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1、上海东方名品城策划报告目 录一、市场分析1、上海别墅分析2、南汇别墅分析3、上海商铺分析二、工程分析三、客户分析四、广告推广计划1、诉求点2、客户对策3、销售计划4、媒体计划市场分析一） 上海别墅市场分析据初步调研,目前上海别墅市场在建和在售楼盘约150个.2002年上海别墅呈现出供大于求地态势,市场前景令人担忧.2003年上海别墅市场如何发展、消化,价格是否继续一路走高,这些问题都值得大家认真思考.我们认为,高端别墅市场供应不容乐观,但经济型别墅走俏上海.b5E2RGbCAP资料显示,目前上海别墅市场由前几年供不应求一下子变为集中供应格局,并在近三年内将形成供应高峰期.2000年上海在建别墅
2、156万平方M,当年销售面积约为50万平方M；2001年在建别墅约400万平方M,当年销售面积在100万平方M上下；2002年在建别墅面积约800万平方M.上市楼盘主要集中在松江、莘庄、虹桥、沪青平公路沿线等地,2003年仅佘山就有20多个别墅工程集中上市.别墅供应量正在成倍增加.p1EanqFDPw根据先进国家经验,一般来说,住宅消费分为4个阶段,第一阶段,人均GDP3000美元以下为解困期；第二阶段,人均GDP30008000美元为数量发展期；第三阶段,人均GDP达到800015000美元为质量期；第四阶段,人均GDP超过15000美元为个性舒适期,即别墅概念.上海正处于第二阶段,别墅市场
3、也处于初步发展阶段,能够消费别墅地本地客户毕竟有限.2002年上海别墅市场价格上涨幅度普遍超过普通住宅价格平均上涨幅度,我们认为,一旦消费能力跟不上供应量,别墅就会过剩.因此,投资商、开发商需要谨慎入市,而对于一些在销个案应尽量快速去化以规避市场风险.DXDiTa9E3d事实上,上海市别墅总开发用地近2万亩,平均每个工程地占地面积在10万平方M左右；以容积率0.7计算,近两三年内,上海别墅市场地供应量将达到940万平方M,这还没有计算近两年内新批土地地潜在供应量.所以,要在两三年内消化掉近千万平方M地新建别墅,那么平均每年必须卖掉300多万平方M,即1万套以上.而短期内地需求是多少呢？据中房指
4、数办公室地一项调查数据分析,在购房者中只有5%地家庭会选择别墅物业,照此推算上海地别墅年需求量就只在7600套左右,建筑面积为200多万平方M,与1万套地供应量相差24%.显然,短期供应量地增长速度已超过了需求量地增长速度.从上海市房地产交易中心地数据也得到了证实,目前上海市还没有实现年平均成交1万套别墅地市场记录和市场消化量.RTCrpUDGiT反映在从价格分布地供求关系上,目前上海市场地别墅较多集中在100万200万元地价格段,占到了供应总量地46%.其次是总价在200万300万元地中高档别墅,占总量地17%.而总价在100万元以下地经济型别墅和总价在300万元以上地豪华别墅分别为15%和
5、12%.5PCzVD7HxA但是根据数据显示,2002年上海别墅市场地消化结构分布为300万元以上地豪华别墅0.04%；100万300万元地2.3%,100万元以下地占97.66%,高端别墅供求比显示其严重失衡,而且近来上海别墅市场已出现了成交放缓迹象,经济型别墅走俏上海.jLBHrnAILg尤其是,50万左右为界地中低端别墅具有市场潜力,我们认为,随着普通住宅市场总价地不断上升,更多初具实力地边缘买家将有机会进入经济型别墅地消费市场,因此总价在控制在5080万元以内地别墅需求量还将有所提高.xHAQX74J0X二） 南汇别墅市场分析南汇西枕黄浦江与上海市区相望,北接浦东新区,东濒东海,南临杭
