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1、东北农业大学营销1303班王浩孟宪余、乔凯邹育文、黄荣贵三只松鼠广告策划氨氧化催化剂往往亦可用作醛类氧化催化剂,其原因是由于这两类反应通过类似的历程,形成相同的氧化中间物之故。上列反应中以丙烯氨氧化合成丙烯腈最为重要,下面即以此反应为例进行讨论。目录1. 前期分析41.1市场分析41.1.1市场概况41.1.2市场分布41.2消费者分析41.2.1主力消费人群51.2.3零食消费者期望的服务61.2.3.1【食品安全类】61.2.3.2【食品价格类】61.2.3.3【产品种类】61.3产品分析61.3.1现有产品分类61.3.1.1坚果61.3.1.2果干71.3.1.3肉类71.3.1.4茶
2、饮82.广告方案82.1广告策略82.1.1广告目标82.1.2目标用户的选择82.1.3产品定位与表现策略82.1.4圣诞大礼包设计82.1.5包装设计92.2目标市场92.3广告诉求策略92.3.1诉求重点92.4广告媒介策略92.4.1媒介策略92.4.2广告发布时间92.4.3广告发布频率102.5整体传播策略103.广告计划103.1广告目标103.2广告时间103.3广告的目标市场103.4广告主题103.5广告创意及表现103.6广告内容113.7广告标语113.8广告发布计划113.9其他活动计划113.10广告费用预算11前言“三只松鼠”是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研
3、发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业。2013年，距成立时间虽只有一年，但是坚果类零食销售额就超过3亿元；2014年度整体销售额突破了10亿元大关！并在今年双十一上第四次夺得双十一食品销量冠军，该公司拟定在今年的圣诞节推出圣诞大礼包产品，为圣诞节活动的顺利进行，现制定此广告策划。1. 前期分析1.1市场分析1.1.1市场概况排行食品名称同比增幅1糖果零食/果冻/布丁674.97%2蜜饯/枣类/梅/果干360.41%3山核桃/坚果/炒货261.82%4藕粉/麦片/冲饮品193.58%5饼干/糕点/小点心141.06%2011年淘宝年度食品数据依据以上数据表明坚果、干果分别排在第2和第
4、3 ，而且较去年同比增长幅度皆在2005以上，市场前景相对广阔。1.1.2市场分布 从网购零食的交易地区分布数据来看，排名前10的网购城市无一例外都来自东部城市，前面十个城市依次为：上海、北京、杭州、广州、深圳、苏州、天津、南京、宁波、温州。所以分析认为，东部城市以其良好的经济环境和用户基础，是网上零食消费的主要地区。1.2消费者分析1.2.1主力消费人群 根据淘宝数据平台显示，女性用户更倾向于网购食品。数据显示，网购食品的女性网民占据66.12%，男性网民只占据33.88%，女性网民数量是男性网民的一倍。这和淘宝全网男性用户略高女性用户比例恰恰相反，也反映出女性在购物上更有选择性，对于食品价
5、格更加敏感。 此外，与传统消费数据不同的是，25-34岁成为网购食品的主力消费人群，而不是18岁以下的青少年。25-29岁的消费者占比达到31.66%,30-34岁的消费者占比达到26.57%,两者相加，25-34岁的消费者达到了惊人的58.23%，超过一半的份额。主要原因是这部分人是网购消费的主要人群，对于食品也同样需求旺盛。同时，网购人群的范围有不断扩大的趋势，18-24岁和35-39岁的消费者也分别达到了15.70%和12.97%，网购食品的消费者不再集中在资深老用户，新用户不断产生1.2.2零食消费者需求调研 根据调研结果显示：1、零食消费者在淘宝网选择零食店铺最关注的是过去买过人的评
