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1、汽车市场细分及目标市场选择,1,一、市场细分 是以消费需求某些特征或变量为依据,来区分不同需求的顾客群体的过程。 市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德尔斯密从理论上提出的.,第一节 概述,2,奥迪车的市场细分,奥迪,3,奥迪A1：个性驾驶乐趣，时尚年轻人类。,4,奥迪A3： 两厢家用高端轿车，3035岁左右精英,5,奥迪A4： 时尚、动感并且有进取，有活力又不失内敛的人，购买者主要集中在高级白领、企事业单位年轻管理者、私营业主等,6,奥迪A5 定位于高档双门轿跑车这一充满激情的细分市场 谁说轿跑不优雅,7,奥迪A6： 35岁以上，成功人士，大企业领导，高级金领，加长，豪华大气。广告
2、突出拥有者的气势和领导魅力。,8,奥迪A7 集轿跑车的运动优雅、豪华轿车的舒适性与旅行车的实用性于一身的奥迪A7Sportback，为奥迪开辟了一个全新的细分市场五门高档轿跑车市场,9,A8 完全高端，奢华气派，领袖坐驾。,10,市场细分的原因 、大量营销阶段：世纪末世纪初。西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产生(T型车;可口可乐) 此阶段没有市场细分概念,大量营销阶段,11,福特T型车的营销,12,亨利 福特说：我要用最好的材料，雇佣最好的技工，为普通大众制造一款车，这
3、样，有一定收入的人都可以到田野上兜风，充分享受上天赐予人类的欢乐。怀揣着这种梦想，亨利福特创办了福特公司。他也是世界上第一位使用流水线大批量生产汽车的人。他的生产方式使汽车成为一种大众产品 。 亨利 福特创建的福特汽车公司的T型车不仅改变了世界，至今仍是推动福特公司前进的不断创新和客户至上的理念。,亨利 福特,13,和T型车同时期的汽车,雪弗兰,T型车,这款是雪弗兰1914年的classic six型车。就外型而言，它的外观酷似现代的小型拖拉机车头。 和当年的T型车相比，雪弗兰这款车载人量相对较小，速度更慢，但他的价位过高，大概在2150美元，而T型车只在850美元。T型车毫无疑问更容易获得消
4、费者的喜爱，更能打开市场。,14,还有1907年代的劳斯莱斯，是一款专为富豪设计的一款车，1907年在伦敦有人对劳斯莱斯进行了一次测试，不间断的 跑了4个月，全程共计1万5千英里。 这一测试为它赢得了质量、可靠性、耐磨损的好评。 优点：这款车动力强劲、体型庞大。 缺点：专为富人贵族设计，价格非常昂贵， 不能为大众使用。,15,T型车为什么比同时期的汽车便宜很多？,首先，T型车是世界上第一种以大量通用零部件进行大规模的装配流水线生产的汽车。因其大批量生产，T型车的生产效率较其他汽车公司高很多。据统计到了1921年T型车的产量占世界汽车生产总量的56.6%。随着他市场规模的扩张，T型车可以通过降低
5、价格来吸引消费者购买。 其次，为了增加工人的工作积极性，亨利。福特大幅度的提高公认的工资。一天5美元的工资并让他们的工人率先拥有了汽车，他们的工人工作积极性十分高涨，大大加快了生产效率。,16,1、抓住了市场发展的趋势。 2、有过硬的质量保证 3、独特的外观设计 4、利用价格优势，快速占领市场,为什么福特T型车的营销能取得如此大的成功？,17,优势：价格低廉，美国人称为“最便宜的小汽车”特点是结构紧凑，设计简单，坚固，容易驾驶。福特工程师建立全新优化流水生产线。新生产线使T型车的生产效率提高，在销售上福特采用高薪推销策略。 劣势：缺乏持续的创新，颜色单一，仍然坚持以生产线为中心。T型车的老化而
6、逐渐失去优势。 机会：在汽车还是少数富人专利的时代，福特便看到汽车的远大前景，T型车运用了当时许多先进的技术，市场庞大。美国作为一个工业国，发展迅速，劳动者的收入提高，从而为T型车购买创造条件。 威胁：其他汽车进入市场，竞争压力加大，竞争对手以更低的价格生产更加舒适、更加新颖的汽车。T型车不断失去市场份额。简单而又千篇一律的T型车虽然廉价，但不能满足市场消费者的需求，油价上升，经济疲软，T型车面临前所未有的挑战。,福特T型汽车分析,18,总结：福特公司当时一直致力于提高生产效率，减低生产成本，而这正是遵循生产观念的主要任务。可惜曾经创造辉煌的T型车还是退出了历史舞台。 原因:一是T型车本身颜色
7、款式比较单一，不能满足消费者多样化的需求。二是主要竞争对手实力较强，竞争更加激烈。 没有市场细分是它失败的原因！ 随着人们收入的增加，需要细分市场,最终退出历史舞台,19,、产品差异化营销阶段 世纪年代，西方经济危机，产品过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深度研究，缺乏明确的目标市场。 要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步,20,（二）差异性营销,差异性营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。,21,（三）
8、集中性营销,集中性营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上较大的市场占有率。,营销组合B,细分市场A,细分市场B,细分市场C,22,、有利于发现市场机会,特别是对中小企业尤为重要 、有利于掌握目标市场的特点 、有利于制定市场营销组合策略 、利于提高企业竞争力,市场细分的作用,23,二、市场细分的原则,可测量性,可区别性,可实现性,可赢利性,子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。,所选择的子市场有足够的 发展潜力。,所选择的子市场是否容易 进入。,该子市场的特征是否 可以清楚地加以辨认。,24,人口因素 性别:男性、女性 年龄：青年、中年、
