【房企研究】2019金辉地产投资开发模式

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1、金辉地产投资开发模式研究,2018年8月,金辉发展战略简介,金辉产品策略及案例海上铭著 金辉投资策略与家族化经营模式介绍 研究结论与启示,PART 1,金辉发展战略简介,公司简介,金辉集团股份有限公司创立于1996年，是集房地产开发、物业管理、物业租赁为主营业务的房地产开发企业集团，业务重 点扎根中国长三角、中西部、环渤海区域等经济发达。创始人是香港金辉投资集团林定强，祖籍福建福清，现为香港居民， 通过香港金辉投资持有金辉集团96%的股份，目前任金辉集团董事长、总裁,金辉投资（香港）有限公司,上海华月实业投资有限公司,金辉集团股份有限公司,持股96%,持股4%,金辉集团实际控制人是林定强，祖籍

2、福建福清，现为香港 居民，通过香港金辉投资持股96%，目前任公司董事长、 总裁,业绩状况,根据第三方数据统计，金辉集团2017年实现销售金额445亿元，同比增长45%，复合增长率达到38.9%，销售排名全国房 企42位，比2016年提升10名，从近几年的销售排名情况看，金辉地产长期稳定在40多名,166,220,307,445,500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0,2014年,2017年,2015年 2016年 销售金额（亿元）,图：金辉集团2014年2017年销售金额及3年复合增长率,复合增长率38.9%,表：金辉集团2014年2017年销售金额排

3、名,数据来源：网络公开数据、同策研究院,发展历程,异地扩张 2004年，金辉进驻重庆，开启异地、跨 区域发展战略，随后进入西安、合肥、 南京等城市，布局东部、西部核心城市,布局核心城市、完善产品线 2015年，金辉进一步明确了布局一二线城 市，深耕长三角的战略；到2017年，形成 了“铭著系、云系、优步系”三条产品线,1996年，金辉在福州成立 1999年，金辉完成第一个住宅项目 “锦江花园”及第一个商业项目“福 州金辉大厦” 公司成立,金辉集团1996年在福州成立，随后开启异地扩张，第一站进驻重庆，直到2009年，金辉将总部迁至北京，并迅速布局北 京、上海等一线城市，开启全国化战略，2017

4、年，金辉进一步明确了布局全国核心城市群的投资策略，并完善产品线，旗 下三大产品线，覆盖了刚需、改善、高端不同层次的客户群体 2009年，金辉将总部迁至北京，正,式宣布开启全国化战略，同年进入了 北京、上海两个一线城市，随后，在 全国化战略中，布局了无锡、盐城、 扬州、沈阳、成都、淮安等城市 总部迁至北京，布局全国,2018年，金辉进入郑州、徐州、镇江 等城市，进一步深化全国化战略布局 深化全国布局,发展战略,核心战略：金辉集团以“全国布局、区域聚焦、城市领先”为发展战略，目前已经布局了环渤海、西北、华东、长三角、西 南、东南、珠三角七大区域的20多个城市，已进驻北京、上海、广州三个一线城市，其

5、余城市以二线省会城市为主,全国布局、区域聚焦、城市领先 全国布局：目前金辉已经布局了全国7大区域的 20多个城市。全国布局有利于将金辉品牌做大做 强，也有利于分散区域风险 区域聚焦：是对有限资源的最优化配置，实现 利润的最大化，金辉重点聚焦环渤海、长三角、 华东、珠三角等几个重点区域 城市领先：金辉的产品力在一些城市形成一定 影响力后，就能够凸显金辉在该城市的领先优势,发展战略,有质量的增长：金辉在发展过程中，不盲目追求规模化增长，不拍高价地，不拿地王，追求经营利润，力图实现有质量地增 长，此外，在注重规模的同时，还追求企业的稳健经营，控制负债率，不通过激进融资来扩大规模,有质量的增长,稳健经

