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1、中国人民大学1999年研究生入学考试试题招生专业:企业管理考试科目:企业管理(含企业战略管理、市场营销、企业生产管理、财务管理)考试时间:2月1日上午一、 简述题(每题12分,共48分):1.企业可以通过哪些战略来实现产品差异化?2.ISO9000标准在市场竞争中的作用是什么 ?3.筹资的风险主要表现在哪些方面?4.关系市场营销与交易市场营销有何区别?二、 论述题(共52分):1.论述多种经营战略的适用条件。(本题24分)2.建立和完善社会保障体系在当前国有企业改革中的重要意义。(本题28分)中国人民大学1999年研究生入学考试试题答案招生专业:企业管理考试科目:企业管理(含企业战略管理、市场
2、营销、企业生产管理、财务管理)考试时间:2月1日上午一、简述题(每题12分,共48分):1. 企业可以通过哪些战略来实现产品差异化?答:差异化战略指企业提供与众不同的产品和服务,满足顾客特殊的需求,形成竞争优势的战略。企业运用这种战略主要是依靠产品和服务的特色,而不是产品和服务的成本。但应该注意的是,差别化战略并不是讲企业可以忽略成本,只是强调这时的战略目标不是成本问题。企业可以从以下途径实现产品差异化战略:(1)保持先进技术,提高科研开发与制造的能力。技术是产品的内在核心,保持技术的先进和差异是建立产品差异的关键。(2)树立独特的产品形象。差异化的产品具有独特的产品形象,树立这一形象可以极大
3、地促进差异化战略的成功实施。(3)建立完善的分销渠道,提高营销服务水平。服务能力是与产品技术同等重要的差异化因素,在最合适的时间和地点以最便捷的方式把产品提供给消费者。(4)良好的组织结构以协调各个职能领域。产品差异化需要企业各个部门分工合作、相互配合。组织结构需要协调各个职能领域的利益关系,创造最大化的企业财富。(5)确保激励员工创造性的激励体制和管理体制,崇尚差异和创新的企业文化。文化是企业的灵魂,创造性是差异化的根本所在。2. ISO9000标准在市场竞争中的作用是什么?答:ISO9000系列标准明确了市场经济条件下、顾客对企业共同的基本要求。ISO9000标准诞生于市场经济环境,总结了
4、经济发达国家企业的先进管理经验,为广大企业完善管理、提高产品/服务质量提供了科学的指南,同时为企业走向国际市场找到了“共同语言”。企业通过贯彻这一系列标准,实施质量体系认证,证实其能力满足顾客的要求,提供合格的产品/服务。这对规范企业的市场行为,保护消费者的合法权益发挥了积极的作用。主要体现于:(1)企业的市场意识与质量意识得到增强。贯标与认证,引导企业树立“以满足顾客要求为经营宗旨,以产品/服务质量为本,以竞争手段,向市场要效益”的经营理念。(2)稳定和提高产品实物/服务质量。通过贯标与认证,企业对影响产品/服务的各种因素与各个环节进行持续有效的控制,稳定并提高了产品/服务的质量。(3)提高
5、整体的管理水平。通过贯标与认证,使企业全体员工的质量意识与管理意识得到增强;促使企业的管理工作由“人治”转向“法制”,明确了各项管理职责和工作程序,各项工作有章可循,使领导从日常事物中脱身,可以集中精力抓重点工作;通过内部审核与管理评审,及时发现问题,加以改进,使企业建立了自我完善与自我改进的机制;(4)增强市场竞争能力。通过贯标与认证,企业一方面向市场证实自身有能力满足顾客的要求,提供合格的产品/服务,另一方面产品/服务的质量也确实能够得到稳定与提高,这都增强了企业的市场竞争能力。(5)为实施全面的科学管理奠定基础。通过贯标与认证,员工的管理素质得到提高,企业规范管理的意识得到增强,并建立起
