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1、寻找心灵驿站 享受休闲人生网络营销精准护航利群(休闲)健康成长近年来,随着行业品牌发展战略的实施以及我国经济的快速发展,高端卷烟消费市场不断扩大,并成为未来品牌发展上水平的主力军。为认真贯彻落实国家局“532”“461”重点知名品牌的发展规划,创新品牌营销模式,构建“工、商、零”三位一体的现代营销体系,同时抢抓高端卷烟品牌突破机遇,在狠抓“三件大事”及思考、谋划、实践“三大课题”的指导下,我们将利群(休闲)作为高端卷烟品牌进行高度关注、精心培育,特制定营销策划方案。一、精细把握品牌趋势(一)市场环境分析毕节试验区属国家重点扶持城市,“十二五”期间全民生产总值逐年提升,人均收入持续增长,居民烟酒
2、消费价格指数达到101.6%。收入及消费指数的增涨给卷烟结构转型带来了有利保障,为高端卷烟销售带来了良好机遇。在国家政策的大力支持下,毕节加快城市建设步伐,招商引资,吸引了大量的浙商落户投资,筹建了浙江商城,也为利群品牌带来了销售机遇,定位了目标群体。(二)产品分析 母品牌利群品牌良好的知名度和美誉度为利群(休闲)的培育提供了基础,利群(休闲)自身亦卖点突出,具体如下表所示:表1 利群(休闲)产品卖点FAB分析对象产品特点产品优势产品利益消费者包装精美,吸味独特,精制符合高端形象体现身份,利于交际、送礼母品牌知名度&美誉度高高端形象良好利于高端交际、送礼零售户批发价680元/条,零售价1000
3、元/条零售毛利率高保障零售户利益母品牌知名度&美誉度高有高端形象消费基础提升高端品牌培育能力(三)竞争品牌分析利群(休闲)与同价位卷烟相比,各指标均有提升空间。图1 同价位卷烟上柜率对比 图2 同价位卷烟重需率对比图3 同价位卷烟动销率对比通过产品表现分析,可以看到利群(休闲)市场份额较低,但已有一定基础,因此一方面可以从加强品牌文化的宣传,提高产品知名度,不断培养忠诚度高的消费者,实现品牌的健康发展;另一方面必须将品牌培育工作持之以恒,营销人员需加强利群品牌卖点的宣传,传授零售户推荐品牌的技巧,从而提高品牌上柜及动销。(四)利群(休闲)SWOT分析二、精准定位培育对象(一)渠道定位分析利群“
4、休闲系”是利群的标杆产品,主要定位于私营企业成功人士、在本地投资的浙江商户。确立了明确的主销渠道范围:浙江商城周边的零售户及成功人士较为集中的娱乐服务场所、超市、商场、便利店等。(二)利群(休闲)市场定位STP分析1.市场细分(S)(1)地理分析:目前毕节在国家政策的支持下,招商引资加快经济发展,大量的浙江商人入住毕节,有利于发掘市场机会,开拓新市场。(2)年龄分析:35-55岁的成功人士。(3)收入分析:月收入5000元以上。(4)类型分析:企业中高层管理者、私营企业老板等追求时尚、休闲、健康的卷烟消费者。2.目标市场选择(T)(1)市场范围:城镇区域市场。(2)销售商圈:高档住宅区、商业区
5、、休闲娱乐区、工业区(浙商出现较频繁区)。(3)目标零售户:四星、五星级零售客户。(4)目标消费者:企业成功人士或驻点毕节投资的浙江商人,私营老板。3.品牌定位(P)(1)产品定位:满足高端卷烟消费者需求,让成功人士享受心灵放松的意境、体验轻松、愉悦的心情。(2)风格定位:淡淡的满足,倡导自然、协调的产品风格,淡定而又成熟的气质,追求最为直观的抽吸愉悦感受。(3)品质定位:神农液生物减害技术,烟气中亚硝胺等有害物质综合降幅达到63.8%。三、精心策划营销活动从定位、渠道、传播、推广等多方面入手,明确以“寻找心灵驿站,享受休闲人生”为主题开展文化传播、营销推广活动,提高利群(休闲)知名度及接受度
6、,达到助推品牌健康成长的目的。(一)利群(休闲)品牌培育目标1.上柜率:设定全市上柜率比活动前提高15%以上;2.重需率:通过本方案的实施,活动后达到40%;3.动销率:实现品牌动销率达到38%;4.毛利率:零售户销售利润率稳定在47%;5.终端建设:摸索“品店对接”营销思路。(二)针对性营销措施网络营销精准护航网络营销精准护航,以毕节烟草“杜鹃情”服务品牌为指导,从“送祝福-促相知-寻建言-巧陈列-播种情”五方面制定针对性营销措施。1.送祝福寻找心灵驿站、送出利群祝福活动主题:开展“浙商一家亲、祝福送不停”活动活动时间:6月5日至6月12日活动内容:端午期间,利用新商盟平台及金叶通短信平台开
7、展“放飞心灵宿愿,送出利群祝福”活动,在短信中融入利群(休闲)品牌宣传,引导零售户关注利群、感受利群。活动目的:树立良好的社会形象,用真心换真情,利用品牌特色传播品牌文化,提升品牌知名度。2.促相知寻找心灵驿站、开启休闲之门活动主题:以“利群最了解你的人是我”为主题在新商盟社区开展有奖竞答活动时间:7月1日至7月31日活动内容:在新商盟文化社区播放浙江中烟品牌宣传片,介绍品牌特征;利用新商盟平台开展“利群最了解你的人是我”有奖知识竞答活动(观看利群宣传视频后回答问题),答对者赠送小礼品一份。 活动目的:树立品牌在客户及消费者心目中的良好认知,以有奖问答的形式让更多的零售户了解利群、喜欢利群、支
