研讨会等,为 买家和卖家创造商机; 3、会展后要进行现场调查,询问参展商对展会的看法、意见,并把展览会总 结材料提供给参展商,征求他们的意见,了解他们下一届继续参展的信心及希望 解决的问题。 （三）品牌策略 随着社会经济的发展,品牌特别是名牌成为企业吸引顾客,赢得竞争胜利的 锐利武器。会展市场的兴旺与其它市场的发展一样,也需要名牌。只有大力发展 名牌会展,才能不断增强会展市场的竞争实力,更好地推动会展市场的发展。而 要做到这一点, 我国的会展市场必须坚持走“四化”的道路,即国际化、专

14、业化、 大型化及特色化。所谓国际化即适应经济全球化发展的趋势,加强对外交流与合 作,借鉴国外先进的经验和管理办法。包括: (1)通过委托或招标承办大型会展 项目,吸引国外著名的展览公司来我国开展展览业务,设立分支机构或联络机构; (2)积极组织我国的展览公司到国外举办展览活动或为参展商参加国际展览提供 便利; (3)通过合展、合资等形式积极组织国内外展览公司联合办展,提高办展 水平。 （四） 经营创新策略 随着互联网时代的到来,网上展览成为会展市场的新高点。人们可以借助互 联网展示产品,交流信息,洽谈贸易,开展电子商务。作为一种虚拟展览,网上展 览在发达国家发展迅速。我们必须紧跟世界会展市场发

15、展的潮,大力开展网上展 览。会展主办者在采用网上展览时应注意两点: (1)加强网站宣传。网站是联系 会展主办者和广大参展者的桥梁和纽带,要通过各种方式加强对网站的宣传,增 强网站的吸引力; (2)选择适当的商品。并非所有商品都可以采用网上展览的形 式。一般来说,网上展览的商品有如下特征:确定性。即产品比较简单,客户易 于理解和使用;可察性。即通过视听两种感觉来感受,让客户了解商品的特点, 郑州航院信息统计职业学院毕业论文 第 7 页 共 9 页 产生购买欲望;知识性。即知识含量高的商品;无形性。即采取信息形式可 以在网上自由传播的商品;均一性。即每种商品的质量是均一的,没有明显的 差别。 四、

16、会展营销现状存在的问题分析 （一）缺乏整体的营销协调 我国会展业要开展整体营销，面临一个重要的问题就是国家级、城市级会 展整体营销机构的缺位。我国没有统一的全国性会展管理部门和协调部门，所 以展览公司开展会展营销的时候，通常无法快速准确地找到合适的协作部门， 整体营销策略很难得到实施。 （二）会展营销理念落后 我国会展业虽然发展很快，但是会展营销理念却相对落后。社会对会展的 整体营销重视不够，一提到会展营销，就很自然地认为是参展企业的事情，而 忽视了展览公司等其他主体的作用。此外，我国的会展公司普遍缺乏品牌意识， 会展企业鱼龙混杂、竞争无序，行业缺乏品牌企业和品牌会展，缺乏领头羊， 这带来整个行业的效率低下与恶性循环。许多公司还没建立起基本的客户信息 管理平台，使得营销的效率偏低。 (三)城市会展定位混乱 我国有近百个各类城市把会展业作为重点发展的产业，开始出现盲目投资 兴建会展建筑物的现象，展览公司也不断涌现，开展