市场营销学复习纲要

《市场营销学复习纲要》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学复习纲要（23页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、复习大纲1、 市场营销学：营销者把一些有价值的商品提供给顾客从而获得另外一些有价值的东西（利润）这种“交换”体现了市场营销最基本功能和特征，也是其核心功能。市场营销学之父：菲利普-科特勒2、 需要：是指没有得到某些满足的感受状态（例如：饥饿是想吃食物，但是没有指具体是吃什么，当知道具体吃什么的时候，需要便变成了欲望）欲望：是指想得到需要的具体满足物的愿望需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望3、 市场=人口+ 购买力+ 购买欲望4、 （18 世纪20 世纪 20 年代）生产观念：主要是关心提供劳动效率和降低生产成本（20 世纪 50 年代）产品观念：依靠提高产品质量和性能来赢得

2、市场（20 世纪 30 年代50 年代）销售观念：强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位以上三种观念属于传统的推销观念（20 世纪 50 年代）市场营销观念：以顾客的需求为中心，强调企业长期效益和营销策略组合（20 世纪 70 年代）生态营销观念：强调市场与资源的一致性（20 世纪 70 年代）社会营销观念：企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性以上的三种观念是属于现代的营销观念5、 4P：产品（product） 、价格（price） 、地点（place ） 、促销（promotion）4c：顾客（ customer） 、成本（cost） 、便利（convince） 、沟

3、通（communication）6、 环境分类：微观环境（对市场营销活动有直接影响的诸多因素：企业，供应商，营销中介，顾客，信息，竞争者，公众）宏观环境（一些大范围的社会约束力量：政治法律，经济，人口，自然，科学技术和文化）7、 SWTO 分析S（内部优势） W(内部劣势)O（外部机会） SO 战略：依靠内部优势抓住外部机会WO 战略：利用外部机会克服内部弱点T（外部威胁） ST 战略：利用内部优势抵制外部威胁WT 战略：减少内部弱点回避外部威胁8、 地球资源的三大种类：第一类：取之不尽用之不竭（空气，水）第二类：有限但可以更新（森林，粮食）第三类：有限但不能更新（石油，煤，及各种矿产品）9、

4、 恩格尔定律：随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小恩格尔系数=食物支出 总支出10、 顾客让渡价值：是指整体顾客价值（total customer value）与整体顾客成本（total customer cost）之间的差额部分11、 影响消费者购买行为的主要因素：1， 消费者购买行为的经济因素（个人或者家庭收入，购买商品价格，购买商品的功能；消费者还会把可支配的收入分配到各种商品组合的选择去；企业从价格角度提出人民购买行为的假设）2， 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。的心理因素（动机，需要，感觉，后天经验，态度，自我形象）3， 。 。 。 。 。

5、。 。 。 。 。 。 。的社会因素（文化素质，社会阶层，相关群体）12、 马斯洛的需求层次理论13、 消费者购买行为模式：购买目标分类：全确定型；半确定型；不确定型购买态度与要求：习惯型；理智型；经济型；冲动型；感情型疑惑型；随意型购买现场的情感：现实型；温顺型；健谈型；反抗型；激励型14、 购买者的黑箱：即市场营销学中的“刺激-反应”模式（S-R公式） ， “购买者黑箱”由两部分组成：其一为购买者特征，它会影响购买者对外界刺激的反应；其二是购买者的决策过程，它影响购买者的最终决定。“平时，我们只能看到外部刺激与购买者的反应，由于顾客具有不同的文化心理，因此就有不同的确认问题、收集信息、评估

6、方案等决策过程，这些过程就是一个购买者黑箱生理需求（吃、喝）安全需求（保护）社会需求（爱）尊重需求（自尊）自我需求：自我发展15、 消费者购买决策的过程：确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为16、 目标市场营销决策的三个步骤：市场细分 目标市场选择 市场定位Segmentation Targeting Positioning17、 市场细分概念：营销者通过市场调研，依据购买这在需求上的各种差异把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程 p125意义：是制订市场营销战略的关键过程有利于企业分析，发掘和利用市场营销 机会有利于企业开发新产品能有效地与竞争对手相抗衡有利于满足

7、消费者需要理论依据：消费需求的决定差异性；消费需求的相对同质性18、 消费者市场的细分标准：地理变数、人口变数、心理变数、购买行为变数 p12719、 企业目标细分市场的选择策略：20、 目标市场产品定位的策略及方法：策略：填补市场策略、取代市场策略、并存市场策略方法：（产品市场）集中化，专业化；市场（选择性）专业化；整体市场21、 产品整体概念及层次：整体概念：即核心产品、形式产品和附加产品层次：第五层（潜在产品，指示可能的发展前景）第四层（延伸产品，销售服务与保障）第三层（期望产品，对属性与条件的期望）第二层（形式产品，商标包装特色，品质式样）第一层（核心产品，基本效用或利益）22、 产品

8、包装的作用：1：保护产品 2：便于储存，携带，运输 3：增加销售 4：增加营利23、 产品组合及作用（波士顿“市场增长份额“矩阵）：问题产品：市场占有率低，销售增值率低的产品明星产品：市场占有率高，销售增加率高的产品狗类产品：市场占有率和销售增长率都低金牛产品：市场占有率低，销售增长率高销售增值率高低低 市场占有率 高24、 产品生命周期的不同阶段和特点，以及采取不同的策略：投入期：快速撇取，渗透策略；缓慢撇取，渗透策略成长期：改进产品；广告重心转移；拓宽市场；进入新的分销渠道；适时降价成熟期：产品改革；市场渗透；市场改革；改变营销组合；开发新产品，淘汰老产品；撤退型策略衰退期：维持或者缩小策

