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1、管理学院信管专业市场调查实习大纲一周实习内容地点星期一上午实习动员大会市场调查理论介绍教室下午市场调查理论介绍星期二上午市场调查案例分析教室下午市场营销设计星期三上午市场营销方案设计教室下午市场营销方案设计讨论与修改星期四上午在西安市主要超市、临潼区的主要超市进行市场调查西安、临潼的主要大型超市、商场等下午星期五上午市场调查数据分析图书馆教室下午第一部分 实习安排 一、实习日程安排（1周） 第二部分 实习指导 一、实习目的1市场调查实习的目的在于：初步学会运用管理学理论对市场进行调查、策划和正确的进行市场营销策划。2要求如下：1）掌握某行业市场调查的内容、方式和方法； 2）掌握企业市场营销策划
2、的方法；3）了解企业在市场运作中的经营管理系统。二、实习内容 1由实习指导教师介绍企业市场营销系统的基本理论。2通过相关资料的查阅，学生分组进行不同行业的企业市场策划，主要包括：市场调查与预测、市场细分、选择目标市场、产品组合、销售渠道、促销方式等，并撰写实习报告（企业营销策划书）。3参观企业，并邀请企业领导做报告。三、实习考核内容 1实习日记，内容包括： （1）学习阅读实习指导书和本次实习有关的文献资料的摘录、心得等。 （2）调查了解的第一手资料及其整理稿。 （3）实习中的体会问题或小论述等。 2实习报告 实习报告在实习日记基础上完成，运用基础理论知识结合收集到的实习资料，进行比较深入的系统
3、分析设计。实习报告由实习指导老师评阅，其成绩是实习成绩的主要组成部分之一。 （具体内容见附录一）实习报告撰写内容要求及格式参考如下： 市场调研及企划书格式封面1、 企划书项目名称；（黑体，1号字）2、 调研及企划者姓名（报告撰写者名字在前）；3、 所属单位；4、 调研开始及截止时间；5、 调研地点；6、 呈报对象；7、 呈报日期；8、 编号。（附：2-8均为小2号字，黑体）目录前言一、 市场概况1、 人为、地理环境分析；2、 市场容量；3、 价格、渠道、产品、促销的行业分析。二、 竞争对手分析1、 市场占有率；2、 主要竞争对手4P分析。三、 消费者分析四、 机会点与问题点分析五、 整合营销企
4、划案1、 市场目标2、 执行的前提条件3、 产品、价格、渠道、促销策略；4、 广告策略；5、 其他策略。文字要求：l 大标题用二号黑体字；l 小标题用四号黑体字；l 正文用小四号宋体字。其他要求如下： （1）实习报告要求实事求是：简明扼要，能反映出本次实习单位的情况及本人分析设计特色，所有资料真实可靠。 （2）有自己的见解，独立完成。 （3）重点突出、条理清楚、书写工整、不少于4000字。 （4）按时完成，实习完成当日应全部交实习指导老师。 （5）各实习小组推荐1-2名同学进行交流。 四、实习注意事项1实习期间严格遵守纪律，认真完成实习任务。2外出实习时刻注意安全，不得单独行动。3外出实习要衣
5、着整洁，语言文明，有礼貌。4实习期简要勤问、勤记，发挥个人主观能动性，并撰写实习报告。五、实习成绩的评定 1实习日记占总成绩的20%，劳动考核占总成绩的30%，实习报告占总成绩的50%。 2实习成绩以五级评分制评定总成绩，评定标准具体如下： 优秀：实习中工作努力，能吃苦耐劳，严格遵守实习纪律，认真及时完成各项实习任务，实习报告中系统分析设计清晰、深入，有实际问题的分析，有针对问题的对策。 良好：实习中工作较努力，能遵守各项规章制度，及时完成实习任务，实习报告系统分析设计清晰、深入，有理有据，能做到实际问题的具体分析。 中等：能按计划安排参加实习工作，能遵守实习纪律，按要求完成实习任务，并写出有
6、实际内容的实习报告。 及格：基本按计划参加实习工作，无违纪行为，能基本上完成实习任务，并写出实习报告。 不及格：实习过程中工作随便，有违纪行为，不能按要求完成实习任务，实习报告严重脱离企业实际，工作不符合对学生实习的各项要求，凡有以上一条者，实习成绩为不及格。 附录一：v宏观市场调查v 竞争者调查 市场容量与潜力； 行业营销特点； 行业竞争状况； 市场的品种优、劣势及品种发展趋势。 主要竞争者的产品与品牌优劣势； 主要竞争者的营销方式与营销策略； 主要竞争者市场概况； 主要竞争公司对工厂的管理模式； 主要竞争对手的促销形式和内容，了解成功的经验和失败的教训。v 消费者调查v 产品调查 消费心理
7、、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念； 消费者的媒介喜好状态； 本产品消费者分布及特性（地域、年龄、收入、职业）； 消费者的消费心理、消费行为特性、消费观念。 本产品及竞争产品在功能特点上的优劣势； 产品印象（包括功能、特点、价格、包装等）； 竞争产品印象（包括功能、特点、价格、包装等）v 品牌形象调查v 经销商调查 本产品及主要竞争者的知名度； 本产品及主要竞争者的美誉度和忠诚度； 本产品及主要竞争者的品质形象、技术形象与未来形象； 本产品的品牌联想形象； 本产品及主要竞争者的广告、促销效果测评。 经销商对本产品行业及几大主要品牌的看法； 经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、
8、意见建议； 本产品的经销网络状态； 本产品主要竞争者的经销网络状态v 产品营销调查v 零售店调查 本产品及主要竞争者的营销状况比较； 本产品及主要竞争者的营销策略； 本产品的销售管理状态； 本产品及主要竞争者的终端促销情况； 本产品及主要竞争者的生产、储运、宣传状态。 各牌子销售对象、成绩 各牌子进货渠道、方式 各牌子广告认知和态度 各牌子促销认知和态度v 广告效果调查v 媒体接触率 广告内容之意见、反应。 广告内容之信任程度。 广告文案之记忆。 广告标题、商标之记忆。 广告图案之记忆。 各媒体之接触率分析、接触动机分析。 各媒体之接触时间分析。 媒体之接触阶层分析。 各媒体之内容反应分析。
9、各媒体之信任程度分析v 收视率调查v 报纸杂志阅读率 家庭收入、成员开机率分析。 籍贯及地区开机率分析。 各台各节目收视率分析。 性别、年龄之收视率分析。 职业、教育之收视率分析 阅读之注意率分析、联想率分析、精读率分析。 产品、厂牌了解程度。 标题、引句了解程度。 文句、图案了解程度v 媒体调查 相关栏目播放内容、时间、相应费用。 媒体覆盖范围、消费对象。收视率等效果测试附录二：详细的市场调研报告格式一、分析营销机会1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包
10、括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争
11、者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、
12、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 （2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 （1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额 （2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 （3）、市场追随者战略 （4）、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 （1）、关于是否进入国际市场的决策 （2）、关于进入哪些市场的决策 （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间
13、接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程 （4）、关于营销方案的决策（4P） 三、营销方案1、管理产品线、品牌和包装 （1）、产品线组合决策 （2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 （3）、品牌决策 （4）、包装和标签决策 2、设计定价策略与方案 （1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格 （2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价 3、选择和管理营销渠道 （1）、渠道设计决策 （2）渠道管理决策 （3）、渠道动态 （4）、渠道的合作、冲突
14、和竞争 4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播） 5、管理广告，销售促进和公共关系 （1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果 （2）、销售促进 （3）、公共关系 6、管理销售队伍 （1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬） （2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价 四、管理营销1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