6、价、卖家信用等级、价格和产品销量。2、宝贝详情页最关注的信息是宝贝的详情介绍、产品细节图片。3、包邮，折扣和团购是网购用户接受度最高的促销方式；总结：作为零食类目的卖家，我们需要了解买家的需求，从而针对性的设置符合消费者需求的折扣、包邮、活动，从而提升成交转化率以及客单价。1.2.3零食消费者期望的服务1.2.3.1【食品安全类】l 注明食品的生产日期及保质期，给顾客提供安全有保障的食品。l 食品在邮递时的保鲜l 质量保证等食品信息制成表格，给消费者看。实物图片，“解剖”食物的图。l 有食品安全保障，会更放心购买1.2.3.2【食品价格类】l 最主要的是价格和质量，最好是包邮的，有些东西买的少
7、了，再加上邮费就很不划算了。l 主要还是买小额零食的时候邮费会比较贵包邮或者不同店的东西一起算邮费或者不同类别的东西可以一起算邮费l 有更多的促销活动l 有更多的团购机会1.2.3.3【产品种类】l 种类丰富，主要是平时在超市买不到的各种地道的地方食品l 有小包装的试吃产品，收到货后可以先试用小包装的，不满意可退产品1.3产品分析1.3.1现有产品分类1.3.1.1坚果 作为三只松鼠品牌的主打产品，三只松鼠一直贯彻轻加工，优品质，精选良颗的的营业理念。从而做到了在坚果类产品中拔地而起，做到在业界内超过第二名到第十名之和。那么为什么三只松鼠可以轻松制胜其他品牌呢，在于其管理细节与其产品的特性:三
8、只松鼠所上售的所有产品都原产于世界优质产区，从而保证了黄金产地的正宗滋味。 三只松鼠的产品从生产到加工总日程不超过二十天，保证了产品其独到的鲜美，照顾到消费者的口感。每一样产品都非过度加工，更减少其中的添加剂及添加工艺。相信原始的才能让消费者感受到自然。产品的包装做到用心与贴心，打动了顾客。 三只松鼠独到的产品优势与经营理念使得三只松鼠独居鳌头，但质量与包装方面的有心也导致三只松鼠的市面价格与其他品牌有所区别，同时影响到了三只松鼠市场的进一步扩大，例如同样的巴西松子，在顾客同一时期购买的不同价格如下:陆哥135元/斤 三只松鼠49.9元/125克，200元一斤 百草味56.9元/180克,16
9、0元一斤良品铺子268元/斤 经顾客一一品尝之后，认为口味大同小异，而价格天差地别。因此个人认为这将是接下来三只松鼠需要好好把控和深究的地方。 1.3.1.2果干 果干产品也是三只松鼠的代表产品。三只松鼠秉承新鲜采摘，出色料理，精心包装发布三步骤建立起果干类产品的优势。 在慧典市场研究报告网中对312名消费者的调查中显示，人们普遍喜欢干净卫生，口感好，而价格一般在每袋3到8元最合适，而三只松鼠在保证果干质量干净安全，酸甜可口的同时，做到了物美价廉，这正建立了三只松鼠产品在消费者心中的良好形象和口碑。树立了自己的产品优势。以下是众多网友根据自身体验总结的产品满意度 品牌价格推荐指数（数值越大越好