6、自我发现问题、自我改进/自我完善的机制,为企业实施全面的科学管理(例如财务、行政、营销管理等)奠定基础。3.筹资的风险主要表现在哪些方面?答:企业筹资风险又称财务风险(Financial Risk),指企业因借入资金而产生的丧失偿债能力的可能性和企业利润(股东收益)的可变性。企业筹资风险的形成既有举债本身因素的作用,也有举债之外因素的作用。举债本身因素主要有负债规模、负债的利息率和负债的期限结构等;举债之外的因素是指企业的经营风险、预期的现金流入量和资产的流动性及金融市场等。具体分析如下:(1)负债规模。负债规模是指企业负债总额的大小或负债在资金总额中所占比重的高低。企业负债规模大,利息费用支
7、出增加,由于收益降低而导致丧失偿付能力或破产的可能性也增大。所以负债规模越大,财务风险也越大。(2)负债的利息率。在同样负债规模的条件下,负债的利息率越高,企业所负担的利息费用支出就越多,企业破产危险的可能性也随之增大。(3)负债的期限结构。是指企业所使用的长短期借款的相对比重。如果负债的期限结构安排不合理,会增加企业的筹资风险。(4)经营风险。经营风险是企业生产经营活动本身所固有的风险,其直接表现为企业税息前利润的不确定性。如果企业经营不善,营业利润不足以支付利息费用,则不仅股东收益化为泡影,而且要用股本支付利息,严重时企业丧失偿债能力,被迫宣告破产。(5)预期现金流入量和资产的流动性。负债
8、的本息一般要求以现金(货币资金)偿还,因此,即使企业的盈利状况良好,但其能否按合同、契约的规定按期偿还本息,还要看企业预期的现金流入量是否足额及时和资产的整体流动性如何,现金流入量反映的是现实的偿债能力,资产的流动性反映的是潜在偿债能力。(6)金融市场。企业负债经营要受金融市场的影响,如负债利息率的高低就取决于取得借款时金融市场的资金供求情况,而且金融市场的波动,如利率、汇率的变动,都会导致企业的筹资风险。4. 关系市场营销与交易市场营销有何区别?答:交易营销理论(transaction marketing)是指每一个销售人员在其销售定额和报酬计划指导下,分别在各自的销售区域里进行推销工作,他
9、们仅为获得每一资助交易额而努力,不关心对消费者长期情感与业务关系的培育。关系市场营销指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。关系营销与传统市场营销有着很大的区别:(1)传统营销是建立在“以生产者为中心”的基础之上,而关系营销是建立在“以消费者为中心”的基础之上的。(2)传统营销的核心是交易,企业通过诱使对方发生交易从中获利,而关系营销的核心是关系,企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。(3)传统营销把视野局限于目标市场上,而关系营销所涉及的范围包括顾客、供应商、分销商
10、、竞争对手、银行、政府及内部员工等。(4)传统营销关心如何生产、如何获得顾客;而关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的顾客。两者的区别可以用下表表示:类别关注项目导向持续时间顾客服务顾客参与顾客联系关系管销关注保持顾客产品利益导向长期的高度强调顾客服务高度的顾客参与高度的顾客联系交易管销关注单次销售产品特征导向短期的不太强调顾客服务有限的顾客参与适度的顾客联系二、论述题(共52分)1. 论论多种经营战略的适用条件。(本题24分)答:多种经营战略又称多样化战略,或多角化战略,是企业在新产品领域和新的市场领域所形成的战略,即企业同时增加新产品种类和增加新市场战略。这是一种产品/市场战略。企业实行
