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1、 房地产开发课程论文房地产开发课程论文教 学 院：xx学院专 业：xxxx班 级：xx级x班姓 名： x x指导老师： 张 玘2012年10月06日中小城市房地产开发与营销策略王泽 ( 音乐舞蹈 专业 201140760109 湖北 黄石 435000 )摘要：随着中小城市经济的不断发展，中小城市居民对商品房的需求不断上升，本文针对中小城市经济情况和居民习惯，分析适合这些地区的房地产开发模式，并着重探讨符合中小城市地方特色的营销方法。关键词：中小城市；房地产开发；营销方法概述：房地产的发展从根本上取决于经济发展状况，随着中国城市化进程加快，中小城市经济迅速发展，居民收入水平逐渐提高，商品房住宅
2、和商铺的需求与日俱增，中小城市房地产市场日益扩大。但是由于中国房地产行业发展时间较短，中小城市的经验、技术、资金更是不足，因此有必要探讨新的开发模式和营销方法。1.1中小城市经济发展与收入状况自2008年金融危机以来，中国经济出现了较大程度的变化，产业结构优化升级步伐加快，劳动密集型和资源密集型企业大量向中小城市转移，而且技术更为先进，资金更为雄厚，这些经济原本比较落后的地区由此获得一个迅速发展的机会，中小城市居民收入水平也随之迅速增长。与此同时，中国城市化率正在不断提升，农村剩余劳动力目前约为1.2亿人，增速每年1000万，其转移速度正在不断加快，且转移方向主要就是中小城市，因此中小城市居民
3、近年来出现较大幅度增长。1.2中小城市房地产行业发展形势和特点随着中小城市人口增加和居民收入提高，住房需求和商铺需求将进一步增加，并且呈现出以下特点：第一，房地产开发趋向于集约化、规模化，房地产企业兼并加快，大型房企数量增加、规模扩大，项目开发也趋向于高层和集中。第二，房地产开发专业化程度提高，更新换代加快，产品质量要求提升，功能更加单一分散，“绿色、环保、节能、健康“受到更多关注。1.3中小城市房地产需求预测当前,中国城市化水平为40%，城镇人口约5.1亿。预计2020年城市化水平达到55%，全国人口14亿，城镇人口增至7.7亿，城镇人口净增2.6亿，按人均居面积10平方米，即建筑面积20平
4、方米计算，共需为新增人口建设住房52亿平方米，平均每年需建设住房3亿平方米。目前城镇居民住房人均居住面积为13.6平方米，“十五”末要提高到22平方米，与发达国家有相当大的差距。如美国人均居住面积40平方米，德国为38平方米，日本为31平方米，新加坡为30平方米，这都是使用面积。最保守估计，按2020年城镇人口达到7.7亿人、每人增加4平方米计算，本世纪前20年为提高居住水平需要新建住房30.8亿平方米，平均每年1.8亿平方米。此外还有预计每年需拆除重建1亿平方米。今后20年，每年需新建住房至少5.8亿平方米。剔除重叠部分，中国未来20年每年住房需求大约维持在4亿5亿平方米。这其中有超过半数是
5、中小城市的住房需求，加上配套的其他住房需求如商铺、公共活动中心等，可以肯定，中小城市房地产市场在未来会继续保持繁荣并进一步扩大。2.1中小城市建设特点中小城市经济发展水平和大城市相比，还有比较大的差距，其城市建筑也有其自身特点，主要表现在以下几点：第一，楼层偏低。由于高层建筑的建设成本较高，并不适合中小城市的经济发展水平和消费水平，部分地区还对层高有所限制，所以中小城市房地产项目楼层普遍偏低。第二，商住一体。底层商铺、上层住宅是中小城市房地产项目的普遍特征，这种组合有利于土地和空间资源的合理利用，适合中小城市市区范围狭小、人口密集的特征，但是也存在住宅环境不佳、商铺面积偏小的缺点。第三，交通工
