商业研究方法1

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1、商业研究方法,一、商业研究方法概论,中国科学技术大学管理学院MBA中心,2,你对“研究”的看法是？,研究是学者、专家们做的事情，与我无关 研究远离现实 研究很乏味 研究就是确立事实 研究需要复杂高深的技巧，我可能学不会 ,你可能会认为：,但事实上：,研究不是专家学者的特权，你自己也可以、而且必须做研究 研究课题直接来源于现实生活 研究通常比较乏味，但也可以很有趣 研究是穷根究底，去发现事实背后真正的原因 研究既需要专门技能，也需要日常技巧，有些技巧你已经掌握了,3,引言,张贴农业委员会出具的证明 通过广播和报纸申明 内部工作人员的现身说法,30%！,4,引言,世界上最遥远的距离 不是理论与实践

2、的距离 而是理论就在我们手中 我们却不知道怎样发挥它的神力 或是实践已出成果 我们却不知道怎样提炼它的精华 MBA09级某同学,世界上最遥远的距离 不是课堂与论文的距离 而是课堂就在我们面前 我们却不知道这是论文的契机,5,研究与现实息息相关：冷冻糕点的优惠券3-1,某全国连锁糕点店的营销经理打算推出一款新的冷冻糕点。他决定以提供优惠券的方式来吸引人们购买这款新糕点。这样就产生了一个问题：,通过哪些可识别的人口统计特征来遴选出大量使用者？,以往的研究和经验表明，曾经大量使用过优惠券的人，通常也是最有可能使用新优惠券的人。营销经理接下来将要提出的问题是？,是向所有人发放优惠券，还是有针对性地只向

3、特定人群发放？,哪些人是最有可能使用新优惠券的人？,漫无目的地发放优惠券，不仅会增加营销推广成本，而且效果也不一定好。如果直接把优惠券发放给那些最有可能使用它们的人，那么有限营销推广费用所起到的效果会更好一些。营销经理提出的下一个问题是？,6,研究与现实息息相关：冷冻糕点的优惠券3-2,接下来营销经理还需要考虑哪些问题？,“大（少）量使用”应该如何界定？,影响消费者使用优惠券的人口统计特征有哪些？,如何获取这些使用优惠券消费者的人口统计资料？这些资料是否有代表性？,如何分析资料？,一月内在所有使用优惠券的人中，使用优惠券数量最多（少）的前（后）20%的人,据经验和过去研究结论，这些特征包括：家

4、庭规模、收入、开支、女户主的年龄、女户主的教育水平、女户主有无全职工作,资料来自于一家知名的市场调研公司，该公司对消费者日常消费行为有多年的追踪调查，并建立了全国范围内完善的消费者资料库,百分比同质性检验、方差分析,7,研究与现实息息相关：冷冻糕点的优惠券3-3,数据分析结果表明，人口统计特征在统计上唯一有显著差别的是：家庭的女主人有无全职工作。所以营销经理根据这个结论，决定新优惠券的发放人群为：没有全职工作的女户主。,8,有趣的研究：游戏与人的风险决策 1/2,游戏规则：每个游戏都由A、B两个选项组成，选出你想参加的选项,游戏一,A：30%的可能赢2000元 B：70%的可能赢1000元,绝

5、大多数人选B A的期望收益=0.3X2000=600 B的期望收益=0.7X1000=700 期望值理论。该理论认为人们是风险中立的，只考虑期望值大小，不考虑风险大小。 理论引申：决策树,游戏二,A：100%的可能赢1000元 B：50%的可能赢2100元, 50%的可能一分钱也拿不到,绝大多数人选A A的期望收益= 1.0X1000=1000 B的期望收益= 0.5X2100=1050 ？ 期望效用理论。该理论假定人们是风险规避的，财富的边际效用是递减的，A的效用大于B的效用。 微观经济学的奠基石。应用实例：财富再分配政策,9,有趣的研究：游戏与人的风险决策 2/2,绝大多数人选A，因为此时

