农药营销管理课程重点.doc

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1、1.农药市场营销指什么？营销管理过程通常包括哪几步？农药市场营销是指为创造满足个人（农民、农作物种植者）或组织（农药生产、经营企业）目标的交换而规划和实施的理念,产品和服务,定价,促销和分销的过程。营销管理过程通常包括四步：（1）分析市场机会（2）选择目标市场（3）制定市场营销组合（4）营销管理系统2.需要：人类没有得到某些满足的状态。欲望：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足。需求：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望。3.什么是市场营销组织？市场营销组织有两种含义:（1）组织就是一种活动，这是一种动态的概念。（2）组织就是一个机构，就是营销机构或者是营销部门

2、。即静态的含义。市场营销组织就是为了实现企业的市场营销目标，对企业的全部市场营销活动从整体上进行平衡协调的有机结合体。4.什么是认知度，美誉度？三度一性”：知名度。美誉度。忠诚度。“一性”是指产品的不可替代性美誉度：是一个企业所获得公众的赞誉、称誉的程度，是企业形象的综合表现。认知度：是指企业被社会公众所认识知晓的程度，包含被认识的深度被知晓的广度两个方面。5.营销环境机会：指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势并能取得利润。营销环境威胁：指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。6. 市场潜量：通常指在特定的营销环境下，随着整个行业

3、营销活动的强化及行业内各企业的不懈努力，某类产品的市场需求所能达到的最大极限量（或者称为最高市场需求）。企业潜量：指市场对某一个企业的某一个产品的需求所能达到的最大极限量。在绝大多数情况下，企业潜量是低于市场潜量的。7.购买动机：购买动机是当人们产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便会出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取满足需要的行动。8.市场挑战者：具有实力向市场主导者发动挑战的企业。其市场位置仅次于市场主导者。市场主导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场追随者：不具有实力向市场主导者发动挑战的企业。是一种傍强者的模式，市场主导者做什么，他就做什么，但并不作宣传。市场

4、补缺者：专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分,专做大企业不做的市场，是在大企业夹缝中求得生存和发展。9. 什么是产品支持服务？包括哪几类服务类型？产品支持服务：是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。 以提供服务的时间来分类，则可分为售前服务，售中服务和售后服务三类。10. 什么是产品组合？产品组合的长度宽度是什么？产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品和产品项目的组合方式，也即全部产品的结构。产品组合包括四个要素:宽度，长度，深度和相关性。产品组合的宽度是指一个企业的产品组合所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。产品

5、组合的深度产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品有多少个品种。 产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道或其他方面关联的程度。11. 什么是公共关系？公共关系有什么职能？公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。职能主要表现在信息收集、咨询建议、信息沟通、社会交往、培训、平衡六个方面。 12. 什么是产品？农药产品由哪几项内容构成？产品:是指提供给市场的，用于满足人们某种欲望和需求的东西13. 根据农药市场营销学的研究对象，可以看出学科有哪些特点？（1） 全程性。农药市场营销

6、学的研究领域不单单是商品流通领域，它已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计、售前服务等；也包括消费领域的售后服务。（2） 综合性。农药市场营销学是一门综合性的边缘学科。它是市场营销学的一个分支，它以经济学为理论基础，不仅吸收、借鉴了哲学、行为科学、广告学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，同时他还吸收了农学、植物保护、环境保护、以及农药学一些知识，自成一体。（3） 实践性。农药市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值

7、。 14. 什么是市场？其构成因素有哪些？市场是具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场构成的因素是人口、购买动机及购买力。15. 我国的农药市场的特点是什么？农药市场的构成因素有哪些？（1） 农药市场主要分布在农村。农药主要用于防治农作物的病虫害及提高农作物的产量，该特性决定了其市场在农村。农药市场又是农村市场的有机组成部分，它具有农村市场的基本特点。（2） 农药市场具有明显的分散性 。中国国内市场不同于外国市场，农村市场不同于城市市场，农资市场又不同于其它产品市场。农资产品的市场在广大的农村，尽管农村人口众多，但它不像城市，人们是散居在不同的地域，

8、以户为种植单位，每家每户种植的土地面积不同，每家每户根据自己对未来的估计和需求种植着不同的作物。（3） 农药市场具有明显的季节性。农作物生长有较强的季节性，这是自然条件决定的，尽管反季节生产有了很大的发展，但仍不能代表整个农业生产情况。不同季节有完全不同的作物种类，因此病虫害发生也有着极强的季节性。这些导致了农药产品购买的集中性，往往集中在病虫害发生前与发生早期,从而使农药市场具有了明显的季节性。 （4） 具有显明的地域性。表现在: 地域性表现在不同的地区农作物种类积种植结构不同，对农资产品需求的种类和数量也不同。农村分布在山区、平原、丘陵等地貌结构。土地也有水浇地、干旱、半干旱等条件之分。不

9、同的地域有着不同的气候、不同的作物结构、不同的水肥条件，农民也有着完全不同的种植和生活、消费习惯。不同地域的种植结构不同，病虫害有着不同的发生规律，造成对农药品种、规格的要求不同。同一种作物，在不同的地域，由于气候条件、水肥条件的不同，导致病虫害的发生种类不同、数量不同。 （5） 具有明显受气候条件影响的特性。不同的地域有着不同的气候条件，气候条件对农资市场的影响既有间接的也有直接的。农民在雨季不会想到去使用杀虫剂，这是气候条件对农药市场的直接影响。而且，气候的变化直接影响作物生长和病虫害的发生发展，间接的影响了对农资产品的需求量，对来年市场需求很难加以定量估计。不同的地域有着不同的气候条件，

