互联网火锅外卖市场.doc

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1、火锅外卖市场方案1、 互联网背景及全国市场（1） 互联网本质 对于不同类型的企业，互联网的本质可以从三个层面来将。 第一个层面是拓宽了产品或者服务的销售范围，或者叫推广范围，让企业、产品或者服务通过互联网有更多的展示机会。这是互联网最基本的特点。 第二个层面是销售渠道（再往深讲叫销售机会），当企业把产品或者服务放在互联网上之后，会有许多人看到，当看到相关信息后会产生购买的行动力。所以，作为互联网产品，多少人看到，多少人使用，才是重点。在这里有一个条件是销售转化率。一些互联网产品需要大量的用户才能产生盈利（产品本身性质），那么这些产品或者平台的销售转化率相对比较低，是因为他们付费产品的销售模式所

2、限制，通过网络和电话来销售产品，或者让终端用户主动来付费，本身就增加了一定的销售难度。第三个层面，也是产品运营最落地的层面，销售工具。一个网站或者APP，除了发布和共享信息以外，还会有一些其它更实际的功能。举例来说，一个餐厅的APP，它的功能有餐品的信息发布展示、餐桌包间预定、在线点餐、支付等一系列功能，那么这些功能本质的含义是，通过这个APP，完成了消费者从信息获取到付款的一些列消费动作，简化或者优化了整个消费流程。 所有的互联网产品，都是通过上述三个层面的组合来产生的，唯一不同的是侧重点。侧重点的不同，导致互联网企业的推进方向会不同。比如淘宝、阿里巴巴这类整合社会资源的电商网站，他的前期工

3、作都是在信息收录和扩散上，然后逐步向功能化方向延伸。在看百度，都是以功能型的产品出现。（2） O2O1. O2O本质O2O也符合互联网的基本特征，但是唯一不同的是，他的线上线下模式导致了实际销售范围有一定限制。那么根据这个点可以推导出，O2O模式在市场上的一些动作方向。主要是宣传渠道符合销售范围限制的这一条件，那么不论线上线下，宣传范围只是在服务所覆盖的范围以内。2. “伪需求”去年整个互联网行业诞生了一大波所谓的O2O企业，上门，预约等等服务层出不穷。但是仔细思考发现，这类服务或者产品，在市场上本身是极少甚至不存在的，为什么当O2O这个概念出现了之后，大家却突然认为，这是一块巨大无比的蛋糕呢

4、？第一，对市场判断有误。如果某个上门服务产品，在市场上本身是极少的，那么就可以肯定，至少在目前市场上，在消费者的认知中，这类商品或服务存在是有一定不合理的。第二，逻辑错误，很多做O2O的创业者认为，O2O的出现，就可以解救这些本身不是合理存在的产品或者服务。但事实上这两个点有关联吗？有，但是不是所有的行业都适合。举例子来说，在家政行业中，存在这大量的家政中介公司，这些公司解决的最大问题是信息不对称。在这些家政公司的具体工作中，比如给客户派保姆，在客户没有见到保姆之前，可以派遣三次，如果三次客户都没有看中，那么客户需要再交钱，才能再派新的保姆过去。那么现在的一些家政互联网企业，他们做的一个很大的

5、点就是，公开保姆的各类信息，使客户可以通过网上公开的信息，去选择自己中意的保姆，而非任由家政中介公司牵着鼻子走。那么，家政互联网公司解决的是市场本身存在的问题，而非拍一下脑门，觉得只要和O2O搭上边，都是未开发的处女地。（3） 互联网项目如何快速扩张市场1. 自营发展自营发展的利弊非常明显。利，企业发展稳定，对下级各单位及市场有着非常强的把控力，企业风险成本低。弊，企业发展相对较缓，如果下级单位过多，需要极强的运营管理办法，运营成本过高。2. 招商加盟招商加盟是最常用的快速拓展市场的方法，其中一个项目招商的成败条件在于A. 可复制的样板市场B. 公司体制正规化C. 成熟的产品D. 相关的宣传推

