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1、,让发生改变,电通安吉2斯01集9年团 首席营销官调查,目录,速览,第3页 第6页 第14页 第24页 第34页 第35页,1. 超越优化,2. 转向未来,3. 融合者首席营销官 关于调查 致谢,2.,2019年首席营销官调查,速览,超越优化 后优化时代已经来临。我们对全球1000位首席 营销官展开的调查显示，79%的首席营销官认 为他们必须通过数字技术转型，而不仅仅是优 化业务。各大品牌已在数字领域投入巨资，但 显而易见，他们尚未完全实现承诺。 此外，80%的首席营销官表示，未来两三年里， 他们需要为产品和服务创新承担更多责任。,不过，在首席营销官引领整个组织机构进行更 加激进的变革之前 还
2、， 有很长的路要走： 引领颠覆性创新和推动业务转型在首席营 销官心目中已连续两年处于最不重要的位 置。 首席营销官认为重要 能力和现有的能力 之间存在差距。85%的首席营销官认为能 够打造品牌和建立情感联系的好创意对于 未来成功至关重要。但仅有54%的首席营销 官认为他们现在已经充分具备了这些能力。,首席营销官们为何陷入困境 诸多因素可以解释，品牌为何尚未实现数字化 转型： 问责指标：首席营销官们目前主要负责客户 群的增长，而中长期品牌健康和数字化转型 在他们的问责指标中优先度最低。 策略瓶颈：近半数受访首席营销官表示，市 场营销战略最多提前规划两年，这导致转型 所需的长期思维愈加匮乏。 关注
3、短期投资回报：增长疲软和广告技术崛起 推动了对短期、可测量的投资回报和优化的 关注。近三分之二（64%）的首席营销官 预 计，为了在未来两三年里交付切实的短期业 绩，他们将面临更大的压力。 投资不足：与2018年相比，2019年的市场营 销预算有所下滑。 忽视人为因素：树立正确的企业文化对于实 现数字化转型来说至关重要，但许多企业并 未将其放在首位。,3.,2019年首席营销官调查,转向未来 为转向创新和转型的新时代，品牌需要融合五 个关键领域的能力：,创造力和一致性：近四分之三（73%）的首,席营销官认为，对创造力和好创意进行投资,是从竞争中脱颖而出 关键他们认为竞,争是吸引消费者互动的首要
4、障碍。但创造力,需要与各个平台和渠道的消费者体验保持,一致。绩效和品牌建设并非相互排斥。若能,将两者相互结合，将获得巨大优势。,型现已成为执行市场营销战略的第二大障,碍，从2018年调查结果的第五位跃升至第,二位。与此同时，第一大障碍是缺乏长期投,资。首席营销官需要跨越多条时间线开展业,务运营，从而推动品牌实现长期、可持续的,增长。,开放和控制：我们近期对24个市场的4.3万,名受访者开展的调查显示，对于数字企业来,说，透明度是提升信任的第一要素但对,于首席营销官来说，持续的交付能力排在首,位，近三分之二（63%）的首席营销官认为,这很重要。这与强调品牌需要更快地适应消,费者态度变化的论调相反
5、，表明品牌需要在,开放和控制之间找到微妙的平衡。 敏捷性和持久性：无法迅速地推动业务转,远见和洞察：大约半数（49%）的首席营销,官认为，现在的消费者数据越来越多，但从,中汲取洞察的难度却越来越大。而另一半,的首席营销官表示，他们不具备将数据价值,最大化的能力（比如人、技术）。首席营销官,需要确保他们的组织机构能够有效利用数,据汲取当下的洞察并预测未来的消费者行 为。 目的和真实性：大约四分之三的首席营销官 认为，将他们的品牌与社会目的联系起来 对于未来吸引消费者来说至关重要。这就 需要注重“什么是真实”，避免所谓的机会 主义。,4.,2019年首席营销官调查,融合者首席营销官,对于任何个人或
6、角色来说，这种转变都是巨 大的。首席营销官必须统筹团队，共同推动 变革。 这需要通过以下方式融合高管团队： 首席执行官（CEO）：让所有权和期望值保 持一致 转型必须由首席执行官牵头， 而转向更长期的增长则需要重新设定期望 值。 首席财务官（CFO）：目标一致制定一个 更加细致的衡量和报告框架，包括长短期品 牌健康的财务和非财务衡量标准。 首席运营官（COO）：以消费者为中心采 用“零基设计”，重新评估运营模式是如何 围绕不断变化的消费者需求进行配置的。,首席人力资源官（C H R O）：打造正确文,化 在整个组织机构内部，而非仅针对,营销部门制定创新和转型的激励和奖励措,施。,首席人力资源官