9、老年 职业：工人、农民、职员、学生 收入：高、中、低 社会阶层：上、中、下 受教育程度：高、中、低,三 汽车市场细分标准,25,无市场细分 年龄：青年、中年、老年 职业：工人、农民、职员、学生 收入：高、中、低 社会阶层：上、中、下 受教育程度：高、中、低,没有汽车市场细分，用一种车来满足所有的人,26,心理因素 生活方式：简朴型、浪漫型、时尚型 购买动机：代步工具、运动装备、身份 地位 地理因素 地理位置：城市、郊区、农村,细分标准,27,行为因素: 追求利益：经济、耐用、节能、舒适、 豪华、时尚、美观、性能 使用频率：经常使用、不常使用、偶尔 使用 品牌偏好：忠诚度高、忠诚度中、忠诚 度低
10、,细分标准,28,汽车市场细分的依据,地理细分化,人口细分化,心理细分化,行为细分化,29,划分潜在顾客群体： 车子是代步工具 车子是运动装备 车子是身份象征 车子是艺术品 分析每一细分市场的特点：,划分顾客群体并描述特征表现,30,1、车子是代步工具,31,2、车子是运动装备,32,3、车子代表形象,33,4、车子是艺术品,34,（1）选定产品市场范围： 汽车 （2）列举潜在顾客的基本需求：代步、安全、遮风避雨等 （3）了解不同潜在顾客的不同需求：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能等； （4）抽掉潜在顾客的共同需求：代步、安全、遮风避雨等；,汽车市场细分的程序,35,（5）划分潜
11、在顾客群体： 车子是代步工具、车子是运动装备、车子是身份象征、车子是艺术品等； （6）分析每一细分市场的特点： （7）估计每一细分市场的规模：在调查的基础上估计每一细分市场的顾客数量、购买频率等。,汽车市场细分的程序,36,目标市场营销的步骤(STP),1、确定细分变 量和细分市场 2、勾画细分市 场轮廓,3、评估每个细 分市场的吸引力 4、选择目标 细分市场,5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念 6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念,市场细分化,目标市场选择,市场定位,S,T,P,37,指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿
12、石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。,四、目标市场进入方式 1、无差异市场营销,市场营销组合,整个市场,38,此策略优点:大批量的生产销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研;营销组合的费用. 缺限:无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大.,39,是指企业决定同时为几个子市场服务，设计 不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以 相应的改变，以适应各子市
13、场的需要。,2、差异市场营销,市场营销组合1,市场营销组合3,市场营销组合2,子市场1,子市场3,子市场2,40,此法优点:有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险 缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难,41,是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。,3、集中市场营销,市场营销组合,子市场1,42,此法的优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求 缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标市场需求突然发生变化或被其它产品替代,则存在较高风险，（鸡蛋
14、放在一个蓝子里）,43,第二节 汽车市场定位,44,例如： 丰田雄鹰 经济型 默西迪克和卡迪拉克为豪华型 保时捷和宝马为性能型 富豪的定位强调安全,45,我国纯代步类汽车 车的价格主要集中在2万6万之间。 典型的车有夏利，吉利，福莱尔、奥拓，QQ，昌河北斗星，哈飞松花江中意等。 夏利：价格便宜，工艺简单，任何一个小店都能修理，配件更是遍地都是，无论正品和配套厂配件及其低廉（西四环汽配城甚至有一个保险杠50元的例子），讲究实惠，保有量大。有壳子有轮子带着跑就行了。印象中就是用带子掉着排气管满处跑的家伙。 奥拓：空间相对更小，但做工进步不少，更精致可爱些，一度是年轻MM的选择。 QQ：时尚靓丽，青
15、春一族，可爱乖巧，是新生代的新玩具。 昌河北斗星系列：满足很多人照顾公司出行，货运的需要，非常适合中国低端市场实际需要的车型，,46,初步小康型： 价格区间在6万10万之间以老三样为领军车型，桑塔纳，捷达，富康是中流砥柱，巨大的保有量，经典的车型，两高的口碑，遍步全国的服务网络，充足方便价格廉价的维修，配件构成了巨大的优势，在N多那个年代的人中，多少都着老三样情怀，可公可私，购买人群水平分布很广。但设计年代的久远，外型配置和性能的短板使得这些车只能是明日黄花，渐行渐远。 新生车型，高尔，千里马，RIO千里马，雅申特，乐骋，乐风，标致206，雨燕，FIT，性能不是卖点，但也不是仅仅的实用，尺寸，
16、外型，内饰脱离了初级代步要求，舒适度和外观内饰设计和工艺有了不小进步，跟上了社会主流进步。 国产品牌：奇瑞风云，旗云，A516、520，东方之子、中华华晨骏杰，尊驰，大气的外观，桃木（仿）内饰，真皮座椅，车内空间应有尽有，咱老百姓喜欢的，都给您装上了，而且日趋完善，但在整车设计，工艺，匹配，产品质量控制分布，品牌上，路还很远。,47,市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。,一、市场定位的含义,48,“定位”是由广告经理艾尔列斯和杰克特劳特提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,定位的起源,49,二、市场定位的步骤,明确竞 争优势,选择竞 争优势,显示竞 争优势,50,二市场定位的步骤 识别潜在竞争优势 成