6、广E. 团队的包装（每一个标题都可拆解为详细的执行方案） 招商加盟大致分为以下两种模式（1） 以市场拓展为主，长线收益简单描述一下，进入成本低，甚至O加盟费，这样可快速拓展全国市场。但是对加盟商选择严格，有完善的监管体制。收益主要来自于原材料供应和品牌自身的价值。另外要说的一点是，如果有了全国市场这张牌，可以打出的套路就更多了，例如低价陈本供应原材料等等。（2） 以资金回笼为主，短期收益+长期收益这种模式这两年十分流行（本来是传统行业玩的套路），尤其是在互联网行业，通过上述条件的完善，进行全国招商，收取高昂的招商费用。但是弊端就是拓展全国市场的速度会相对变慢，而且，当以加盟套现为目标时，会使加

7、盟商选择有倾向性的选择有钱的而非懂行业运营的，如果某省某城市运营出现纰漏，会严重影响公司的品牌效应。其它的和第一种就没太大区别了。互联网产品说白了只是一个宣传推广或者优化用户消费体验的工具而已。按照今年后半年互联网资本市场的情况来看，烧钱补贴具有大量用户未必可以融到资，而公司体制建设到位并具有一定盈利能力的互联网公司反倒一定可以更受青睐。2、 火锅外卖市场分析（1） 数据1. 根据市场抽样统计，目前消费者对火锅外卖的态度 45%的消费者暂时无法接受火锅外卖 35%的消费者持观望态度 20%的消费者乐意尝试2. 根据数据统计根据调查 点餐用户占总人数20%，大致符合抽样调查结果 复点率 15%，

8、二次消费流失率高达85%，尝鲜用户多，二次转化低， 三次点餐人数在800左右，仅剩总人数8% 其中周一至周四与周末点单量相差较大 3. 来自运营与市场信息 目前销售额偏低，无法达到收支平衡 销售额浮动较大 顾客多为创新使用者 竞争者稀少 4. 根据以上条件分析结果 目前整体市场处在市场的前期阶段，根据一般企业早期市场的营销策略和上述信息实际相结合得出以下结论。第一，比起其它三种阶段的市场，会有更高的营销成本。第二，营销重点是火锅外卖产品的知晓及产品的完善。第三，营销目的是提高产品的知名度、用户量及发现现阶段的问题所在。第四，广告设计的重点应该是针对乐意尝试火锅外卖产品的用户和持观望态度的用户。

9、分享两个图片常态市场生命周期发展规律营销推广特征及相关策略（2） 消费者 根据市场统计，消费外卖火锅的消费者年龄分布在2035之间，女性居多，消费的场景多为2-4人家庭聚餐和朋友小聚，以家庭聚餐居多。因为在抽样统计中，首次消费外卖火锅的缘由多为好奇和尝鲜，那么，以兴趣和需求来划分兴趣：1. 没有体验过外卖火锅，尝鲜2. 对外卖火锅的模式感到好奇兴趣类消费者主要以初次体验外卖火锅为主需求：1. 想吃火锅2. 不想做饭（产生的原因可能是工作累了一天等）3. 不想出门（雨雪，雾埋，好不容易盼到的周末只想宅在家里等因素）4. 没时间需求类消费者实际和火锅本身关系比较大（正餐）针对消费者，兴趣和需求可以

10、组合成以下四种方式有兴趣有需求无兴趣有需求有兴趣无需求无兴趣无需求有兴趣有需求的消费者，可能通过一次推广或者信息传播，就会直接产生订单。那么需要让更多人知道外卖火锅。无兴趣有需求的消费者，则需要通过优惠活动诱导初次消费和其它可以和他们产生共鸣的广告内容，来逐渐影响有兴趣无需求的消费者，则需要提高广告的覆盖率和覆盖范围，让他当有需求时，可以第一时间和外卖火锅产生联想。无兴趣无需求的消费者，前期放弃。（3） 竞品腾讯搜搜可以搜索微信公众平台的文章内容，搜索外卖火锅会发现，从去年后半年开始，火锅外卖和雨后春笋一样，冒出来了很多。竞品的出现，对于火锅外卖整体市场来说是双刃剑。好处是快速加大消费者对火锅

