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1、,2006年7月12日 贝尔广告,“爱加丽都” 2006第三季度广告推广提议案,上国策,贝尔团队真诚谋划， 希望此案能够为“爱加丽都”的成功推广指明方向。 献给我们相濡以默、诚信双赢的朋友宝田地产,上兵伐谋、其次伐交、其次伐兵、其下攻城。,目 录,项目SWOT分析 目标消费群分析 品牌传播定位补充 广告推广策略 广告表现策略 户外平面方案,项目SWOT分析,战欲胜，必先取势；知己知彼，胜乃不殆；,优势（Strength ）,1、区位 城中之城、中央之都项目领踞北部新城高尚中央生活区和国际化集成大片区的核心之核。 “北部富人区的制高点”地势优越，交通便捷，距机场不到15分钟车程，距观音桥核心商圈
2、仅10分钟车程,优势（Strength ）,2、配套 公园之城、自然之都比邻900亩生态公园、近享健康生活环境和公园之都的升值前景，另有68亩金山国际商务广场、星级酒店、30000平方米社区商业、查氏购物中心、育才中学等多元国际化现代生活配套。,优势（Strength ）,3、风格（品质） 园林格调异域风格、优雅环境 源自意大利托斯卡纳的园林风情，经典几何布局，依山造园，层次分明，景观丰富，充分体现了米兰小镇高雅、时尚的生活场景。 建筑格调风格细腻、品质优秀 源自“星河湾”的经典建筑设计，红顶白墙，斜瓦吊檐的海派风格建筑，象一个个凝固的音符散落在米兰小镇中，每个细节都精致、经典，无论是外立面的
3、贴砖、阳台的角度和管线隐置都倾注着细腻的匠心。,劣势（Weakness ）,1、销售 作为中高端楼盘的销售，需要更高明、更严格的销售执行 目前看来，开盘前后期售房部来访客户量较高，但由于销售人员的带客引力不强、对产品居住和投资价值的说服力不大、对A、B类客户追踪跟进的力度较弱，使客户流失情况较严重。 这一劣势可通过加强产品说明、销售技巧、投资引导等方面的培训得以改善。,劣势（Weakness ）,2、推广 广告决不可以拿客户的银子做秀场 作为“爱加丽都”如此高品质的楼盘，卖点丰富、风格独特，本来是很容易找到准确定位，建立高性价比的产品形象。但前期推广特别是初期，由于品牌高度不够，宣传的价值尺度
4、不精，使推广至今尚未真正落到实处，没有将产品的优势卖点广泛传播。市场占有率不高，竞争效果不明显。 这一劣势可通过后期推广策略调整，提升品牌的高度和精度来加以改善。,机会（Opportunity ）,1、版块强势 重庆首屈一指的“富人区”之心 连续三年来，北部新区高品质楼盘的开发逐渐形成了以经开区、高新区、财富中心为核心的“北部富人区”，区域项目的价值和价格持续3年居重庆第一。 本项目位于快速发展的经开区腹地，以汽车、环保和高科技为龙头的三大产业基地正逐步成熟，由此吸引了大量外来的国际、国内的优秀企业，特别是世界500强企业的进驻，凝聚了庞大的消费群体。给项目未来的销售和增值带来广阔前景,机会（
5、Opportunity ）,2、市场潜力巨大 三大产业龙头凝聚庞大市场 本项目位于快速发展的经开区腹地，以汽车、环保和高科技为龙头的三大产业基地正逐步成熟，由此吸引了大量外来的国际、国内的优秀企业，特别是世界500强企业的进驻，凝聚了庞大的消费群体。给项目未来的销售和增值带来广阔前景,机会（Opportunity ）,3、政策引导 国策、市政的导向给项目价值带来利好支持 从“2020年市政大纲”的规划蓝图来看，市政府城市发展的核心政策将持续向北倾斜，对经开区每平方公里1亿元的基础设施投入（比上海浦东区还高）充分证明了政府对经开区发展扶持的决心。 从“2006年国六条”的发布效果来看，对中大户型