7、（CH RO）：打造正确文,化 在整个组织机构内部，而非仅针对,营销部门制定创新和转型的激励和奖励措,施。,首席战略官（C SO）：解锁全新的价值来,源利用消费者数据发现全新的收入来源,和业务模式创新。,首席可持续发展官（CSustyO）：把握长期,趋势向高管团队介绍可以用来推动企业,发展的真实社会目的和长期消费者趋势。,在加大关注整合的同时，营销代理商还需要进,一步确保在市场、服务和时间方面采取更多的 联合举措。,5.,2019年首席营销官调查,有些人认为我们已经迈入了后数字化时代。 他们错了。 数字化时代才刚刚开始。 目前，我们已经完成了简单的部分 找到 接触消费者的全新数字渠道，使用数据
8、推 动现有流程的个性化和数字化。这是表面功 夫。我们尚未涉足有难度的部分：充分利用 数字化技术，让市场营销成为业务转型和创 新的驱动力。 我们并没有充分发 挥出数字化 技术的价 值，2019年对于市场营销人员来说是一个分 水岭。我们需要做出整体评估，制定全新计 划，让数字化转型成为现实。,超1越.优化,6.,2019年首席营销官调查,拥抱后优化时代,这是我们对1, 000位首席营销官进行的全球调,查的核心信息，调查覆盖了各类知名品牌和小,型新兴品牌。79%的首席营销官认为他们必须,通过数字技术来进行业务转型，而不仅仅是优,化。相似比例（80%）的首席营销官认为他们,需要在未来2-3年内对产品和
9、服务创新承担更,多责任。,首席营销官认为，市场营销将成为未来创新,转型的驱动力，通过利用消费者洞察、技术和,创造力，开发出让消费者满意并能够推动增长,的产品和体验。,这是我们的愿景。实际上，这个设想与实践之,间存在鸿沟。,尽管首席营销官们一致认为市场营销必须向后,优化时代迈进，但将这种根本转变付诸实践对,于首席营销官来说也并非易事。,这在很多组织机构对市场营销部门的职责界定,中都得到了体现（见图一）。推动业务增长依旧,排 第一位，但领导颠覆性创新和业务转型在,现在和将来都是最不重要的。当然，首席营销,官负责的不仅仅是这些领域，但为了实现转型,的美好愿景，他们还需要肩负起促进变革的责 任。,7.
10、,2019年首席营销官调查,推动业务增长,64%,61%,理解消费者/市场趋势,62% 53%,49%,发展整体客户体验,47% 52%,53%,确保有效的品牌管理,47% 49%,55%,53%,推动业务转型,38%,33%,引领颠覆性创新,40% 35%,33%,36%,图一：推动业务增长依旧是市场营销的首要职责 您认为市场营销部门在您组织机构中的首要职责是什么？（前三大排名的百分比） 2018 2019 未来两三年,资料来源：电通安吉斯集团2019年首席营销官调查,能力差距快速出现,我们在调查中发现了首席营销官面临的主要问,题。在品牌未来需要的市场营销活动中，首席,营销官认为重要的能力和
11、现有执行力之间存在,着鸿沟（见图二）。,85%的首席营销官认为能够打造品牌和建立,情感联系的创意和大想法对于未来成功至关,重要。但仅有54%的首席营销官认为,他们已经 充分具备了这 些能力。相 似比例,（83%）的首席营销官认识到了在各个渠道中,提供无缝客户体验和商务的重要性，但仅有,60%的首席营销官认为他们正在很好地发展,这方面的能力。而数据收集、管理和分析上的,差距最大，35%的首席营销官表示对数据重要,性的认知和当前的数据交付之间存在差距。考,虑到这一能力是其他很多能力的基础，这一差,距尤其值得关注。,8.,2019年首席营销官调查,图二：市场营销能力之间存在巨大的绩效差距 您认为以下
12、能力对您未来业务成功的有多重要以及您目前提供这些能力程度如何？,资料来源：电通安吉斯集团2019年首席营销官调查,这些能力差距太大，无法通过常规的业务运营 来弥补，如果不加以重视，差距会一直存在，甚 至不断扩大。不过，品牌们正想方设法地向新 战略转型。,认为这一能力未来会很重要,现在很好地提供了这一能力,能够打造品牌和建立情感联系的创意和大想法,85%,54%,84%,49%,能够推动真正的消费者洞察的管数理据和收分集析、 在各个渠道中提供无缝一致的客户体验和商务,83%,60%,有助于预测未来客户需求的客户关系管理,和忠诚度计划,77%,48%,76%,50%,能够为我们的品牌吸引消费和者内的容娱开乐发 具有高度针对性和情境性进并行且优通化过的数媒据体,75%,46%,9.,2019年首席营销官调查,首席营销官为何陷入困境,我们是如何走到这一步的呢？一系列因素解释 了品牌为何要想方设法地超越优化时代。,i. 首席营销官绩效指标 首席营销官通常不会被激励去实现长期变革。 就绩效指标而言，他们主要负责增加客户群（见 图三），而中长期品牌健康和数字化转型的 优先度相对较低。再加上这样一个事实，即在 许多市场中，首席营销官的平均任期