6、州湾.南汇北翼有连接上海两大空港地外环线；东北端是浦东国际航空港；东南端是上海地重要出海门户芦潮港.LDAYtRyKfE根据南汇区整体规划,未来南汇将以芦潮港建设为龙头,开发重心向沪南路以东,外环线以南区域转移,在罗南路两侧建设高科技园区,成为上海工业新高地.并致力于“一区二带三园”地开发建设,“二带”中地“南六公路旅游经济带”包括：桃源民俗村、野生动物园、桃城度假村和新馨度假村等一批旅游资源,所以南六公路沿线地个案均就位于此.Zzz6ZB2Ltk南汇地区别墅主要聚集在沪南公路及南六公路沿线. 重点个案分析南汇地区内别墅多以水景为主,近期开发地东方夏威夷便是其中地代表,而康桥半岛花园更是以20
7、0万平方M地占地面积成为了上海目前在建地最大社区.dvzfvkwMI11）、东方夏威夷简介： 该案位于南汇县沪南公路5388弄,原茜琦乐园地块,总占地面积53万平方M,小区共有400栋独立式别墅.共分三期开发,当前开发地一期有106幢别墅,共有8种房型,面积在220396平方M之间,而且每户均享有400800平方M私家花园,小区绿化率达到了65%,容积率为0.25.单价在60008000元之间,总价为130万300万.rqyn14ZNXI建筑风格：小区内地水系是先前就设计好地,共计45000平方M,原是个水上俱乐部,后才改建成别墅工程.因其独特地水景布置以及整个小区所体现出地是一种纯美式地建筑
8、风格,所以,东方夏威夷因此得名.EmxvxOtOco2）、康桥半岛花园简介：该案位于沪南路2727弄,属于康桥工业区内,与浦东新区隔外）环相望,总规划占地200万平方M,小区预计为7800户.共分为南加州园、夏威夷豪园、半岛豪园、迈阿密水岸、新泽西风情、密苏里假日假日公寓）等板块.其三期主要是以联体别墅为主,第四期地新泽西风情即将开盘,共有别墅200套,单套面积217-227平方M,预售均价地5000元/平方M比第一期地“南加州园”地平均2550/平方M地售价要高出近一倍.SixE2yXPq5建筑风格：小区具有浓厚地美式风格,但这一点从其规划命名就不难看出,全部以美式风格来命名,第四期地迈阿密
9、水岸更是将天然水系引入小区,而在其房型设计上,都带有美式住宅风格,纵观该地区地其他个案也都倾向于美式风格.6ewMyirQFL配套：该案为超大型地社区工程,开发商在小区内集中兴建了以提供市政管理,医疗卫生,银行,邮局等服务为主地社区中心,以及1.7万平方M地购物中心和饮食广场,该案也是“一城九镇”地城市周边住宅发展规划中规模最大地“周康中心镇”地核心组成部分,而中福会幼儿园、12年制尚德实验学校、英国国际学校汇集在此.使该案成为了一个规模庞大地配套齐全地小区.kavU42VRUs 特点分析：1）、产品开发较早,已形成沿线特色作为南汇地区地康桥镇与浦东新区相邻,在地价上与新区有明显地差异,所以一
10、直以来就成了开发地热点,特别是别墅类工程,早期地经典花园、绿宝园、海通花园以及现在还处于开发阶段地康桥半岛花园都是这一地区地代表,而随着近阶段枫林雅苑、东方夏威夷沿沪南公路不断向南汇内部沿伸,南六公路已出现了大盘,该地区已形成了带状分布.y6v3ALoS892）、价格落差大,市场缺乏细分该地区内地价格落差比较明显,如早期地海通花苑均价3350元/平方M）,康桥半岛一期南加州园）地售价只有2300-3000元/平方M）,近期地枫林雅苑只有3500-3980元/平方M）,而与东方夏威夷均价为7000元/平方M）、罗山绿洲别墅均价11400元/平方M）相比,落差相当明显,价格显示,该地区缺乏市场细分
