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1、定位思考模型,2,思考角度,项目定位过程中,我们主要从市场、客户、项目三个角度进行思考和交叉思考,在实际操作 中,我们会面临产品已定型和产品未定型两种情况, 对市场、客户、项目三个角度分别进行思考 对项目与市场、市场与客户、客户与项目的 交叉部分分别进行思考,产品已定型情况, 由于产品已经定型,思考的方向是如何确定相应 的营销策略将产品推向客户并使其在市场上具有 竞争力 相关思考以项目自身素质为出发点,产品未定型情况, 由于产品尚未定型,思考的方向是如何制定既满 足消费者需求又在市场上具有竞争力的产品策略 ,再制定相应的营销策略 相关思考以项目目标为出发点,3,产品已定型情况,这里我们将思考模
2、型中的“市场”这一方向的范围界定为以产品为研究对象的集合,4,产品已定型情况,这里我们将 “目标市场”的范围界定为以项目产品所处的产品集合为研究对象的集合, 目标市场研究:对项目产品所处的目标市场的 产品进行归纳分析,找出共同点 目标客户研究:对项目产品所适合的目标客户 进行归纳分析,找出客户群共同点, 客户选择:为项目产品选择最有价值的客户 产品对应:将不同类型的产品和客户对应起来 客户策略:针对不同类型的客户采取不同的 策略保证最大程度的获取, 核心卖点挖掘:挖掘项目最独特的卖点 项目竞争策略:与有竞争关系的项目划清界限 竞争优势塑造:制造竞争壁垒,防止被超越或 被复制 项目营销策略:制定
3、营销组合实现竞争策略, 从口碑贡献度和价格承受度两个维度 将目标客户分为四种类型 结合项目实际情况分析每种客户类型 的主要构成、所占比例,并采取相应 的产品策略和营销策略,Step 1,Step 2,Step 3,5,产品未定型情况,项目,市场,客户, 项目思考分为分土地和开发商两个个方面 内容包括地块状况、环境、交通、景观、资源、规模、配套、发展前景、开发商状况等, 市场供求状况:最近35年的市场需求(实际购买)和市场供给(实际在售)数据分析 市场需求特点:对某一类或几类产品的需求量大或者排斥某一类或几类产品 市场趋势判断:价格、户型、面积等演变趋势(参照后海发展研究) 市场进入壁垒:存在哪
4、里不利因素阻碍进入特定市场,应该如何化解, 规模及成长:某一类或几类典型客户的规模及变化,包括购买力、家庭生命周期等,如 IT企业技术人员、公务员等等 细分及需求:特定类型的客户是否在需求上存在明显的偏好,并描述其需求偏好 结构性变化:构成客户整体集合的单个或某几个类型变化,从而引起客户整体集合发生 改变,这里我们将思考模型中的“市场”这一方向的范围界定为以产品为研究对象的集合,6,产品未定型情况,这里我们将 “目标市场”的范围界定为以项目产品所处的产品集合为研究对象的集合, 选择目标市场:对可能进入的细分市场和竞争 方向进行分析和描述,并运用逻辑方法和限定 条件进行选择 项目竞争策略:与有竞争关系的项目划清界限, 目标市场客户细分:从区域、收入/价值、生 命周期、购买因素、需求、心理/生活方式、 价值观/态度等维度进行细分, 选择目标客户:选择最有价值的客户 选择产品组合:基于价值客户的需求, 最佳产 品组合策略 确定价值组合:基于价值客户的需求,确定产 品价值组合 客户满意度驱动因素,消费者自述重要因素,潜在杠杆 因素,绝对首要 因素,守成或缩减因素,得不偿失 因素,低,高,高,客户满意度驱动因素, 从客户满意度驱动因素和消费者自述 重要因素两个维度将与客户满意度相 关的因素分为四种类型 对绝对首要因素和潜在杠杆因素重点 把握,Step 1,Step 2,Step 3,