6、、中高端产品的国策调控，打破了市场经济自由发展的供需平衡，反而使本项目类的产品更加稀缺。长远来看，将更具升值空间。,威胁（Threat ）,1、竞争分流 区域内产品同质化、分流情况严重 “爱加利都”位于重庆楼市战火最激烈的阵地之心，北部8大金刚环绕，客户分流压力较大 无论从价格、户型、交通等方面比较，项目同质化较普遍，使目标消费群可选择的房源很广，竞争态势严峻。,威胁（Threat ）,2、企业知名度不高 八年风雨一朝晴 对宝田地产而言，8年来虽然开发了“时代映象”、“仁和欣座”、“加新花园” 等累计120万平米的项目，但真正算得上是高品质大体量开发的项目只有“爱加利都”。所以企业的品牌影响力
7、相对不足，需要通过“爱加丽都”的成功开发和推广，实现一场转折之战。提升企业品牌知名度、美誉度。,SWOT分析小结“策略突围”, 结论： 本项目核心价值“区位+品质+格调” 推广的主方向利用优势，把握机会，争取在后期推广中准确把握目标消费群的购房心理和价值取向，逐步提升品牌形象，加强产品诉求，打造高性加比的价值认同，从而增强购买力。, 目标消费群定位 ,欲取势，必先攻心；知人知心，胜乃不穷；,目标消费群定位,主流目标消费群定位重庆北部的绅士阶层,目标消费群定位,定位理由： 区位优势 “重庆北部富人区”的中央之都 风格优势 意大利风情园林，“星河湾”式的“小豪宅”，符合目标消费群居住的品位与品质要
8、求 中大户型、40万以上的总价 买的起爱加丽都的购房者主要为二次置业、有车一族，他们（家庭）的身价不下百万，在重庆这个发展中城市里，算得上成功人士,目标消费群定位,一、什么是绅士阶层 非体力劳动者；主要是公司、企业高层管理者， 包括金融、贸易、传媒、IT、演艺界、专业服务等行业的 高级职业经理人；私营公司或私营企业拥有者。 有修养、有气质，有丰富的人生阅历和社会关系,目标消费群分析,二、绅士阶层的基本特征 年收入十万以上或身家百万以上的家庭。 社会地位在社会权力分布的层次中处于中上位置。 相对普遍学历较高的中产阶层，学历水平不平均， 有高有低，部分是通过很强的求知欲弥补学历的 不足。社会经验丰
9、富，涵养好。,目标消费群分析,三、绅士阶层的工作态度 他们的优越生活是以超时间工作带来的事业成功为前提的。 他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时间可以用来休闲和渡假。 他们事业已相对稳定，不需要为了工作放弃休息和锻炼身体的时间。,目标消费群分析,四、绅士阶层的消费态度（价值观） 消费经验的长期累积与财富的不断增长决定了他 们的消费态度，表现在消费的品位越来越具有个人色彩 并切合国际潮流。他们的消费观包括两大主流 “时尚感、身份感”,目标消费群分析,五、绅士阶层的生活态度 具有危机感、成就感双重感受 成就感来自事业的成功与财富丰厚、其他人对他的敬佩和下属对他的敬畏等等。 危机感来自担心事
10、业失败、失去已经拥有的一切。 忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理和知识上。 需要：优雅、健康的生活场景，带来享受生活的快乐与年轻的心情。,MR、程 38岁 私营企业老板 今天又喝醉了。 在米兰堡。鲍鱼馆的钢琴伴奏中。 点了一大堆餐厅的招牌菜，喝完一瓶芝华士， 敲定了一份百万元的合同之后。 除了说：“夫人等我回家”， 今夜没有不醉的理由,目标消费群写真,目标消费群写真,MIS、王 32岁 公关经理 人前永远时尚靓丽、笑声爽朗的我， 私底下却喜欢穿着舒适的全棉休闲衫，披头散发，素面朝天， 让受够“美丽而痛苦“的鞋子的脚，放在能怎么舒服就怎么舒服的鞋里到处乱逛。 老公就常常取笑，说
11、像个没长大的丫头。,目标消费群写真,MR、李 35岁 IT公司主管 没日没夜的和电脑苦战，关注杂志里的电影评论，却更乐意在街头跟孩子抢踢一只足球。 穿皮肤和眼睛都喜欢的衣服，背包一定是棉质或皮质的肩带，不大不小，正好放得下A4文件夹，里边其实只装着手机，太阳镜，钱包，数码相机和车钥匙。 车里总放着CD，风格不限，有的磨花了，便再买一张放着，还有装运动衫和网球拍的后备箱，手痒痒了便出去玩上两局 。,目标消费群分析,结论： 他们追求自然、自由、自在的享受生活， 他们需要优闲高雅的居住环境， 他们渴望一种与众不同、令人羡慕的的生活方式, 品牌传播定位补充 ,凡战者，以正合，以奇胜。正奇相辅，攻守兼备