6、营,拒绝高负债拿地，不 通过基金融资来扩大 规模,稳步增长 在发展速度方面，金辉 采取稳健增长策略，在 业务运营中保持谨慎态 度，不盲目追求规模高 增长,保证利润 在拿地方面，不拍高价 低，不拿地王，以保障 利润率 2018年计划实现净利润 同比增长10%以上,人才战略,成长中的企业对人才的需求较大，为了满足公司发展需求的人才储备，金辉从两方面入手，首先， 按照70%内部培养和 30%外部引进的比例，优化人才引进结构；其次是做好人才的本土化,人才战略,7:3原则,人才本土化原则,7:3原则：按照70%内部培养和30%外部引进的比例，完 善人才结构 “千里马”内部培养体系：主要做做企业内部竞聘和

7、培 训，储备企业未来的高管人才 “辉动力”外部引进体系：外部引进为企业注入新鲜血 液，在未来3到5年间，金辉打算把经理级以下的员工都 换成辉动力的新鲜血液,项目层面的人才以本土化为主。金辉认为前端部分全 部都要本土化，后端风控的可以保留一部分集团外派 或者交流的人员，这样的话可以平衡之间协作的关 系，同时也能把控住风险,管理模式,金辉目前实行的“总部城市公司” 的二级管控模式，未来将改革成为“总部区域城市公司”的三级管理模式，建立 区域公司，提升对一线的反应能力和增强区域竞争力，以行业30强为目标，进入第二梯队,总部,城市公司,总部,城市公司,二级管理模式,区域公司,三级管理模式,调整组织架构

8、，增强 区域竞争力，以进入 行业30强为目标,PART 2,金辉产品策略及住宅案例海上铭著,产品策略,住宅为主、适当持有商业：金辉集团的产品结构是以住宅开发为主，兼顾一些高端商业和写字楼，同时也持有物业和酒店， 在产品比例上，住宅占比约在90%左右，商业占比10%以下,住宅占比90%,商业占比10%,住宅 商业,图：金辉集团住宅和商业产品结构,图：金辉集团2017年持有物业收入情况（单位，亿元）,1.22,1.29,1.18,1.2,1.22,1.24,1.26,1.28,1.3,自持物业租赁收入,物业租赁合计收入,金辉集团以住宅开发为主，辅以少量商业物业 金辉所持有的商业物业均为自己开发的商

9、业地产项目，且 物业特征均为零星商业，单体物业的面积较小,数据来源：公司发布、同策研究院,产品线,金辉以住宅产品为主，有四条产品线，其中标准化产品线有优步、云著、铭著三条，针对刚需、首改和高端改善三个层次的 客群，此外，还有一条高端别墅产品线，该类产品目前尚未标准化；商业方面，金辉目标计划针对商业和办公酒店单独设计 出一条产品线。总体来看，金辉产品线以快周转的刚需产品为主,表：金辉产品线,产品标准化,金辉产品标准化程度较低，项目拿地到开盘周期需要1012个月，在行业内属于较低水平，主要是受至于自身的设计条 件、工程进度等诸多环节，因此无法实现高周转,01 拿地到开盘周期1012个 月 标准化程

10、 度低,周转速度较慢,在周转速度方面，2017年金辉的存货周转率仅为0.19，远远低于行业平均水平的0.3，从业务结构上看，金辉以房地产销 售为主，仅少量持有零星商业项目，住宅销售板块也以刚需及首改项目为主，因此，金辉周转效率较低，主要取决于自身的 开发能力较弱，并不受产品结构的拖累,0.25,0.41,0.48,0.19,0.25 0.16,0.28,0.31 0.27,0.33,0.35,0.3,0,0.1,0.2,0.3,0.4,0.5,2012年,2017年,2013年 2014年 存货周转率（次）,2015年 2016年 行业平均存货周转率（次）,图：金辉集团2012年2017年存货

11、周转率与行业平均水平对比 0.6,业务结构,住宅为主,刚需及首改 项目为主,少量开发高 端项目,少量商业,数据来源：企业发布、wind数据 库、同策研究院,案例：海上铭著,项目概况：金辉海上铭著由金辉集团于2015年获取，项目位于闵行莘庄板块，楼面单价约4.4万元/平方米，是当时莘庄区 域单价地王，也是金辉集团获取的为数不多的地王项目，此前金辉地产在上海奉贤、临港布局了两个项目，位置都较为偏 远，莘庄项目的获取，对金辉在上海区域的发展而言，具有战略意义,金辉海上铭著项目是2015年获取的位于闵行区莘庄板 块的住宅项目，该项目占地面积32141.9平方米，容积 率2，成交价格28.15亿元，楼面

