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1、建立品牌的10大步骤 Ten Steps to Brand Building,世界级品牌(2000),可口可乐 微软 IBM 英特尔 诺基亚,通用电器 福特汽车 迪斯尼 麦当劳 AT&T,- Interbrand: 世界最有价值品牌研究 2000,品牌力量评估范畴,品牌重量 (Brand Weight) 品牌长度 (Brand Length) 品牌宽度 (Brand Breadth) 品牌深度 (Brand Depth), David Ogilvy 1955 ,“品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象
2、。 以及自身的经验而有所界定.”,大卫奥格威的看法,“产品是工厂所生产的东西；品牌是 消费者所购买的东西。产品可以被 竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。 产品极易迅速过时落伍， 但成功的品牌却能持久不坠 。” Stephen King, WPP Group ,史蒂芬京的看法,每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！,形成品牌的原料,具体面,形成品牌的原料,抽象面,* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求,强势品牌创造强势价值,公司,Unit: US$,$130.3 bn,4.4 bn,125.9 bn,42.3 bn,10
3、.9 bn,31.4 bn,26.9 bn,8.2 bn,18.7 bn,79.8 bn,21.3 bn,58.5 bn,14.3 bn,1.6 bn,12.7 bn,Source: Interbrand,非具体,股票市场价值,净值具体,%,97%,74%,70%,73%,89%,强势品牌的好处,售价较高，获利较高 高获利容许更大的产品发展 主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延伸,品牌三大核心真象,强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合
4、。 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。,品牌建立需经年累月,Source: Interbrand,全球50大品牌的上市时间,一个品牌是消费者所经历的总和,品牌如何建成,消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料 Jeremy Bulmore,品牌的领域在哪里？,建立品牌的10大步骤 Ten Steps to Brand Building,步骤 1: Step 1:,形成企业长远发展目标 及可操作的价值观(文化) 确认长期的基本策略 Form the long-term corporate development goals and operati
5、onal values Identify long-term strategies,核心意识 核心价值 核心使命,所预见的未来 至少10年的大胆 目标 生动而清楚的 描述,Core Ideology - Core value - Core purpose,Perceived Future 10 year BHAG (Big, Hairy, Audacious Goal) Vivid description of it.,(James Collins & Jerry Porras),领导层的共识 Management Consensus,步骤 2: Step 2:,了解产业环境 确认自己的强弱点
6、 决定“核心”生意 Understand the industry environment Identify your strengths and weaknesses Decide your core business,现有公司间的竞争,产业竞争的五大作用力,客户,供应商,产业竞争的五大作用力,新加入者的威胁,客户的 议价力量,供应商的 议价力量,替代品或 服务的威胁,产业竞争者,替代品,潜在新进者,根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异 Develop your competitive edge based on your own strengths,相对性的优点 Comparative
7、 advantage 竞争性的优点 Competitive advantage 竞争优势 Competitive edge,企业成功的6大元素 Corporate Success: 6 Key Factors,1. 策略性定位 Strategic positioning 2. 清楚的焦点 Clear focus 3. 回应挑战的能力 Capability to respond to challenges,企业成功的6大元素(续) Corporate Success: 6 Key Factors (Cont.),4. 回馈系统 Feedback system 5. 速度及弹性 Speed and
8、 flexibility 6. 企业文化 Corporate culture,步骤 3: Step 3:,完整的企业识别 形成维护管理系统 Establish a complete corporate identity management system,多少员工知道企业的长远目标? How many employees are fully aware of the corporate goals? 企业的价值观(文化或行为准则)是什麽? 多少人讲得出来？做得出来？ What is our culture (or the behavior norm of the company)? 主管单位知
9、道我们的企图吗? Does the government know what we are trying to do?,供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗? Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are? 顾客怎么看我们的企业形象？ How do the customers see our corporate image? 有系统的维护企业形象 Systematically maintain corporate image.,步骤 4: Step 4:,确认品牌与消费者的关系 Identify the r
10、elationship between the brand and consumers,品牌的联想是什麽？ Brand association 品牌提供的价值是什麽？ Brand values 情感的关系是什麽？ Affinity with consumers 是否有品牌资产？ Brand equity 组织内部是否有共识的形成？ Internal consensus,品牌参与度有所不同,功能: “它的功能相当不错”,存在: “我知道它”,最强劲,最脆弱,优点: “它做得比较好”,相关: “它是像我这样的人用的”,联结: “这是我的品牌”,BRANDZ THE WPP BRAND EQUITY
11、 STUDY,步骤 5: Step 5:,品牌策略/品牌识别 Brand strategy / brand identity,多品牌或是单一品牌策略？ Multi Brand / Single Brand Strategy 是Mega Brand或是Niche Brand？ Mega Brand / Niche Brand 是母体品牌或是副品牌？ Mother Brand / Sub-brand 是企业品牌或是产品品牌? Corporate Brand / Product Brand,品牌识别系统是否完整？ Brand Identity / Packaging 是否有品牌识别规范手册来维护？
12、Brand Identity / Standard Handbook,步骤 6: Step 6:,品牌责任归属 组织运作 Brand responsibility Organization Operation,作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话 Unite the operational language (thinking tools) 品牌管理系统 Brand management system (品牌识别手册/企业识别手册) (Brand identity handbook / corporate identity handbook),行销/业务/传播功能的整合 Integrate
13、marketing, sales, and communications. 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程) By president / vice-president (clear decision-making process) 信息科技的协助 Information Technology (IT) 培训 Training,步骤 7: Step 7:,360整合行销传播计划及执行 360 degree planning for integrated marketing, communications & implementation,品牌资产的建立,形象,商誉,产品,消费者,视觉,销售渠
14、道,Moment of Truth 确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的讯息. Ensure all brand contacts are delivering consistent and effective messages.,包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览 会场的解说员,员工的家属 . This includes product inserts, POS displays, advertising, leaflets, sponsorship events, and media interviews,整合行销传播
15、Integrated Marketing Communications,广告,零售促销,建立 360 品牌,电话行销,互联网络 Interactive,忠诚度行销,产品发展,经销商沟通,品牌 / 包装识别,公共关系,直效行销,企业内部沟通,如何建立比竞争者更好的品牌? How to build a better brand v.s. others? 如何接近消费者? How to maximize reach to the consumers? 如何从医药专业人员及渠道中获得支持? How to generate support from medical professionals and t
16、rade?,主要挑战 Key Challenge,医生的认可 Doctors endorsement 强调功效 Reinforce efficacy 增强信心 Enhance confidence 明显的零售点陈列 Strong retail brand presence 第一认知 Top-of-mind awareness 药店推荐 Pharma recommendation,关键的取胜的因素 Key Success Factors,广告 Advertising 公共关系 Public Relations 促销 Sales Promotion 直效行销 Direct Marketing,长期代理商的伙伴关系 Long-term partnership with your agencies,步骤 8: Step 8:,直接接触消费者 持续记录 建立活的客户资料库 不断养成品牌忠诚度 Building brand loyalty - b
