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1、解码电商：十年发展与反思 核心提示电子商务是一场要么加入、要么死亡（In or Out）的战争。它渗透着社会经济生活的方方面面，重构着行业产业价值链结构，对越来越多企业的品牌塑造与传播方式、产供销流程以及客户关系管理等产生颠覆式的改变。“解码电商”从目前及未来电商行业的热点问题出发，着重探讨了商业模式和明星公司兴衰背后的内在逻辑和本质规律。中国的电子商务从2012年的网络零售交易额首次突破万亿元大关，淘宝和天猫的成交总额超越了亚马逊和eBay的总和，到2013年我国的网络零售交易额超越美国，成为全球第一大网络零售市场至今，一直保持着较高的增长速度。纵然如此，电子商务在我国也才只有10年多的发展
2、历程。在这10年多的时间里，电子商务已经改变了人们的购物方式，未来还将继续深入渗透到社会经济生活的方方面面，重构很多行业的产业价值链结构，对越来越多企业的品牌塑造与传播方式、产供销流程，以及客户关系管理等产生颠覆式的改变。这本书涵盖了目前以及未来一段时间内电商行业内的热点问题,例如电子商务的未来将走向何方，垂直电商为什么大多走向了失败，亚马逊的商业逻辑是什么，传统零售在电商时代如何破局，移动电商有什么样的前景，社群电商有没有未来等等。电子商务短短10多年的发展历史本身就预示着未来的无限可能性。在目前这个时代，电子商务已经越来越不应该视为一个独立的行业，而应当是一种思维方式，逐渐变得与每一个行业
3、和越来越多的人息息相关。下面，首先谈一谈电商过去10年的发展与反思如果用两个关键词来形容过去10多年电子商务的发展，那跑马圈地和血腥竞争是再贴切不过了。“天下武功唯快不破”是在互联网界一直备受推崇的一个商业规则，电子商务10年多的发展基本上是各家企业一路狂奔，企图以规模或者市场份额换取竞争优势的跑马圈地的过程。电子商务披着互联网的外衣，市场进入者大部分也都是互联网从业者，很多人沿用了其他互联网公司成功的惯用思维，在发展的初始阶段不顾一切地圈用户求规模，在经营上也有很多非理性的行为，比较典型的是在“千团大战”时期各家团购企业巨资投放广告，并且不计成本和手段地用高薪挖人。但是电子商务归根结底是一个
4、有着浓厚传统色彩的互联网细分行业，涉及复杂的商业环节，而且电子商务本身的毛利率并不高，对资金的需求量却很大，与其他高毛利、轻模式的纯互联网商业模式有着根本性的不同。对电子的过度依赖使得很多企业的用户体验令人失望，花费巨额营销费用换来的新用户最终能够留存下来的非常有限，企业自身的造血能力不足，更难以形成核心竞争力，这使得很多企业的经营目的不得以变得一切以融资为中心，有人将此形容为是一种击鼓传花的游戏，用前一轮的融资不计成本地做大规模，然后寻求下一个接盘者。在市场还处于赛马的阶段，在企业还处于早期融资的时点，也或者是大家还没有看明白这门生意的玩法，可能会有投资者愿意理性或者非理性地支持企业的发展。
5、但是如果巨额的资金换不来企业核心竞争力的提升，投资者看到的只是越来越大的亏损，资本的泡沫终究是会破灭的，这就是进入2011年下半年很多企业呼喊冬天到了的原因。可是我们看到行业仍然在高速地成长，领军企业的优势也在逐步扩大，所以这并不是行业的冬天，而是企业融资的冬天，随之宣告的是旧有的经营方式已经穷途末路。随后多米诺骨牌效应开始显现，大量的企业宣告倒闭或者收缩战线。伴随企业跑马圈地过程的是血腥的竞争，其激烈程度不亚于任何一场战争，而价格战则是竞争最外在的表现形式，期间往往还口水飞溅，精彩纷呈。在电商企业之间缺少足够的差异化，也还没有更多附加值可以提供给消费者的时候，价格战无疑是最直接也最有效的吸引
