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1、项目七 医药产品定价策略【课 题】医药产品定价策略【教学目标】1、知识目标：掌握价格及相关概念，医药产品定价的基本方法和定价策略；熟悉定价程序及影响医药产品定价的因素。2、能力目标：能运用定价的方法和策略分析、制定医药产品的价格；能运用定价的方法进行医药产品价格的计算。【授课内容】 认知价格构成、选择定价方法、运用定价策略。【教学重点】 1、重点内容：医药产品定价的基本方法和定价策略。2、突出重点的方法：安排更多时间师生互动详细教学，并辅以案例分析加深理解。【教学难点】1、难点内容：合理运用医药产品的定价策略。2、突破难点的方法：以案例分析法加深理解，以任务驱动法开展小组讨论。【教时安排】4课
2、时【教学方式方法】讲授、讨论、案例分析，教学做一体化。【教学手段】多媒体演示、黑板演示、案例演示等。【使用教具】多媒体、黑板、粉笔等。【使用教材】全国高职高专院校药学类食品药品类专业“十三五”规划教材医药市场营销实务，中国医药科技出版社，甘湘宁、周凤莲主编，2017年1月第3版。 【参考资料】1董国俊,药品市场营销学M.北京:人民卫生出版社,2013.2章蓉.药品营销原理与实务M.北京:中国轻工业出版社,2013.3王峰.药品市场营销技术M.北京:高等教育出版社,2014.4傅书勇.医药营销管理M.北京:清华大学出版社,2014.5网络资料【教学过程】以每次课共二节课90分钟计。开篇引入或复习
3、导入5分钟，讲授新课、讨论分析80分钟，小结5分钟。 案例导入：辉瑞是如何将新药价格定在每月9,850美元的任务一 认知价格构成一、医药产品价格内涵（一）价格的概念医药产品价格是医药产品价值的货币表现。但医药产品价格并不是绝对地等于医药产品的价值，而是在产品价值的基础上波动起伏。因此，准确的说，产品价格应该是产品价值的近似反映。（2） 价格构成1、生产成本生产成本是指医药企业生产产品时各种耗费总和的货币表现。2、流通费用 流通费用是指医药产品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。3、国家税金 国家税金是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得的财政收入。4、企业利润
4、利润是生产者为社会劳动所创造价值的货币表现，是产品价格超过生产成本与流通费用的差额。想一想、做一做：某一老牌药厂，建厂历史悠久，曾经有过辉煌。在企业发展过程中，由于忽视技术革新，造成企业现有设备老化，生产效率低下。该厂生产的产品，虽然质量不错，但是价格总是高于竞争产品。所以产品销量很少，企业效益不好。请大家从价格构成的角度，讨论分析一下：为什么这家药厂的产品价格高，销量少，效益差？二、医药产品定价程序医药企业为保证实现企业的盈利目标，要严格制定合理的产品价格，因此，掌握定价的一般程序十分重要。定价程序包括以下六个步骤：（一）选择定价目标 定价目标，是指医药企业在对其生产或经营的产品制定价格时，
5、有意识的要求达到的目的和标准。它是制定价格的前提。（二）测定需求量 医药企业向市场提供的药品销售量取决于市场的需求量。一定的需求量是以一定的价格水平为条件的。 （三）核算成本 医药企业制定医药产品的最高价格取决于医药产品市场供求与竞争，最低价格取决于成本。成本是企业定价的下限。（四）分析竞争对手 企业究竟给医药产品定价多少，在医药产品的最高和最低价格的幅度内，还要取决于竞争对手同种产品的质量和价格水平。（五）选择定价方法 医药企业根据定价目标，通过对成本、需求和环境因素等分析研究后，采用适宜的定价方法制定医药产品价格。（6） 制定最后价格 医药企业在科学计算成本，并分析政府有关政策法规、企业定
6、价政策、消费者心理、经销商的意见、竞争等相关因素后，有时还需要使用一些定价策略和技巧，最终确定医药产品价格。拓展阅读：我国医药企业定价的范畴三、影响医药产品定价的因素（一）内部因素影响医药产品定价的内部因素包括医药产品成本、医药企业定价目标和医药企业营销组合中的其他要素。1. 医药产品成本 医药产品成本是影响、决定药品价格的最重要因素，是医药产品定价的基础。2. 医药企业定价目标 所谓医药企业定价目标就是医药产品的价格实现以后，医药企业要达到的具体目的。医药企业定价目标是影响医药企业产品定价的一个重要内部因素。3. 医药企业营销组合中的其他要素 医药企业市场营销组合是由产品、价格、分销和促销四
7、个因素组成。其中各因素之间是相互联系、相互制约的，当其中任何一个因素发生变化时，常常会影响其他因素。（二）外部因素影响医药产品定价的外部因素主要包括国家政策法规、市场需求、市场竞争和消费者心理等因素。1. 国家政策法规 政府通过行政的、法律的、经济的手段来影响医药产品价格，目的是平衡供求，指导消费。因此，医药企业定价首先要考虑国家政策法规。2. 市场需求 在市场经济条件下，决定价格下限的是成本，决定价格上限的是产品的市场需求，需求是医药企业产品定价最主要的影响因素之一。3. 市场竞争 在我国医药市场上，竞争异常激烈，竞争企业之间就会影响着对方营销的各个方面，包括对方的定价。竞争越激烈，对医药产