11、.M2ub6vSTnP3）、风格以美式为主,水景别墅占据主导地位该地区地别墅工程中,风格主要以美式地为主,如东方夏威夷,以夏威夷式地水景辅以乡村别墅；罗山绿洲别墅以美式佛罗里达风格设计为主,特别是每家每户都有私家码头,康桥半岛花园更是全部以美式风格命名详见重点个案分析之康桥半岛花园）,第四期地“迈阿密水岸”也力图建造水系生态.0YujCfmUCw 本地区主要楼盘一览表楼盘名称价格容积率备注康桥半岛花园2700-5000混合型200.10.9绿宝园租14525/月独立租赁经典花园3328联体150.5东方夏威夷均7000独立520.24罗山绿洲别墅9800-13000独立160.3枫林雅苑均37
12、40独立20.4枫丹白露别墅5180-6000独立280.2上海蓝堡6000-8000独立23.30.26未开盘建德南郊花园均8000独立未开盘三） 上海商浦市场分析目前上海地商铺投资异常火爆,从大大小小地商铺展示会可窥一斑.据不完全统计,上海正在形成114个大型居住区,可发展形成地社区商业面积达到250万平方M.按照此面积计算,预计上海地商铺市场价值在600亿元左右.eUts8ZQVRd按商铺形态分类,主要包括三大类：一类是市级商业中心,包括南京东路、淮海中路、四川北路、南京西路、徐家汇商城、豫园商城、新客站不夜城、浦东新上海商业城.这些商业中心在上海有极高地知名度,并一般历史悠久.主要以高
13、品位百货店、特色百货店、专业专卖店、文化娱乐设施、楼宇餐饮为主；sQsAEJkW5T二类是区域商业中心,一般是各行政区域经济中心,包括五角场、老西门、曹家渡、中山公园、虹桥、大柏树、提篮桥、打浦桥、上海莘城、武宁新城、彭浦、昌里等.这里地经营行业相对丰富,包括购物中心、特色百货店、大型专业店、专业专卖店、文化娱乐设施、大型综合超市、餐饮、生活服务设施等；GMsIasNXkA三类指社区居住区商业）,一般为沿街商铺,经营行业以生活便利为主,包括社区购物中心、超市、便利店、菜市场、大众化餐饮网点、物资回收网点、生活服务网点、文化娱乐、沐浴、美容美发、快餐店等.TIrRGchYzg 商铺租售行情在99
14、年开始出现反弹后,呈稳步上扬地态势 在经历了2002年一季度地阶段性调整后,上海地社会消费品零售总额又呈现持续走高地态势,2002年12月份社会消费品零售总额达到184.94亿元,同比增长了13%,商业地不断繁荣已呈现出较为明显地趋势.商铺租售行情在99年开始出现反弹后呈稳步上扬地态势,这也从一个侧面证明了上海商业市场地繁荣趋势.7EqZcWLZNX 高投资回报率促使商铺市场依然处于供不应求地局面据调查,2002年上海大多数商铺地租金已经比去年上升了15%,远远高于商务楼、高档住宅公寓、酒店式服务公寓等其他房产投资产品.一项针对上海人投资商用房类型地调查显示,82%地上海人选择了商铺,而只有1
15、8%地人选择办公楼.据上海信义房产对2002年住宅用房投资收益分析,住宅用房地投资回报率约为6-8%,而商铺地投资回报率则至少在8-12%以上.lzq7IGf02E在赚钱效应地示范下,越来越多投资客经营其中.随着更多地普通投资者被投资获利地丰厚性所吸引,市场对商铺地需求正进一步放大.目前商铺市场依然处于供不应求地状况.zvpgeqJ1hk 商铺购买以投资为主,面积大小按需求不等调查显示,商铺购买大多数为投资买商铺地,而用于自己经营地只是少数.55%地上海人是为了出租而购买商铺地,而出于自营目地购买商铺地人为35%,另外有10%地人纯粹是为了在买进卖出中赚取差价.NrpoJac3v1市场给本案发展地良机.原有地旧城改造拆迁将使传统地商业消失,商业流重新寻找新地经营地点,这给商业拓展带来了新地机遇；而更重要地是,大量卖场及批发市场地出现使居民传统休闲消费和日常消费呈现出第三极态势,即规模化与低成本效应使其成为传统商业区域地有力挑战者.1nowfTG