6、人是风险规避的,游戏三,A：100%的可能赢1000元 B：50%的可能赢2000元, 50%的可能一分钱也拿不到,假定你刚赢了2000元 A：100%的可能输1000元B：50%的可能输2000元, 50%的可能一分钱也不输,等价,绝大多数人选B，表明此时人又是追求风险的,卡尼曼和特维斯基提出的“展望理论”：（1）人们在面临“收益”的情境时是风险规避的；（2）面临“损失”的情境时是追求风险的；（3）“收益”和“损失”是相对于某个“参照点”而言的。 展望理论的突出贡献在于，发现不确定条件下人的决策行为很多都系统地偏离了微观经济学理论，动摇了微观经济学关于“理性人”的前提假设。该理论已渗透到人们

7、日常决策的方方面面，并形成了一些新的学科，如：行为经济学、行为金融学。卡尼曼也因此获得诺贝尔经济学奖。,10,动物园里迎来了新朋友长颈鹿。工作人员为它建造了新家，可是长颈鹿却从新家里跑了出来。 工作人员加高了栏杆的高度，第二天长颈鹿又跑出来了。 无奈，工作人员继续加高栏杆的高度。,邻居河马：“加高栏杆有用吗？”,长颈鹿：“难讲，如果他们依然忘记关门的话。”,长颈鹿的故事,11,商业研究方法概论,研究假设的形成,理论框架的建立,研究问题的界定,科学研究,商业研究方法论的基本概念,研究设计,12,商业研究方法论的基本概念,3,方法与方法论,13,商业研究的定义与特征,科学研究,Kerlinger(

8、1986):以有系统的、控制的、实验的、严谨的方法，来探讨对于现象之间的关系所做的假说命题,商业研究,以有系统的、控制的、科学的、严谨的方法，来探讨管理决策者所欲探讨的现象。,商业研究是有系统的，事先规划周密、组织严谨的过程 获得相关资料的方法是客观的，不因研究者的个人喜好、研究过程而有所偏差 研究的结论将帮助决策者解决特定的问题，如提高员工满意度、提高顾客忠诚度等。,特 征,14,商业研究方法论的基本概念,3,方法与方法论,15,基础研究与应用研究,基础研究(basic research)：通过对企业现实问题的观察、概括和抽象，探讨有关管理学科规律性的知识，对管理行为和现象作出机理性的解释，

9、证实或证伪现有理论并提出新理论。先探讨某些共性问题如何被解决，以增加知识，然后再利用这些知识来帮助管理者解决特定问题。 应用研究(applied research)：为解决特定的问题或是在采取某项行动或政策前所做的研究。它要求解决现实的管理问题，并为社会、组织或群体带来实际利益。,16,基础研究与应用研究的比较,17,商业研究方法论的基本概念,3,方法与方法论,18,商业研究的方法体系,19,商业研究的方法体系方法论,方法论(methodology)：是较高层次的概念，指探求事物的真相、性质、规律等的一般途径，它是我们完成一项研究任务的指导思想，而不是告诉我们如何完成任务的具体细节。 方法(m

10、ethod)：是较低层次的概念，指为实现研究目标在研究过程中的某些特定环节所采用的具体技术、工具或程序。,20,商业研究的方法体系1方法论,实证主义方法论 定量研究,占研究方法论的主流地位 向自然科学研究看齐，对社会中的现象及其相互联系进行类似于自然科学那样的探讨 通过非常具体、客观的数据，以量化的资料形成研究结论 研究过程是可以重复的,人文（阐释）主义方法论 定性研究,研究社会现象和人们的行为时，要充分考虑到人的特殊性，考虑到社会现象和自然现象的差别，要发挥研究者在研究中的主观性 通过观察、访谈等方式与被研究者接触，在双方互动的过程中寻找现象背后的内涵，进而做有系统的归纳 适合于对复杂现象作

11、探索性研究，特别是在这些现象不太为人所知的时候。,在商业研究中，存在两种基本的的方法论：,21,定量研究与定性研究的比较,22,社会研究的方法体系2研究方法,实验法,实地研究法,文献法,实验操控 实验操控的检验 外生变量的控制 统计分析 探索和证明两个变量之间的因果关系,观察法 访谈法 个案研究 深入理解社会现象，提炼和建构新理论,内容分析 编码与解码 二次分析 总结现有的研究结论，寻找到过去研究的不足之处，为进一步的深入研究打基础,调查法,抽样 问卷设计 变量测量的信度和效度 统计分析 描述研究问题的总体状况；或者探讨不同变量之间的相关关系,23,社会研究的方法体系3具体方法和技术,研究过程