8、品的价格影响就越大。按经济学分析，市场竞争结构可分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场四种类型。在不同的市场结构下，企业的定价对策应有所不同。4. 消费者心理 对于任何一种产品，消费者在购买或使用时都会因个人条件、环境的不同而产生不同的心理反应过程（即消费心理）。它体现在消费者对产品价格的态度上就是所谓的价格心理。因此，医药企业定价时，必须考虑消费者的消费心理和动机，研究和掌握消费者的消费心理动机，这样才能制定出适当的产品价格。 任务活动7-1：定价影响因素分析任务二 选择定价方法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法 成本加成定价法是一种简单又最基本的定价方法，是指按照单
9、位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是以成本为基础的一定比率的利润，也叫预期利润。 其计算公式： 单位产品价格单位产品总成本（1成本加成率） 其中：成本加成率即为预期利润占产品成本的百分比，也叫预期利润率。（二）目标收益定价法 目标收益定价法又称投资收益率定价法，是医药企业根据投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。 其计算公式： 单位产品价格 （固定总成本预期销量）单位变动成本单位目标利润额 = 单位总成本单位目标利润额（三）盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法，是以医药企业总成本和总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。即在假定一定量的产品全部可
10、销的条件下，计算保证此时企业既不亏损也不盈利时的产品价格水平。在此价格基础上实现的销售量，使企业正好能够保本，此时的价格为保本价格。 其计算公式：单位产品盈亏平衡价格=（固定总成本盈亏销售量）单位变动成本（四）边际贡献定价法 该定价法又称变动成本定价法。所谓边际贡献，是指每增加或减少单位产品的销售所获得收入弥补边际成本后的剩余部分，也就是产品价格与变动成本的差额。 其计算公式：单位商品销售价格=（总变动成本边际贡献）总销售量做一做。二、需求导向定价法（一）理解价值定价法 所谓理解价值定价法，又称认知价值定价法。就是根据消费者对产品价值的理解程度来制定价格的一种方法。（二）反向定价法 又叫销售价
11、格倒推法，是通过市场调研估算出消费者可以接受的价格，反向推算出产品的批发价、出厂价的定价方法。 其计算公式为： 产品批发价 = 零售价格（1批零差价率） 产品出厂价 = 批发价格（1进销差价率）三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法 随行就市定价法也称流行水准定价法或通行价格定价法，是指医药企业按照行业的平均价格水平来制定价格的方法。 分析企业在竞争中采用这种方法的原因。（二）密封投标定价法密封投标定价法是买方采用招标的方式，由卖方密封投标出价竞争，最后以最有利于买方的价格成交的一种定价方法。它是我国医疗单位实行药品集中招标采购必须采用的定价方法。（三）主动竞争定价法主动竞争定价法是指定价企业
12、不是追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况和竞争对手的产品差异状况来确定价格的方法。同步案例7-1：休布雷公司对沃尔酿酒公司的反攻任务活动7-2：制定医药产品市场价格任务三 运用定价策略一、新产品定价策略（一）撇脂定价策略撇脂定价策略又称高价策略，就是医药企业在新产品上市初期，把产品的价格定得较高，以便在短期内获取最大利润。“撇脂”的原意是指把浮在牛奶上面那层最好的奶油撇出来，这里把奶油比作产品高价所带来的丰厚利润。 分析撇脂定价的优、缺点及适用于情况。 同步案例7-2：外资药企在中国市场的撇脂定价策略运用（二）渗透定价策略渗透定价又称薄利多销策略、低价策略，和撇脂策略相反，它是指医药
13、企业将其新产品的价格定得相对较低，形成价格优势，吸引大量顾客，提高市场占有率，以迅速打开和扩大市场。 分析渗透定价的优、缺点及适用于情况。（三）温和定价策略温和定价，就是为新上市产品确定一个适中的价格，使消费者比较满意，生产者也能获得适当的利润。该策略兼顾生产者和消费者利益，使两者均能满意，故又称满意定价。分析温和定价的优、缺点及适用于情况。2、 医药产品心理定价策略（一）整数定价策略整数定价策略也称方便定价策略，是指医药企业采用整数位制定产品的价格，不带零头，是针对消费者的以价取质的心理而制定价格的定价策略。（二）尾数定价策略尾数定价策略又称非整数定价策略，是指医药企业给产品制定一个接近整数
14、，以零头尾数结尾的价格，从而满足消费者求实、求廉消费心理的一种定价策略。（三）声望定价策略声望定价策略是医药企业根据企业或品牌在消费者心目中所享有的声誉和威望，制定高于其他同类产品价格的定价策略。（四）习惯定价策略习惯定价策略是医药企业根据消费者已形成的价格习惯来制定产品价格的一种定价策略。（五）招徕定价策略招徕定价策略是指医药零售企业为了招徕顾客，特意将某几种产品以非常低的价格出售，或是节假日和换季期间对部分产品实行折价让利销售，以此吸引顾客，促进全部产品销售的一种定价策略。 同步案例7-3：脑白金的价格制定三、医药产品折扣定价策略（一）数量折扣策略数量折扣策略是指医药企业根据顾客购买产品数量或金额的多少而给予不同价格折扣的一种定价策略。（1） 累计数量折扣 （2）非累计数量折扣（二）现金折扣策略现金折扣策略就是企业对在约定付款期内按时付款或提前付款的顾客给予的一种价格折扣策略。（三）季节折扣策略季节折扣策略是指医药企业对生产经营的季节性商品，为鼓励顾客提前或在淡季购买而给予的一种价格折扣策略。（四）交易折扣策略交易折扣策略又称功能折扣策略，是生产企业根据中间商在营销中担负的功能