12、单价4.37万元/平方米， 刷新区域单价地王 金辉集团此前在上海有两个项目，分别是位于奉贤的 天鹅湾和位于临港的金港商业广场，地理位置都较偏 远，莘庄项目的获取对于金辉在上海区域的发展具有战 略意义，也是金辉不惜高价拍地王也要获取该项目的重 要原因,案例：海上铭著,定位“铭著系”高端产品线：闵行地块位于莘庄板块，属于闵行区域中心，地理位置较佳，该项目被金辉地产打造成高端系 列产品“铭著系”，项目由贝氏建筑事务所和AECOM事务所联合设计，打造10万方国际住宅小区，小区总体风格为现代简 约风，外立面选用干挂石材，部分采用真石漆，匹配金辉高端产品线“铭著系列” 核心地段：金辉海上铭著位于上海闵行区

13、莘 庄核心板块，地理位置较佳，莘庄也是上海 西南的重要交通枢纽，受虹桥和徐汇经济辐 射，多条高速、快速路在此交汇，未来更是 多条轨道交通环绕，可谓“上海中心城区的 西南门户” 设计团队：金辉海上铭著是贝氏在上海的首 个作品，贝氏建筑事务所，是由贝聿铭之子 贝建中先生与贝礼中先生创办。此次金辉海 上铭著建筑风格打造是现代简约风格，外立 面采用干挂石材，部分采用真石漆 铭著系列：铭著系列是金辉旗下高端住宅产 品线，选取城市核心地段，聘请国际建筑大 师设计，融合城市风格，采用高端配置，打 造高端住宅产品,案例：海上铭著,受楼市调控影响，销售不理想：海上铭著总建筑面积6.39万方，容积率仅2.0，由9

14、幢总高17层的小高层、1幢14层的小高 层和一幢带泳池的高端会所组成，总户数564户，今年8月全部开盘，认筹274组，占总货量的0.49，房源总货值44.06亿 元，首开当天销售18亿元，销售情况并不是很理想 表：金辉海上铭著8月开盘认筹情况,数据来源：企业公开数据、同策研究院,PART 3,金辉投资策略与家族化经营模式介绍,投资策略：闽系房企的跟随策略,闽系房企由于普遍拿地激进，增长快速等共同特征，而成为一个典型的代表流派。在投资策略上，闽系房企喜欢采用跟随策 略，参考其他闽系房企的区域布局情况，抱团投资，一方面由于房企间具有诸多相同的特征，另一方面也是出于风险考虑， 闽系房企统一布局，增加

15、共同抵御风险的能力,跟随策略、闽系抱团,企业基因：闽系房企发源于福 建，在企业基因、领导人特质等 诸多方面有相同之处，且大多实 力相当，因此在区域布局上互相 参考、互相借鉴,抵御风险：抱团投资也是出于 风险考虑，闽系房企统一布 局，增加了共同低于区域风险 的能力,投资策略：与融侨抱团经营,2006年2010年的五年间，金辉与融侨集团合作，双方领导人互相入股对方的公司，利用双方的资源抱团发展。合作期 间，双方共同出资成立了19家房地产公司，位于重庆、北京、江苏等地，直到2010年，双方因为市场定位和业务扩张方面 存在分歧而终止合作，经过5年的合作投资，金辉实现了销售金额突破百亿元,1、合作基础：

16、融侨集团 的掌门人是林氏家族的长 辈，双方基于家族关系合 作，其融侨看重金辉的操 盘能力和增长潜力，双方 合作后全国扩张,2、合作近5年：融侨与金 辉合作四年多，双方共同 出资成立19家房地产公 司，在重庆、北京、江 苏、安徽等地拓展项目,与融侨 合作,3、因战略方向差异终止 合作：2010年11月，双 方因为在市场定位、业务 扩张等方面存在分歧而终 止合作，并进行项目分割,投资策略：布局强二线及环一线城市,在区域布局上，金辉集团目前以强二线城市为投资重心，并布局一线城市及以城市群为概念，布局具备价差、轨道交通和产 业资源的“环一线”周边城市，降低了在一线城市竞争土地的风险,环一线城市群,强二线,布局强二线