6、具单一。以汽车为主，缺少地铁、轻轨等大型交通系统，居民通常乐于步行。第四，环境较差。片面追求土地利用率，绿化面积过小，林木草皮种植不足，楼栋和交通布局较为混乱，过度拥挤和过度空旷并存。第五，老城区破旧，新城区空旷。中小城市建设重心普遍倾向于新的开发区，对老城区的建设有所忽视，同时新城区配套设施建设又不能很好的跟上发展步伐。2.2中小城市房地产项目设计和规划方向从中小城市建设特点可以找出房地产项目设计和规划方向。第一，市中心地区土地资源不足，适宜采用高层商住一体化项目，一方面节约土地、降低整体成本，另一方面符合中小城市对“城市新形象”的要求。但是不能盲目追求高层，普通住宅项目要偏向于中低层。第二
7、，专门的住宅项目，选址适宜靠近工业区、新城区。中小城市工业企业集中，且大多位于新兴的工业片区，面向企业职工的住宅项目也应该靠近这些地区，并且项目要更多考虑到环境健康因素，相关的小型商铺建设和配套建筑也要同时进行。第三，项目靠近主要道路，靠近市区。中小城市交通建设往往比较落后，住宅和商铺项目要更多的考虑交通便利程度，不应远离市区和主干道。第四，偏重于实用性。建筑构造简洁集约，以中低层项目为主。住宅项目主要客户对象应定位在中小城市的中低层收入阶层，如普通企业职工、政府机构公务员等。3.1中小城市房地产项目营销策略1.注重服务营销，以服务求发展。服务营销就是变服务策略和手段地位为战略和目标地位，即不
8、仅要通过完善服务措施来满足居民的需要，更为重要的是通过服务创建来激发居民的欲望，变潜在“客户”为现实“客户”。对于房地产业，顾客满意的服务营销策略，体现在售房时细致、周到的服务和业主入住后的热情、齐全的物业管理服务，尤其后者更显重要。要使顾客满意，首先是关心顾客，了解顾客。要建立顾客档案数据、关注满意程度、保持与顾客的沟通。2.实现质量营销，以质量显实力。质量营销就是要求房地产企业在开发经营运作中要以高质量的产品保证利润的获得。这里所指的房产质量是一个综合性的概念，既包括房产作为建筑物的建筑质量，也包括开发商或物业管理公司向购房者提供的服务水准，以及诸如物业的地理位置，小区的合理布置、房型的设
9、计、房屋平面布局和功能区分、建筑造型、建筑的风格、建材的使用、配套设施的完善、小区的环境等等所有决定物业市场价值的因素。3.抓好形象营销、树立品牌形象。在激烈的市场竞争中，房地产企业形象已成为推动企业发展的一种动力，其作用可以远远超过房企本身有形的固定资产和流动资金，成为房企效益的源泉。现代市场营销观念中，品牌是构成产品全体的一个重要组成部分，房地产企业只有实施品牌战略，开展品牌经营，努力创造名牌与发展名牌，在消费者中树立良好的信誉，从而通过消费领域的传导和销售范围的展开，迅速扩大物业的影响力，赢得越来越多的消费者的信赖，提高客户的忠诚度，才能进一步促进物业的销售，促使企业的发展，使企业在激烈
10、的市场竞争中立于不败之地。3.2产品定位和目标分析由于居民收入差距和文化观念不同，中小城市房地产开发要注重多种项目类型共同开展，针对不同人群推出不同的项目，高低档次错落。1、高档住宅项目。此类项目选址应在离城市中心稍远但是离主干道较近的新城区，以高层大面积住宅楼为主体，辅以独立别墅，建筑布局密度较低。加强项目内部和周围的环境改造，提高绿化面积，建设公园和生态走廊，添加独特的文化元素和人文气息。定位主要是企业高管等收入较高人士。2、中档商住一体化项目。此类项目应选址在城市中心繁华地带，底层规划为大型卖场或者酒店娱乐会所等，上层为高层住宅部分，单户面积不宜过大。项目环境改造可以考虑向空间眼神，增加
11、住宅部分的阳台面积，商铺部分顶层建设成空中花园或者体育休闲场地。此类项目主要面向中心城区从业人士，以中等收入者为主要客户群。3、低档住宅和低档商住一体化项目。此类项目主要建设在老城区和城市边缘，适用于老城区旧房改造、拆迁重建和工业区工人住宅，以集约紧凑为主要特点，追求土地和空间最大化利用，同时成本尽可能降低。项目对环境的要求相对较低，主要依靠周边自然环境和公共活动场地，主要客户群为收入较低者，如工人和农村移民。3.3项目定价策略中小城市房地产项目定价应该充分考虑各个城市的不同特点，工业城市、旅游城市、农业城市、交通城市等不同类型的城市应该采用不同的定价策略组合。主要定价策略有以下几种：（一）成