10、气候条件对农资市场的影响既有间接的也有直接的。农民在雨季不会想到去使用杀虫剂，这是气候条件对农药市场的直接影响。而且，气候的变化直接影响作物生长和病虫害的发生发展，间接的影响了对农资产品的需求量，对来年市场需求很难加以定量估计。（6） 市场存在着严重的信息不对称性。农村因为通信较为落后，对市场信息的掌握很少，形成大量的信息无法到达农们手中，指导农民的农业生产。从而使农民对产品的技术性能、品质知之甚少，使用成本增加。（7） 农药购买者人数众多，但每次购买量较少。我国农村是以户为一个种植生产单位，因此每家每户就是农药购买的最小单位，但是由于每家每户所拥有的土地面积较少，加之农民属于低收入范围，因此

11、每次购买的量就比较少。 （8） 多为重复购买。在购买力流动性不大的农药市场上，农药的购买多为重复购买（9） 农民在年复一年种植农作物，年复一年在同一块田里耕作，病虫害年复一年在重复发生危害。这就造成购买必须重复多次的。由于土地的不可移动性，依赖土地的农民也就缺少流动性。这些就造成了购买力流动性不大（如陕西省苹果树的病虫害），这从农民就近购买农药的习惯也可以看出。农药市场是由具有购买力的人口、农作物种植面积、和病虫害三个主要因素组成。16. 什么是市场细分？企业是细分市场时必须遵循的原则有哪些？市场细分就是从区别消费者不同需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，并以此作为标准将整体市场

12、细分为两个或更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目标市场的过程。（1） 细分的市场必须具有可衡量性（2） 细分后的市场必须有可占领性（3） 细分后的市场必须具有效益性（4） 细分后的市场必须是可以区分通过所选定的标准细分的市场必须具有可衡量性、可占领性、可盈利性。17. 什么是目标市场？什么是目标市场营销？目标市场选择的五种基本模式是什么？目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场，即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的那个消费者群。它是企业所确定的营销服务对象。目标市场营销：将整体市场进行细分，然后根据企业的优势，从中正确选择一个或几个细分市场作为目标市场，并相应地

13、采取一定的市场营销策略，使之适应每个目标市场的需要，取得理想的营销成果。五种基本模式（1）市场集中化（2）选择专业化（3）产品专业化（4）市场专业化（5）全方位进入18. 企业选择目标市场的营销策略有哪些，各指什么？（1） 非差异营销策略：指企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一的产品，采用单一地营销组合策略。（2） 差异营销策略：指企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合策略，服务于各细分市场。（3） 集中营销策略：指企业集中全部力量于一个或少数几个细分市场，提供能满足这些细分市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。19.

14、产品的生命周期有哪几个阶段？产品生命周期包括投入期、成长期、成熟期、衰退期。20. 企业在市场上所面临的竞争对手有哪几类？1）愿望竞争者 ，又称欲望竞争因素，它指能满足顾客当前存在的各种不同愿望的竞争者。2）平行竞争者，又称类别竞争因素， 指提供不同产品满足顾客同一需求的竞争者。3）产品形式竞争者，指那些能满足顾客某种愿望的同类产品在质量、价格、规格等各种形式上的竞争者；4）品牌竞争者，指为顾客提供同种形式产品而使用不同品牌的竞争者。21. 企业的微观包括什么？企业的微观包括企业的供应商、营销中间商、竞争对手、顾客和公众22. 一个企业的财务能力主要包括哪几方面？（1）融资能力。融资能力是指企

15、业为发展而向各个社会资源和自身筹集资金的能力。（2）资金成本。资金成本是指企业为筹集资金以及使用这部分资金所要付出的必要代价。（3）盈利能力。企业盈利能力决定企业发展的能力。没有足够的盈利能力，也就没有足够的投资回报，也就无法开展扩大再生产。反映盈利能力的指标有总资产报酬率、所有者权益报酬率、毛利率、销售利税率等等。（4）资金稳定性。反映资金稳定性的指标有两类，一个是流动性指标，另外一个是安全性指标。流动性是指总资产周转率、存货周转率和应收账款周转率等。安全性是指流动比率、速动比率、负债比率等。23. 什么是市场调查？市场调查通常包括那几项内容？抽样方法有哪些？市场调查：是用科学的方法、客观的

16、态度，以人们的意见、观念、习惯、行为和态度为调查研究的主要内容，有效地收集和分析有关的信息，从而为管理决策部门制定有关的战略和政策提供基础性的数据和资料的过程。包括：产品调查，顾客调查，销售调查，促销调查。抽样方法：随机抽样，机械抽样，类型抽样，整体抽样，判断抽样。24. 什么是农药市场需求？市场需求的八个要素是什么？某农药产品的市场需求，通常是指在特定的地理区域、特定的时间、特定的营销环境中，特定的消费者群购买的总量。八个要素：产品，总量，消费者群，地理区域，时间周期，营销环境，实际购买，营销活动25. 人的购买动机有哪几个？1） 生理需要（饥饿，口渴）2） 安全需要（安全，保护）3） 社会需要（归