11、这种战略是为了长期稳定地经营和追求最大的经济效益。企业采用多种经营战略有着深刻的内外动因。(1)企业实行多种经营的外部条件主要有:产品需求趋向停滞。当原有产品由于需求停滞而无法满足企业发展的要求时,企业必须寻求需求增长快的新产品和新市场,从而开展多种经营。市场的集中程度。一般而言,在市场集中程度高的行业中,企业要想追求较高的增长率和收益率,就必须进入本企业以外的新产品、新市场。企业所在行业的集中程度越高,就越能诱发企业从事多种经营。需求的不确定性。由于市场需求的不确定性,企业经营单一产品和服务就会面临很大的风险,因而,企业为了分散风险,就要开发其他产品,从事多种经营。(2)企业实行多种经营的内
12、在动机主要有:纠正企业目标差距。当企业实际完成不了有关增长率、收益率等目标时,往往不得不从事多种经营来进行弥补,以实现预期目标。一般来说,目标差距越大,企业从事多种经营的可能性就越大。挖掘企业内部资源潜力。企业在日常的经营活动中常常积累有未能充分利用的资源,企业可以通过多种经营来充分利用富余的资源,提高企业的经济效益。实现企业规模经济。企业从事多种经营、扩大企业规模,能在质量和数量占有丰富的经营资源,因而也就能享受规模经济效益;同时,企业进行多种经营,可以弥补企业规模不当的弱点,提高企业的盈利水平。实现范围经济。进行多种经营,企业就可以在两个或多个经营单位中分享比如制造设施、分销渠道、研究开发
13、等资源,以减少在各经营单位的投资,从而降低企业经营成本。转移竞争能力。企业进行多种经营,将企业中现有的竞争能力转移到新的经营业务中去,就可以改善新的经营单位的竞争能力。企业重建。企业为了创造更多的价值,就可以购入一些无效率或经营不善的企业,并加以改善,以实行多种经营。(3)无论何种原因促使了企业采用多种经营战略,企业都应该认识到成功的多种经营不是经营单位或企业的简单聚合。在多种经营中,企业要获得成功,就需要考虑以下因素:外行业的经营业务要与本行业的经营业务有共同的经营基础,即要有共同的市场或者共同的技术。在多种经营中,新经营的业务要处于产品/市场发展的初期,至少不超过成熟阶段,否则便达不到实行
14、多种经营的目的。构成多种经营需求的原因是有一定的时间性的。过了这段时间,企业所面临的市场和竞争环境都会发生变化。加强企业内部的协调,多种经营的企业由于所辖的经营单位书目过多,使得企业高层管理人员难以了解企业经营的全貌,也难以进行协调,因此,企业必须加强管理,作好内部协调,减少混乱。2. 建立和完善社会保障体系在当前国有企业改革中的重要意义。答:在国有企业改革和进行经济结构战略性调整的过程中,失业的增加是不可避免的,这就迫切需要建立完善的社会保障体系,为暂时失业的人员提供基本生活保障并促进他们再就业。加快建立多层次的社会保障体系,特别是抓紧建立和完善养老、失业、医疗保险制度,对于深化企业改革,保
15、持社会稳定,顺利建立社会主义市场经济体制,具有重大意义。(1)社会保障制度是现代市场经济运行的必要条件市场经济讲求优胜劣汰,追求效益,缺乏效率的企业和缺乏竞争力的个人都面临被市场淘汰的境地,必然会产生弱势群体。社会保障制度可以降低个人的竞争风险,为竞争者提供基本生活保障,解除其后顾之忧,促使人力资源的流动,使其达到合理配置。现在各个城市都有了城市最低生活保障,人们到各城市打工就减少了不少的压力,因而能够更好的发挥自身优势,这样人力资源会得到更好的利用。社会保障制度在一定程度上也为企业减轻了负担,使企业能够运用更多的资金投入生产,从而获得更好的经济效益。国有企业改革所取得的成效可以很好的说明这一点,以前我们搞计划经济,企业职工尤其是离退休人员的各项福利和保险都是由国家和企业来承担,企业背上了沉重的负担,导致生产效率低下,经济效益长期搞不上去。现在我们按照市场经济的内在要求对国有企业进行改革,把企业职工的福利和保险交由社会保障中心进行管理,企业的负担小了,经济效益也提高了。实践证明社会保障制度的建立和完善对市场经济的良性运行起着至关重要的作用。从这个层面上说,社会保障制度是现代市场经济正常运行的必要条件,或者说社会保障制度是现代市场经济