11、外卖的认知程度，消费者接受火锅外卖的比例会逐渐上升，市场会越来越大。坏处是，互联网+火锅外卖的形式，会诞生出一大波烧钱、补贴的火锅外卖公司，更有宁愿先赔钱，吸收会员的情况出现。在该市场情况下，提高火锅外卖自身的产品及服务，才是重中之重。按照目前情况来看，火锅外卖进入白热化市场阶段可能出现在半年至一年之间。3、 市场开发（1） 市场开发方向 再说市场开发方向之前，先说一下市场营销策略。 美国攻打伊拉克的时候主要分为三个阶段。 第一个阶段就是沙漠风暴，派个飞机狂轰乱炸，看看还有谁活着。 第二个阶段是沙漠之狐，就是针对敌人的主要有效兵力实施直接打击。 第三个阶段叫斩首行动，美国派了最精良的特种部队直

12、接擒下了萨达姆，结束了战斗。 美军自从尝到了斩首行动的好处，就大幅度削减全球的常规军事基地，取而代之的就是装备精良的快速反应特种部队。待到危机发生时，用最快的反应时间，直接取敌人的首级于囊中。 这种有效的军事模式，被商界很快的借鉴和模仿。 沙漠风暴就像是目标群体不清楚的电视广告，一番狂轰乱炸，也不知道到底炸死了谁。这种广告一定要在三秒中内表达完主题，主要就是品牌宣传。根据统计，49%的观众会在三秒钟后换台，看到广告不转台两分钟时间的占到42.8%。 沙漠之狐就是杂志或者某些场所的分类广告，针对固定人群，有的放矢。这类广告可以放一些教育性内容和详细的产品信息，引发客户的阅读兴趣，了解产品的具体特

13、点。斩首行动最具代表性的就是面对面销售，直接取客户于囊中。一般的营销策略都是从以上3个层面出发的，套入到火锅外卖中来看：火锅外卖市场针对的人群适合“沙漠风暴”和“沙漠之狐”两种市场动作地推属于斩首行动，消费者特征不适合在前期做大量地推（地推成本太高），如果要做地推，那么地推成本要低于当日订单产生的利润才有效。另外，所谓地推的斩首行动是一次性买卖动作，而火锅外卖是要靠消费者，长期重复消费才能获得更多的市场。地推人员如果没有接受过销售培训，那么他们面对下单的消费者仅仅只是有兴趣有需求的消费者“沙漠风暴”成本太高，其中媒体成本和广告制作成本都不是中小型企业可接受范围“沙漠之狐”实际指分类广告（渠道和

14、内容分类）才是最适合企业这阶段的市场推广策略。见下文宣传核心。（2） 市场开发思路 市场开发思路模型整个市场流程按照消费者的纳新转化留存复点的顺序来分析在纳新前的准备工作多且重要，主要在对外宣传资料制作和宣传渠道建设上有效的活动可以引导消费者来参与体验在下单体验中如果消费者对产品或者服务不满意会造成客户流失消费者不满意未必是劣势，只要运用得当，劣势可以转化为优势，而通过后期跟踪的消费者将拥有更高的品牌忠诚度当优质消费者（对外卖火锅的态度是比较乐意尝试的）品牌忠诚未形成时，其它品牌的火锅会对其有一定吸引力，早成用户流失。目前市场阶段和公司情况已先完善已有产品为主，关注竞争对手，但不盲从在整个流程

15、中，有一条线始终贯穿，就是活动。那么在每一次的活动中，需要有连续性，来使流程中的线更加的稳固。举例，参加活动A，再参加活动B比直接参加活动B有更多优惠，连续参加5次活动可以获得额外优惠或者奖励，来提高消费者积极性。（可以参考网络游戏手机游戏等）（3） 切入点市场切入的重点从上述信息来看有四个点最为重要，第一个是，如何让没有体验过的消费者，在看到广告信息后，有购买体验的欲望。第二个是购买过外卖火锅的消费者，复点率为15%，需要提高复点率。那么如何提高？首先，愿意购买的这类消费者首先是容易接受的，但是在购买一次之后流失的消费者一定有其流失的原因，那么就要根据一些营销活动来找出“他们为什么不愿意再次购买？”第三是还有一些持观望态度的消费者，从上述数据（35%持观望态度），那么要搞清楚，他们为什么持观望态度？他们拒绝购买的原因是什么？最后，不论是乐意尝试的也好，持观望态度的也罢。至少在目前阶段是我们的目标客户，那么第四个点是，是否可以