12、.,品牌传播定位品牌形象,原有的品牌定位是基于产品本身的特点出发，但未能明确说明 项目赋予目标消费者的核心利益（购买爱加丽都的理由？） 所以需要对品牌定位进行补充，以便在广告推广中更准确的诉 求产品价值，刺激购买力。,爱加丽都品牌定位,意大利的米兰小镇,=,品牌传播定位补充核心价值,区位+品质+格调 “北部首席”是一个排他性的前缀，以提升项目形象和超 越弗来明戈等同质化竞争项目，同时表现项目制高点的 区位和尊崇的品质 “意大利格调社区”是对产品环境、配套、建筑等更具象 的表现。以补充强调项目高雅生活社区的格调,爱加丽都产品定位,北部首席意大利格调社区,=,品牌传播定位补充核心利益,目标消费群希
13、望拥有与众不同的时尚生活，而又非另类 及过分前卫或者是虚荣的过分奢华的生活，他们渴望一 种符合身份的浪漫的高雅的生活方式 米兰堡的绅士生活。,爱加丽都格调生活,米兰堡的绅士生活,=,品牌传播定位示意图,宝田 .爱加丽都 意大利的米兰小镇,目标消费群核心需求 向往一种时尚、高雅的生活方式,米兰堡的 绅士生活,品牌传播定位补充,一、其好处在于 这不是单纯叫卖产品，而是贩卖一种生活方式。 时下的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景 观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越来越有趋同的 势头，很容易被人轻松效仿。因而真正成功的地产项目， 应该站位更高，不仅卖产品，更销售一种生活态度，这是突破竞争和超
14、越对手的有效途径。,品牌传播定位补充,二、品牌写真 在爱加丽都，一杯咖啡就是一个下午；黄昏的米兰堡，弥漫着艺术的香味与浪漫的音符；走在林荫木廊之间，每个人眼中洋溢着闲适与满足., 广告推广策略 ,运筹帷幄之中，决胜千里之外,广告推广策略,一、广告主题口号 结合爱加丽都前期广告主题与传播定位和目标消费群 生活态度，得出的广告口号是 爱加丽都爱上米兰堡的绅士生活,广告推广策略,二、主题诉求的意义 1、体现核心价值以米兰堡为标志场景的意大利格调社区 2、体现身份感无论你之前是否“绅士”，居于爱加丽都就将被她优美、高雅的场景所感染，言谈举止间自然显出“绅士”气质 3、体现差异化的品质感从前期的“爱加丽
15、都爱上生活”到“爱上米兰堡的绅士生活”，围绕“品质、品位”在传播推广上增添独特性、指向性清晰，充分体现爱加丽都意大利格调生活的卓然出众。,广告推广策略,三、直效传播 考虑到项目一期已于4月28日开盘，第三季度的营销策略是以团购巡展为主，所以本阶段广告传播的策略重点在于终端推广。 主要的广告形式包括： 户外媒体，巡展包装、大众传媒（报纸软文、电视短片等） 贝尔广告公司在认真研究前期广告推广的渠道及效果后，建议补充以下传播工具： 1、产品楼书（原有楼书主要为概念、形象诉求，产品诉求太少） 2、宣传海报（配合巡展及直邮等活动宣传） 3、专题报道（结合重庆时报“重庆式中产阶级”的大型社调论坛）, 广告表现策略 ,伺机，而后动；不鸣则已，一鸣惊人,爱加丽都媒体广告不仅卖房子 而渲染一种时尚而高雅的居住生活格调： 米兰堡的绅士生活 献给人群中通过细节鉴别品质的人,广告表现策略,广告的表现不是完全写实的场景直白画， 而采用写意的手法，运用抽象的元素和色彩， 提升项目形象，并赋予充分联想 同时运用人物与场景结合提升质感和力度,广告表现策略, 户外平面设计样稿 ,本案简要谋划了“爱加丽都”第三季度推广的大方向。 抛砖引玉，希望对宝田同仁有所裨益, 本次提案结束 谢 谢！,