12、中所使用的各种资料收集方法、资料分析方法、以及各种特定的操作程序和技术。 资料收集方法：自填问卷法；结构访谈和非结构访谈；非参与观察和参与观察；随机抽样法，等等。 资料分析方法：问卷资料的编码方法；数据的统计分析方法 特定的技术：量表制作技术；变量测量技术；实验控制技术,24,商业研究方法论的基本概念,3,方法与方法论,25,东西方研究范式的差异,余秋雨： 中国的研究范式，字字珠玑，如夜照宝珠，单独一个，足以炫耀万世；又如半夜流星，忽隐忽现，不知来源，不测去向。 西方的研究范式是一种推论的结构，有前提，有证实，有结论的踪迹可寻，如七宝楼台，有基石，有轮廓，有顶层，琳琅满目。,例：亚当斯密关于人

13、的自利性描述，韩非子、管子都有类似的说法（好利恶害，人之所有也；人皆狭自为之心也），语言描述更为生动和深刻，但缺少的就是论证，没有深入阐明机理，无法像斯密那样论证为什么“每个人都追求自身的利益，将导致整个社会的繁荣”。,指观察事物的“视角和思考逻辑”。,26,东西方研究范式的差异,东方：企业兴衰之道：维系顾客的品牌忠诚度（IT时代周刊） 西方：顾客品牌忠诚度与企业绩效的关系研究 东方：当前打造品牌忠诚度的关键方法 （中小企业管理与科技 ） 西方：影响顾客品牌忠诚度的前导因素研究 东方：动摇品牌忠诚度的六大缝隙（中国质量与品牌 ） 西方：品牌忠诚和品牌转换的心理动因分析 严格来讲，上述东方研究范

14、式下的论文题目都不符合科学研究的精神！,东西方研究范式的差异，从学术期刊的论文题目可见一斑：,27,科学研究,商业研究方法概论,研究假设的形成,理论框架的建立,研究问题的界定,商业研究方法论的基本概念,研究设计,28,科学研究,科学研究的定义、目的和特征,1,3,科学研究的流程,29,科学的定义,科学：通过观察、访谈、调查或实验而得到的系统而又正确的知识。从方法论的角度来看，科学意味着一种求知的方式。 获得知识的非科学方法,惯常法(method of tenacity),是一种根深蒂固的观念，来自传统、习惯、共识或先入为主的观念。认为过去总是、曾经是如此的事情，便是真实的。如：月晕生风础润而雨

15、等。,权威法(method of authority),在籍由经验或其他方法无法解决问题时偏向采用此法。我们信任接受特殊训练的人、专家或是信誉卓著的人，认为在某方面具有权威的人所说的话或所做的事，便是真实可信的。,直觉法(method of intuition),人们根据自己的直接感受，相信自己的直觉，认为不可否认的自我直觉就是真实的。如人们相信物以类聚，若看到一位女运动员和一位书斋式的教授结婚，就断言他们不幸福。,推理法(method of rationalization),认为只要是使用推理或推论是有根据的，所得出来的结论便是可靠的、正确的。如利用神学或哲学的方法去探讨解决问题的办法，但这

16、些方法并没有可验证性。,30,科学研究的特征,科学研究的特征,目的性,精确性与可信度 置信区间和置信水平,可验证性,共性 研究结论可应用到其他类似情况,客观性 结论由资料分析结果得来，而非主观判断得出,可重复性,简练性,严格性 好的理论基础和研究设计,如何提高员工的满意度？,31,科学研究,科学研究的定义、目的和特征,1,3,科学研究的流程,32,科学研究的推理方式：归纳法与演绎法,归纳法：指根据所观察到的事实，逻辑性地建立一般性命题。具体事实抽象理论 例：我们观察到张三、李四等许多人在工作上都相当熟练，进而发现他们的工作绩效非常高，所以我们提出一个命题：工作越熟练，则工作绩效越高。 演绎法：指通过逻辑性地推广已知理论，从而获得结论的过程。抽象理论具体事实 例：如果王五在工作上相当熟练，则我们可得知他的工作绩效也非常高,33,例：归纳与演绎,在推理的过程中，归纳与演绎可以并用。归纳产生于当我们观察到一件事实并问道