8、持利群,并成为利群的友好合作伙伴。物料准备:洗漱包、打火机、水性笔、利群小毛巾。活动预算:10000元3.寻建言寻找心灵驿站、走近利群(休闲)主题:以“我为利群献一策”为主题开展为利群(休闲)献言献策活动活动时间:8月1日至8月31日活动内容:在新商盟商业社区“留言处”开展利群(休闲)献言献策活动,让零售户自主参与,自由发表对利群(休闲)品牌的认知及利群品牌发展良策,对积极献言献策者进行激励,赠送小礼品一份。活动目的:扩大“利群”品牌知晓率,收集零售户对“利群(休闲)”的合理建议,强化“利群”的高端形象及产品卖点,提升客户主动参与率。活动预算:3550元4.巧陈列寻找心灵驿站、评出利群最爱主题
9、:开展“2013最能打动我的利群品牌卷烟陈列”评选活动活动时间:7月1日8月31日活动具体内容:(1)由客户自主设计利群(休闲)陈列方式,拍照上报片区客户经理,由客户经理上传新商盟; (2)由工商双方初步筛选20幅较好陈列图片,在新商盟网社区进行投票评选;(3)由全市新商盟零售户对图片进行评选并选出“最能打动我的利群卷烟陈列”,按得票数评选出一、二、三等奖及纪念奖共计20名。根据评结果对提供图片的零售户进行奖励。活动目的:通过利用网络进行宣传,提高零售户利群(休闲)的陈列技巧,刺激零售户的订购欲望,增加购买率。活动预算:3070元5.播种情寻找心灵驿站、开垦利群基地主题:以“开垦利群基地、体验
10、田园生活”为主题开展“种利群、收好礼”活动活动时间:2013年8月1日8月31日活动地点:新商盟平台我的家农场(利群烟叶基地)活动内容:新商盟零售户在农场购买“烟叶种子”,在新商盟平台“我的家”利群烟叶基地进行播种。根据“弗吉尼亚烟叶”成果兑换,根据果实积累情况实施激励。活动跟踪统计:(1)由浪潮公司汇总统计成果,反馈品牌经理。(2)品牌经理将对成果进行统计,根据兑换要求,进行物料的配备及发放。(3)奖品由客户经理进行配送,由零售户签字领取。活动目的:引导零售户更加了解利群品牌知识卖点,通过农场网络营销活动增强网络粘性及宣传持续性,提高网络营销效果。活动预算:14780元(三)活动跟踪1.网络
11、营销员与浪潮公司联系,进行活动场景设置。2.网络营销员每天对获奖零售户统计汇总,用OA邮件方式传品牌采供部进行物料配送。礼品配发后,从各区抽取获奖零售户进行回访,出现问题及时向品牌采供部反馈。3.品牌经理对活动开展情况进行跟踪,活动结束后收集促销物料领用单汇总分析,编写营销策划活动报告。(四)应急预案1.如执行过程中方案执行不到位,及时与相关部门沟通处理,确保达到原定目标。2.因工商衔接不到位,造成货源紧张,需及早衔接,确保活动期间货源合理供应。3.宣传物料配发不到位,及时采取措施确保物料准时配送到位。4.若活动被相关部门告知活动违反相关规定,立即启动应急措施,必要时暂停活动,待查明原因后再行
12、定夺。(五)过程控制1.成立品牌培育领导组由营销中心经理担任组长,品牌采供部及网络营销部负责进行过程控制和结果控制。2.建立专项内部考评体系组织专人督察考评,调查利群(休闲)的上柜率、动销率、价格、库存、客户反映、客服情况等,对比目标进行效果评估。3.工商协同建立品牌评估体系强化工商活动期间的信息、物料保障、营销活动的一体化协同,建立活动评估体系,评价活动实施效果。四、精诚打造措施落地图4 营销措施实施一览通过以毕节烟草“杜鹃情”服务品牌为指导,“送祝福-促相知-寻建言-巧陈列-播种情”五方面网上营销活动开展与实施,拉近零售户、消费者与利群(休闲)之间的距离,提升利群(休闲)的品牌价值,强化利
13、群(休闲)的高端形象,引领高端突破。五、精确评估实施效果(一)销售指标评估1.销量稳步增长。 2.五率不断提升。图5 利群(休闲)销售情况 图6 利润(休闲)五率情况 3.市场份额逐月递增。图7 利群(休闲)市场份额情况利群(休闲)销量及五率指标均达到培育目标,为下一步品牌培育打下良好基础。(二)活动成本评估表2 方案预算及实际费用表物料名称计划数量计划金额(元)实际数量实际金额(元)床上用品(六件套)2240022400维科毛巾、浴巾用品四件套9450094500乐扣保鲜盒(三件套)507500355250洗漱包5001500033810140水性笔1000200010002000合计314
14、0024290本次活动计划使用物资3.14万元,实际使用物资达到2.429万元,执行率达到77.36%。(三)活动执行评估本次网络营销活动,采取了创新多样的营销措施让工、商、零三方互动,利群(休闲)的品牌价值得到零售户的进一步认可,也为高端卷烟品牌培育打下良好基础。但也尚有提升空间,一方面由于目前网络营销活动正在不断试运行,活动内容和方式依然受到系统限制,后继可进一步提升系统稳定性;另一方面因为网络营销的新颖性,还需加强客户经理宣传指导力度,提高零售户参与积极性,增强网络营销实效性。涟江为区内地表水的主要排水通道,隧道设计标高高于最低排水基准面,隧道区山脊内沟谷多为季节性冲沟,主要由大气降水补给,水量小,受季节影响明显,地表水不发育,地表水对隧道施工及运营无影响。