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1、项目四 医药市场消费者研究【课 题】医药市场消费者研究【教学目标】1、知识目标：掌握医药消费者市场的概念；掌握医药消费者市场分析的内容；熟悉影响医药消费者购买行为的因素；了解医药消费者市场的特点。2、能力目标：能根据消费者行为表现判断出消费者所属类型；能对某一药品市场进行消费者购买行为的分析。【授课内容】 认识医药消费者市场、医药消费者购买行为分析【教学重点】 1、重点内容：医药消费者市场的内容及影响医药消费者购买行为的因素。2、突出重点的方法：安排更多时间师生互动详细教学，并辅以案例分析加深理解。【教学难点】1、难点内容：医药消费者购买行为分析。2、突破难点的方法：以案例分析法加深理解，以任
2、务驱动法开展小组讨论。【教时安排】2课时【教学方式方法】讲授、讨论、案例分析，教学做一体化。【教学手段】多媒体演示、黑板演示、案例演示等。【使用教具】多媒体、黑板、粉笔等。【使用教材】全国高职高专院校药学类食品药品类专业“十三五”规划教材医药市场营销实务，中国医药科技出版社，甘湘宁、周凤莲主编，2017年1月第3版。 【参考资料】1董国俊,药品市场营销学M.北京:人民卫生出版社,2013.2章蓉.药品营销原理与实务M.北京:中国轻工业出版社,2013.3王峰.药品市场营销技术M.北京:高等教育出版社,2014.4傅书勇.医药营销管理M.北京:清华大学出版社,2014.5网络资料【教学过程】以每
3、次课共二节课90分钟计。开篇引入或复习导入5分钟，讲授新课、讨论分析80分钟，小结5分钟。案例导入：为消费者创造购买的理由打动白领 抓住先机为消费者创造购买的理由突出方便 贴肚脐 治痔疮为消费者创造购买的理由海尔洗衣机“无所不洗”任务一 认知医药消费者市场一、医药消费者市场的概念现代市场营销学认为医药市场是指对某种商品有需求和有购买能力的顾客或用户，是显在顾客和潜在顾客的总和。医药市场一般由人口、购买力、购买欲望三个要素构成。思考：有人说我们国家是一个有着13亿人口的大国，故医药市场巨大。请问这种说法对吗？为什么？二、医药消费者市场的特点1.医药消费者市场规模大2.经济发展不平衡，乡镇市场潜力
4、大 同步案例4-1：不同地区对保健品需求的差别3.非专家性4.消费上的单一性和多样性并存 例：一方水土养一方人 南方：日照时间长，皮肤容易生暗疮、色斑。天气潮湿闷热，食物清淡，容易造成蛋白摄入不足。南方：治疗肠胃不适、食欲不振为主。北方：天气干燥，温差大，饮食喜欢大鱼大肉，故较易患便秘、高血压、高血脂类疾病。北方：治疗便秘产品为主。三、医药消费者市场分析的内容企业营销部门对市场进行研究，通常要围绕“5W1H”展开消费者市场的分析工作。这“5W1H”是指：购买者和决策者是谁（Who）、为何购买（Why）、购买什么（What）、何时购买（When）、在哪里购买(Where）和如何购买（How）等。
5、1. 购买者和决策者2. 为何购买3. 购买什么 药品质量、疗效、起效速度、口感、价格、医保报销、品牌、包装、广告、服用方便性、药店服务同步案例4-2：购药先看品牌再看价4. 何时购买 例：季节性：夏季、春季、秋季；节日馈赠：父亲节、母亲节、春节、重阳节5. 何处购买6. 消费者如何购买 任务活动4-1：观察药店顾客的行为任务二 医药消费者购买行为分析一、医药消费者购买行为模式医药消费者购买行为，指消费者为了满足自己的某种需求，在寻找、购买、使用以及评估药品营销或服务时所表现出的行为。1、刺激-个体生理、心理-反应模式（S-O-R模式） 消费者的行为受消费心理活动支配，消费者的一般行为模式为S
6、-O-R模式，即“刺激个体反应”模式，“S”代表刺激（stimulus）,“O”代表有机体（organism）的生理、心理特征，“R”代表反应（response ）。也就是说个体通过刺激，经过心理活动，最后产生反应。2、尼科西亚模式尼科西亚模式主要是将消费者购买过程划分成决策程序的流程图，以此对消费者决策过程进行模拟。该模式有四大部分组成：第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度；第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出；第三部分，消费者采取有效的决策行为；第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，供消费者以后的购买参考或反馈给企业。3、EBK
7、模式分析 EBK模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中，较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔（Engel）、科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。其重点是从购买决策过程去分析。整个模式分为4部分：中枢控制系统；信息加工；决策过程；环境。EKB模式认为，消费者的决策程序是由五个步骤构成：问题认知收集信息方案评估选择购买结果4、科特勒行为选择模型 菲利普科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式。该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响，还有受到外部因素影响。而不同特征的消费者会产生不同
8、的心理活动的过程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。二、影响医药消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的主要因素有消费者个人因素、社会因素、心理因素、企业和产品因素等。（一）个人因素消费者购买行为首先受其自身因素的影响，特别是受其经济状况、年龄、职业、生活方式、个性以及自我观念的影响。做一做：了解影响购买行为的因素（二）社会因素人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响，包括社会文化、相关群体、家庭、社会角色与地位等。课堂互动：请同学们结合实际谈一谈在购买OTC药品和处方药品时，相关群体中分别是谁
9、对你购买药品中的选择影响最大，为什么？（三）心理因素消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。 同步案例4-3：太太口服液激发女人的购买动机 同步案例4-4：“意可贴”的感性诉求（4） 医药产品因素1.药物的疗效2.药物的剂型3.药物的包装拓展阅读：药店消费者购药行为的影响因素3、 医药消费者购买行为的主要类型（一）根据消费者的行为特征分类1、谨慎型顾客 同步案例4-5：谨慎型顾客的行为表现2、冲动型顾客3、果断型顾客 同步案例4-6：果断型顾客的行为表现4、排斥型顾客 任务活动4-2：模拟接待排斥型顾客5
10、、喜欢表现型顾客6、犹豫型顾客 同步案例4-7：犹豫型顾客的行为表现7、保守型顾客8、盲目型顾客9、躲闪型顾客 课堂互动：请你想一想，你在药店购买药品时是否遇到过以上类型的顾客，如果遇到过，请你回忆一下该顾客在购药时的什么行为举止给你留下了深刻印象？ 拓展阅读：消费者购买行为的类型（二）根据品牌差异程度与消费者的购买介入程度分类1、复杂型购买品牌差异度大，消费者参与程度高的购买行为。2、和谐型购买品牌差异程度小，消费者参与程度高的购买行为。3、 多变型购买品牌差异程度大，消费者参与程度低的购买行为 。4、习惯性购买品牌差异程度小，消费者参与程度低的购买行为。四、医药消费者购买决策过程消费者的购买过程可归纳为以下五个阶段：1. 发现需要 2.收集信息3.比较选择4.实际购买 5.购后评价 任务活动4-3：描述医药消费者购买决策过程【小 结】药品成功营销的首要点是了解消费者的真正需求。医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力。本项目主要介绍了医药消费者市场、医药消费者购买行为等相关内容。【复习思考】1.医药消费者市场分析的内容有哪些？2.请描述医药消费者购买决策的过程。3.简述影响医药消费者购买行为的因素。4.举例说明医药消费者购买行为的类型。【教学后记】