6、用户的手段，况且对于零售业来说，价格战永远都是一个无法回避的话题。在互联网上价格更加透明，消费者的转换成本更低，这为价格战提供了一个更加肥沃的土壤。不过很多企业迷失在了盲目的价格战里，由于缺乏对自身核心竞争力的打造而造成“无降价无销售”的局面，但是另一些企业却利用价格的武器获得了用户的永久留存，并逐步引导用户从对价格的关注慢慢过渡到价值上，京东就是其中非常典型的一个。在过去电子商务10多年的发展过程中有很多非理性的行为存在，但是从另一个层面上讲我们也必须承认在发展初期这种疯狂追求规模、跑马圈地的状态是难以避免的。传统零售商受制于区域及资本的投入，发展相对缓慢。但是互联网却具有非常强大的辐射范围
7、和聚客能力，也因此具有更强的马太效应，同一种模式在市场上很难容得下三家以上发展状况良好的企业存在，并且零售业本来就是一个非常讲究规模效应的事情，没有规模的业绩是毫无意义的。正如贝索斯所强调的“这是一场比赛，谁第一个获得了市场份额，谁就成了标杆，别人绕过去是不容易的。”随着大量的企业出局，除了一直就非常强大的阿里巴巴，京东也逐渐成长为另一个大型的综合电商平台。京东在夹缝中的成功在于其更好地满足了消费者对购物的期待，在所有人“烧”钱拼规模、打价格战的同时，京东形成了自身的造血能力，也“烧”出了核心竞争力。电子商务能有多达10年的野蛮生长除了资本的助力外，也与行业所处的发展环境有很大的关系。电子商务
8、兴起和发展的年代是我国改革开放逐渐显现出巨大威力的时期，社会经济的各个领域都取得了突飞猛进的发展，人们的消费水平大幅提高，互联网用户和网购人群也都在短短几年时间里急剧增长，一大批互联网和电商企业由于享有着“人口红利”而取得了跳跃式的发展。在那个年代里，企业可以以非常低的成本获取大量的新增用户，即便每年用户的单位价值贡献没有提升，也即便会流失不少老用户，只要公司新用户的增长率超越老用户的流失率和行业的平均水平，那么公司的市场份额依然会增加，同样也会有不错的业绩表现。但是现在这一切都在发生着变化，中国互联网络信息中心（CNNIC）于2015年1月份发布的中国互联网络发展状况统计报告显示：截至201
9、4年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，比2012年年底提升2.1%。整体网民规模增速保持放缓的态势，从2007年的53.0%一路放缓到2014年的5.0%，未来的增速将逐渐接近自然增长。这预示着我国互联网“人口红利”时代基本结束，过去几年水涨船高的发展模式将难以持续，企业不再有大把的低价流量和大量的新增用户，企业管理的命题由如何拓展新用户转变为如何提升老用户的单位价值贡献，如何将别人的用户更多地转化为自己的用户，而这背后都是对精细化管理的要求，这是摆在所有电商企业面前的一道永恒命题。精细化管理即是以用户体验为中心，持续不断地进行品类、供应链，以及服务等方面的优化，实现
10、成本与效率的最佳配比，注重增长的质量和效益。经过10多年的发展，不仅阿里巴巴、京东等大型的电商平台初具雏形，大量的垂直电商、传统企业也进行了很多生存试验，电子商务已经从一块生地变成了熟地，那么未来竞争的制高点之一就变成了差异化。京东需要在与阿里巴巴的平台之争中找到更多差异化的优势以求后发先至，垂直电商也需要有差异化的定位来寻找巨头覆盖下的生存空间，至于新进入者就更需要在差异化上做足文章找到存续下来的机会。差异化可能来自于供应链效率的提升，以及产品、销售方式和品牌塑造等方面的创新。此外，传统企业本应当是电子商务中举足轻重的角色，在美国排名前十的电商企业中只有亚马逊一家为纯电商，而我国的传统企业在
11、过去大部分的时间里还基本上处于迷失的状态，他们在思考电子商务的时候更多还只是一种销售思维，将电子商务仅仅作为一个出货的渠道，并且将其与线下的商业体系割裂地看待，反映在实际的运营中是要么将电子商务作为一个处理库存或者尾货的下水道，要么在品类或者产品型号上进行线上和线下的严格区分。这诚然与我国电子商务的发展阶段和传统企业现实的经营状况有关，但现在也是需要积极改变的时候了。电子商务应该被视为一种企业的基本生存能力，传统企业应该从整体上来考虑电子商务的战略和逻辑布局，并围绕它进行包含设计、生产、销售，以及经营管理等在内的整个商务体系的改造或者重塑。经过这样的变化，传统企业电子商务的实力将会在未来的舞台