12、本加成定价法将产品的成本（含税金）加上预期利润即为房地产价格的定价方法，是根据测算或核算的成本加上一定比例的利润率确定的。成本是开发项目的全部成本，包括开发成本以及经营过程中的支出和税收，基本上可分为可直接计入的成本和分配计入的成本。利润率应当考虑房地产投资的风险情况和整个行业的平均利润综合测算确定。（二）竞争价格定价法竞争价格定价法从市场竞争的角度来定价，市场竞争是一种综合实力的竞争，但其中价格的竞争始终是市场竞争的重要要素，特别是房地产商品这样高价格的产品，即使你的定价比竞争者的价格高出不多，但作为顾客是特别关心的，由于房地产商品的不可移动性，竞争主要考虑相近产品或附近区域的竞争情况，因此
13、，所谓竞争价格定价法主要依据相近产品或附近区域竞争状况而确定经营房地产的价格。竞争价格定价法通常是在市场竞争较为激烈时应当考虑的一种方法，在此种方法下，开发经营者获取较高利润的途径就是必须着眼于降低开发经营成本。（三）顾客感受定价法这种方法的理论基础实际上是效用理论。对购房者而言，他实际上并不清楚也不十分关心市场上房地产商品的成本、造价等问题。他在选购房地产时，影响其作出决定的因素主要有两方面：一是其他同类房地产商品的价格如何；二是以一定的价位购买该项房地产是不是值得。顾客的感受与推出该项房地产商品的开发商的社会信誉有关，也与该项房地产从策划阶段到营销过程中的宣传定位有很大的关系。（四）加权点
14、数定价法预售房屋的定价，通常采用市价比较法，即前述的竞争价格定价法，分析拟推出经营房地产每平方米单价的合理行情，再根据面积、朝向、视野、楼层差别等而确定不同的定价增减比例，并据以对不同房屋进行定价，称为加权点数定价法。楼层、朝向及面积（往往被忽视的因素）等因素对价格的影响受消费习惯、心理经济条件、社会风俗等多种因素制约，很难有一个统一的标准，因此运用该方法时，应当根据调查研究的情况而确定。由于各个城市经济发展状况和方向不同，文化风俗和人群流动性差异很大，所以不同城市要采用不同的定价策略，设计不同的定价策略组合，实现消费者效用和房地产企业利润最大化。3.4项目宣传策略中小城市通常城区面积较小，传
15、媒发展落后，其宣传策略与大城市存在很大区别，所以要根据各个城市的不同特点和共同特征掌握因地制宜、对症下药，并不断突破求新求变。小城市传播市场存在两大特征，一是人与人之间的关系相比大城市更为亲近，休闲娱乐选择相对较少，人们的活动范围较为固定,良好的口碑运作是关键；二是在主力媒体的选择上，要有阶段性和阶层针对性，大面积撒网反而会分散媒体攻击力。有鉴于此，中小城市要将更多的资源投入到展会解说和样板楼介绍上，通过销售人员与客户的直接沟通来提升项目知名度，博取客户的信任与支持。同时要选择合适的宣传媒介适当的地段时段，通过抢占地方卫视黄金广告时段、购买地方知名报纸头条、中心街区巨幅广告等方式来扩大传播面。3.6房地产企业品牌战略品牌竞争是任何行业发展到一定程度后的必然产物，房地产行业同样如此。由于住房是长期消费品、大宗投资品，一般不会大量购买，消费者更注重实地考察来做出购买决定，房地产企业也因此忽视了品牌建设，没有充分做好企业形象的塑造。随着房地产行业竞争的加剧和宣传方式的进步，品牌的作用逐渐凸显出来，促使房地产企业重新关注自身的品牌打造。房地产企业打造品牌主要通过以下几个步骤：首先确立品牌的核心价值。品牌核心价值的确立必须根据企业的发展目标、价值观、产品文化、企业使命着综合考虑而定。品牌之所以具有生命力与活力，是因为其核心价值基于企业现实的土壤，与企
