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1、1序号（学号）：2011073140XX 大学XX 学院康美药业广告美学分析课程名称：姓名： 系别： 专业： 班级： 指导老师：论文评分：2014 年 月 日2目录【摘要】 .2第一章 广告美学 .5第二章 现代广告的审美因素 .5第一节、 一般艺术形象与广告艺术形象 .5第二节、 广告艺术形象的形态 .6第三节 视觉图像在广告中的重要作用及设计原则 .6第四节 语言文字艺术 .6第五节、 广告语言文字的艺术风格 .7第六节、 音响的美学效应 .8第七节、 音乐的美学效应 .8第八节 色彩与光影艺术 .8一色彩艺术 .8二、 光影艺术 .9第三章 康美药业广告美学分析 .9一康美药业广告简介
2、.9二从广告美学分析康美之恋 .103【摘要】现代广告已经不只是一种经济行为，有很多已经成为引导大众文化取向的审美对象。广告充斥着我们的日常生活，而且对整个社会的经济运行和意识形态都起着重要的作用和重大的影响。从某种意义上讲，现代广告的影响已远远溢出其商业范围，显示出一种强大的文化再生能力。对于广大的消费者来说，广告不仅仅是商品信息的载体，更是一种日常接触最多的审美对象。广告传播带来的社会变革已不仅仅表现在日常生活方面，它将在诸如社会结构、共同意识等更的层面产生影响。对致力于现代化建设的发展中国家而言，广告传播对弘扬优秀传统文化，塑造适应社会发展的价值观念，建构符合时代的大众美学标准都有重大意
3、义。可以说现代广告是一种综合性的实用艺术，即使它具有明显的商业性，但它独特的审美体验、表现形式创作特征、受众接受方式和高度的兼容性，使它具备了独特的审美价值。广告美学是研究广告中审美现象和审美学科中的学科，是广告学和美学的相结合的边缘性学科，是指导广告创作的基础理论，具有社会使用功能和市场价值，并服从美学的基本原理。广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。 另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神
4、美的能动反映，是一种社会意识形态。它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。随着市场经济的发展，产品同质化程度进一步提高，企业之间的竞争也会相应地发生变化。从传统的产品、价格、技术、资金、人才等竞争转向品牌竞争，而品牌形象的树立除了要有过硬的产品外，还需要对企业文化进行广泛宣传。企业不仅要满足消费者的物质需要或产品需要，还要满足消费者的精神需要。对消费者精神需要的满足，是企业品牌形象树立的重要环节。企业要对自己的4产品赋予意义，要让企业形象光彩，要有社会价值，要让消费者明白，企业不仅仅是取
5、得经济效益，也要取得社会效益。只有这样，企业才会在消费者心目中留下好的形象，这是企业良性发展不可缺少的。而现代广告需要做的好以提升广告的效果就必须运用现代美学。关键词：现代广告美学 广告 企业品牌形象第一章 广告美学1、 美学：顾名思义，是关于美的学科，以审美对象为研究对象，以审美活动为研究起点，通过对各类的审美现象、审美活动、审美机构的分析，认识美的本质、揭示美的规律，把握人与现实的审美关系，达到审美的实践、审美创造的目的。 2、 广告美学：以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。第二章 现代广告的审美因素经过广告设
6、计创作出来的广告作品或多或少会具有审美价值，从而为广告美学的研究提供了大量的研究对象，其中也包括对审美因素的研究，它是广告美学研究的基础。 第一节 广告艺术形象 广告的所有审美因素都是编制广告艺术形象的素材。认识广告艺术形象便于我们从整体上把握广告审美因素的组合规律以及其共同的作用。因此，我们在具体分述各个审美因素之前，先谈谈广告的艺术形象。 第一节、 一般艺术形象与广告艺术形象 （一） 一般艺术形象 形象是艺术反映生活的基本形式。但艺术形象并非直接机械地克隆和再现生活现实、物质本身。艺术形象是艺术家的主观构思、内心感触和自然事物、现实生活结合的结果，是为了特定的审美目的创造出来的审美对象，它
7、来源于生活，却高于生活。 （二） 广告艺术形象 51、广告艺术形象与一般艺术形象的区别 2、广告艺术形象的塑造追求真实美3、广告和绘画的异同点 第二节、 广告艺术形象的形态 （一） 纯粹艺术的表现形态 纯粹艺术形象的表现形态一般可分为三种： 1、视觉形像 2、听觉形象 3、想象形象 （二） 广告艺术形象的表现形态 1、广告的视觉形象 2、广告的听觉形象 3、广告的想象形象 4、广告的综合形象 第三节 视觉图像在广告中的重要作用及设计原则 所谓视觉图像，是指广告作品中通过创意和艺术构思所设计和表达出来的视觉形象。在一幅广告作品中，图像往往是视觉的中心和敏感区域，它在广告中占有重要的地位，是增强广