12、上得到充分的展现。总之，电子商务的野蛮生长已经告一段落，其中虽然有很多非理性的行为存在，但其实也无法完全避免，企业之间比拼的是看谁能在非理性的市场环境之中保持着对商业本质规律理性的尊重与坚守。伴随着电子商务“红利期”的基本结束，不管是综合性电商平台、垂直电商抑或是传统企业电商等，竞争的制高点正在过渡到另一个层面上。其次再谈谈未来电商玩法的大变数总体来看，电子商务还是一个非常年轻的事物，现在你所看到的一切都可能只是一个雏形，也都处于未定之局，更重要的是电子商务未来的玩法可能会发生巨变。在过去10多年电子商务的发展历程中，基本上是阿里巴巴一家独大的状况，虽然京东、唯品会等企业也逐渐达到了相当的体量
13、，但是从整体上我们没有看到整个电商生态的繁荣。不仅如此，亏损几乎成为了全行业的一个常态，即便是完全依托于电商平台的商家生存也是越来越困难，而与此同时，作为纯平台的阿里巴巴却因为有着非常靓丽的业绩风光无限。有人说这是电商平台发展战略的迷失，其实这是我们过去所依赖的电商模式发展到一定阶段必然会出现的问题。搜索在电商过去10年多的发展过程中扮演着非常关键的角色，它对电子商务的贡献不仅仅在于是一个主要的外部流量入口，更重要的是绝大部分交易都是通过站内或者站外的搜索完成的，所以我们看到对于几乎所有的电商企业来说，不管首页布局是怎么样的，搜索框一定是放在最醒目的位置。淘宝依靠直通车赚得盆满钵满，即便是实际
14、不涉足电商业务的谷歌等搜索引擎也依靠对搜索入口的把持在电子商务市场上占有非常重要的地位。这就是我们过去的电商模式，基于搜索的电商，是电商的1.0版本。基于搜索就一定会走向中心化，大型的平台逐渐通过海量的用户和商品建立起壁垒，大者恒大，这也是互联网时代的必然规律。而与此同时电子商务是一个非常复杂的零售业态，具有互联网新经济的特点，同时又包含采购、仓储，以及配送等传统经济的特色，它的发展成熟需要一定的时间。因此在电子商务发展的初级阶段，企业很难在一开始就建立起自己的核心竞争力，建立起完善的造血系统，这个时候就非常依赖于一个中心化的平台源源不断地给自己输血，其中最重要的就是流量。而这导致的必然结局就
15、是平台越来越强势，活得也越来越滋润，大部分商家由于为了生存的血液支付了高昂的成本而变得难以为继，这就是今天大多数企业面临的状况。不过今天我们看到电子商务的相关基础设施已经越来越完善，企业也逐渐开始注重品牌的塑造，更加强调精细化的运营能力，自身的造血能力也在随之不断地增强。自身造血能力的增强将逐渐减少对平台的依赖，因为它们正在形成自己的用户群或者粉丝群。另一方面，随着移动互联网的快速发展，微博、微信等社会化媒体的深入渗透，整个互联网的流量格局正在逐渐发生颠覆性的变化，呈现碎片化的趋势。而且在这样一个“人人都是自媒体”的时代，企业也开始有了更多发声的渠道，用户获取与互动的办法，从而可以不断减少对平
16、台的依赖，在这方面小米其实已经给我们做出了表率。电商1.0是以产品为核心，基于搜索模式的电商。未来，在企业自身造血能力不断增强、移动互联网碎片化流量和多样化消费场景的推动下，电子商务将会逐渐呈现一种去中心化的趋势，而对价值观和参与度的贩卖将会成为电商2.0的核心，也就是说2.0的电商企业要努力与消费者创造更多的情感连接方式。未来，优秀的电商平台将会继续存在，但更多的是作为基础设施承担工具与服务的职能，而不是像今天一般的强势和多金，这样的情况是电子商务发展到今天这个阶段所独有的特色，不会持久，也不能持久。总之，不管是对于平台还是其他电商，玩法正在逐步地发生着改变，这种改变将带来电子商务生态圈的真正繁荣，而不是电商1.0时代一家独大“吃肉”的状况。最后，再聊聊万变不离其宗的商业规则我们现今的商业环境正处在巨变的过程中。随着企业电子商务经营能力