10、）百草味120g*3袋33.9元；4良品铺子108g*3袋29.9元；4.5松鼠小贱 110g*2袋19.9元;3 价格由低到高依次是：松鼠小贱 良品铺子 百草味满意度由低到高时：松鼠小贱 百草味 良品铺子 综上可知，三只松鼠需要针对这一群体扩大信誉度，让品质与口感深入人心。同时更重要的是，坚持质量第一，不断进步。 1.3.1.3肉类 三只松鼠的肉食零食，以猪肉猪肉脯为例。好的肉脯，必须选取好的猪肉，三只松鼠制作猪肉脯，一只猪仅挑取4kg后腿肉，运用上好的工艺慢火轻烘，使美味的酱料与猪肉原香融合。并且猪肉与原产地都是精挑细选与严格检测的。让顾客吃得舒心与放心。1.3.1.4茶饮 不同的茶类适宜
11、不同的人群。因此，三只松鼠特意针对不同群体，对茶饮制定不同的营销方式。例如适合爱美人士的法兰西玫瑰茶，含有多种营养成分，滋润呵护肤色，而且清香馥郁，适于女性，更有益于带来美好心情。 大麦茶浓醇可口，含有各种有机品，适于喜欢保养如中老年群体以及上班群体。 水果茶果粒则适于学生或者喜爱零食的人士，闲暇时喝一杯神清气爽，而且愉悦心情。不同的茶饮更细节的体现特色，对路适销，便是三只松鼠在这一领域的产品特色最好的诠释。2.广告方案2.1广告策略2.1.1广告目标 （1）通过三只松鼠圣诞节社交广告，再创继双十一后第二个销量新高，实现在圣诞节单日销售1000万的目标。 （2）增加三只松鼠新浪微博粉丝量，从2
12、2w增加到30w，增加qq认证空间和腾讯微博粉丝数量，达到5w左右。 ( 3)进一步提高三只松鼠品牌知名度，三只松鼠食品定位在 “森林系”，实现网售新鲜低价安全食品的目标，必须将三只松鼠的新鲜安全的品牌概念深入到消费者心中。2.1.2目标用户的选择 三只松鼠将品牌目标人群主要锁定在喜欢网购的80、90后的身上，他们个性张扬，追求时尚，享受生活、善待自己，对细节挑剔，注重全方位的消费体验。除此之外三只松鼠作为一家B2C企业，商品主要流通渠道就是网络平台，而目前网懂得网购、喜欢网购的主要群体就是80、90后，所以应该仔细研读消费者，定制消费者专属松鼠食品。2.1.3产品定位与表现策略 首先因为坚果
13、食品的同质性特点，与此次活动时间有限，并不适合开拓新产品，应在坚果的口味和包装上寻找差异。然后，圣诞节这种由西方传入的节日，这一天的额主题为欢乐，幸福，年轻一代对此尤为重视。也正符合坚果食品的目标消费者选择。那么为迎合圣诞节的主题，建议产品设计为圣诞大礼包的形式。2.1.4圣诞大礼包设计 既然定为圣诞大礼包，食品种类肯定要多。而且考虑到主要消费者为现代年轻人，他们对于食品的口感，服务的质量，选择的多样化，追求时尚与个性。未满足这些特征首先个人认为 礼包食品设计为11种，每种保持在215克左右.用户根据个人喜好从中选择6种，具体食品有有：碧根果、夏威夷国、开口松子、手剥巴旦木、炭烧腰果、开心果、
14、黑加仑葡萄干、芒果干、蔓越莓曲奇饼、滋滋炭烤肠、小贱牛肉粒等。圣诞礼包选择自由，为消费者根据自己的喜好与兴趣私人定制。而食品口味上遵循已有的设计供消费者选择。2.1.5包装设计 在三只松鼠品牌这个可爱、萌萌哒、时尚、有个性、食品的绿色安全与高品质的形象的基础之上，充分凸显圣诞节欢乐幸福的主题，设计外包装。产品共计1290g，外包装长*宽*高为650mm*230mm*360mm,包装底色为三只松鼠传统的牛皮纸颜色，有树木与复古的意蕴，鼠小贱、小美、与小酷都穿着一身圣诞装束，围绕这一颗挂满了坚果食品的圣诞树下，在包装上加入“松鼠圣诞节”的字样；2.2目标市场 ( 1 )市场细分：由于三只松鼠坚果主要以网络渠道进行销售的特点，我们选择最具特征的因素，进行市场细分，以消费者的年龄、职业、兴趣爱好、追求产品的质量和价格等因素为标准。 （2）对企业最有价值的细分市场：1835之间，主要是青年消费群体适应现代