8、告效果的有效手段。 （一） 视觉图像在广告中的重要作用 1、先入为主，引人注意 2、增强广告作品的直观生动性 3、具有很强的沟通性 4、增添广告的审美价值和艺术效果 （二） 广告视觉图像的设计原则 1、注重实用性、功利性与艺术性相结合 2、注重通俗性 3、注重创造性 第四节 语言文字艺术 广告作为一种有偿的信息传播形式，其目的是劝说消费者购买商品。而无论是劝说还是传递商品信息，都离不开语言文字这一人类最重要的交流手段。而且，广告的表现形态多种多样，既有平面广告，也有电视广告，还有广播广告等。无论是采取哪一种媒体传播广告信息，离开了语言文字几乎就寸步难行。 一、 广告中语言文字的结构和功能 （一
9、） 广告中语言文字的结构 1、标题 2、正文 3、广告语 4、随文 （二） 广告中语言文字的功能 61、传递商品或服务等相关广告信息 2、承载并表现广告主题 3、表现、深化和发展广告创意 4、塑造商品、服务、企业、品牌等在目标受众心目中的形象 5、在不同广告媒介中起到画龙点睛的作用 6、通过设计购销游戏，让消费者了解和参与，建立与消费者之间的情感联系 二、 广告语言文字创作应遵循的原则 广告既是一门艺术，也是一门科学。艺术需要创造性的才智和自由性的思维，而科学需要客观的规律性和基本的原则性。 （一） 真实性原则 诚信是当今社会发展的主旋律，小到对于个人，大到对于企业、社会和国家，诚信都是十分重
10、要的。诚信更是广告的生命，主要体现在广告信息（包括广告语言文字）应该坚持真实性原则上。 （二） 效益性原则 1、经济效益 2、社会效益（联系意大利贝纳通） （三） 原创性原则 广告业界流行这样一句话：“如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意。”其意思就是广告要勇于打破常规，采取逆向思维的方式和独特的创作风格，只有这样，才能引起受众的注意。 （四） 通俗性原则 广告是一门艺术，是面向大众的，可以说是大众艺术的一种。大众艺术的一个重要特征就是通俗易懂。 （五） 简洁性原则 只有简洁的语言才是富有生命力的语言。广告的语言承担着传播信息的责任，但是在传播的时间长度、版面大小等方面又会受到许多限
11、制。 第五节、 广告语言文字的艺术风格 所谓风格，是指通过艺术家个人的创作个性与作品题材的客观真实的相互统一而创作出来的艺术作品，从整体上呈现出来的代表性特点。 （一） 内在意蕴美 内在意蕴美，也叫含蓄美，它带有鲜明的中华民族特色。和各民族特有的生产方式所决定的独特的文化方式、生活方式以及由此而形成的各民族固有的文化心理模式、独特的思维结构和审美的价值取向密切相连，表现在艺术创造和审美上就是浓郁的民族特征。 7（二） 感性美 感性美，也称作婉约美，即以简雅的手法道出产品或服务的特点，呈现出清新细腻、雅洁明丽的风格，于素净、简洁之中体现出清淡的风韵，给人以婉约之美。 （三） 理性美 理性美以真实
12、客观为准则，崇尚理性，不事雕琢或鲜有华丽的词藻，常以白描的形式将卓越的内容与朴素的形式相统一。 （四） 新奇美 即以语言文字的新奇巧妙给人迥然不同的新感觉，容易引起人们的好奇和注意心理，诱导他们进一步阅读广告内容。 （五） 精简美 以格言式的句式，高度概括商品或服务的特点，一语道出，让人印象深刻。 第四节 听觉媒体艺术 第六节、 音响的美学效应 音响是广播广告的主要听觉艺术表现手段之一。音响又称效果声或模拟声，它是用各种器具制造或模拟出来的自然界和人们现实生活中的各种声音，也就是广播广告中除了有声语言和音乐以外的声音。 （一） 音响的美学效应 1、音响的叙事性 2、音响的表现力 3、音响的个性
13、化 （二） 音响的种类 1、实物性音响 2、象征性音响 3、纯粹的情感诉求式音响 第七节、 音乐的美学效应 （一） 音乐及其特性 音乐是一种悦耳动听的特殊语言，是一种抽象的艺术形式，具有很强的精神性、情绪性、感染性、沟通性和共鸣性。 （二） 广告音乐的美学效应 1、广告音乐及其种类 2、广告音乐的美学效应 8第八节 色彩与光影艺术一色彩艺术（一） 色彩在广告审美中的作用 广告虽然是一门综合性的艺术，但人们接触最多的还是诉诸于视觉的广告。在诉诸视觉的广告中，色彩有着特殊的并且是突出的审美意义，它比其他任何要素都更能影响广告的情态。 （二） 色彩的美学效应 1、色彩的情感性 2、色彩的象征性 3、色彩的表现力 4、色彩组合的丰富表现力 （三） 广告中色彩运用应注意的问题 1、商品性 2、广告性 3、时尚性 4、独特性 二、 光影艺术 （一） 光影的美学属性和作用 1、光 2、影调 3、光影