9、略；集中策略；收缩策略25、 影响产品定价的主要因素：1，产品的价值 2，市场的需求 3，成本问题 4，国家政策26、 企业制定一种产品的最低，最高价格取决于什么27、 需求弹性的类型: 需求完全无弹性，即 E= 0 需求完全有弹性，即 E = 需求弹性单一，即 E = 1 需求缺乏弹性，即 0E 1 需求富有弹性，即 1E 28、 定价目标：利润导向定价目标（利润最大化） ；销量导向定价目标（低价进入市场） ；竞争导向定价目标；生存导向定价目标29、 价格策略: 低价策略：需求价格弹性较大的产品市场容量较大，且生存不太困难的产品生命周期趋向成熟，或者衰退期的产品随着产品销量扩大，可以使单位产

10、品的固定成本明显下降的产品 平价策略：市场上供求较平衡的产品需求弹性不大的产品要稳定占领市场的产品 高价策略：消费者一时很难判定产品质量的新产品需求弹性较小的产品受到国家及有关部门嘉奖的产品30、 产品的定价方法： 成本导向定价法： 完全成本定价法：简化定价工作；减少价格竞争；价格较为公平 目标成本定价法：目标成本定价法的实质；目标成本定价法的计算【价格=目标成本 X（1+目标利润率） （1-税率） 】 ；目标成本定价法的作用 边际成本定价法：边际成本定价的基本要求；边际成本定价法的适应范围(企业生产能力超过市场需求，经降低价格战胜对手，为提高市场占有率制订经营价格) 需求导向定价法： 可销价

11、格倒推法：作用，计算，要求；市场可销的一般标准；市场可销的估测方法 需求差异定价法：提出，形式 相关产品比价法：要求，价格 竞争导向定价法： 竞争参照定价法：以低于竞争对手的价格定价;以高于竞争对手的价格定价；与竞争对手的价格一致 随行就市定价法：范围，主要优点 密封头部定价法：范围，基本要求31、 定价策略： 心里定价策略：1) 尾数定价（给消费者以信任感，廉价感和给企业带来好的效益）2) 声誉定价3) 分级定价（作用：扩大产品销售，便于定价或调价，便于消费者购买产品）4) 组合定价5) 习惯定价 折扣定价策略：1) 现金折扣2) 数量折扣3) 交易折扣4) 季节折扣5) 拍卖折扣6) 经营

12、折扣7) 运费折扣8) 职能折扣9) 价格折让（残次商品折让，以旧换新折让，促销让价） 阶段定价策略：1) 导入期及其价格策略（特点：与市场上的同类产品相比，在技术和经济性能上不具备优势；企业的生产能力不大，产品质量不够稳定，成本高；用户对新产品缺乏了解和信任；利润较少，会出现亏损）2) 成长期及价格策略（特点）3) 成熟期及其价格策略（特点）4) 衰退期及其价格策略（特点）5) 维持价格策略6) 驱逐价格策略32、 营销渠道及其构成和类型概念：是指产品从该生产领域进入另一个生产领域或消费者领域的流通途径，它不仅指商品实物形态的运动路线，也包括完成商品运动的交换结构和形式构成：（实物，付款，促

13、销，信息，所有权）流类型：P222 页的三种类型33、 促销及其本质概念：是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，并促使消费者产生好感，进而产生购买行为的一切活动本质：信息沟通，即企业作为新兴的沟通者，发出作为刺激物的产品及相关信息，并借助于某种渠道，把信息传播到目标顾客，进而试图影响目标顾客购买态度与行为的过程34、 促成促销组合的主要传播工具（概念）及其特点广告：由明确的主办人以付费方式进行的创意，商品和服务的非人员展示和促销活动销售促进：各种鼓励，试用或购买商品和服务的短期刺激公共关系与宣传：设计各种方案以促进或保护公司形象或它的个别产品人员推销：与一个或多个预期购买

14、前面对面接触以及进行介绍，回答问题并取得订单直接营销：使用邮寄，电话，电子信箱或 internet 直接沟通，征求特定顾客和预期顾客的回复35、 影响制定促销策略的因素促销目标；目标群体；产品因素（产品和服务的性质，产品市场生命周期，产品价格） ；竞争者情况；企业自身资源36、 商业广告及其作用定义：广告的发起者以支付费用的方法，以非人员的任何形式，对产品、业务或某项行动的意见想法所作的介绍作用：传递信息、促进销售引导消费、创造需要树立产品形象、提高企业知名度美化生活、陶冶情操37、 广告策划的“5M”决策mission 任务：目的是什么 medium 媒体：使用什么媒体money 资金：要花

15、多少钱 measurement 衡量：如何评价结果message 信息：要传递什么信息38、 企业公共关系的核心、目的核心：目的：树立企业良好形象；加强与消费者之间的信息沟通；改变公众的误解；增强企业内在凝聚力；协调与外部公众的关系39、 网络营销、及其与传统营销的根本区别概念：是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。根本区别：1、渠道结构不同。传统营销不管是直接渠道还是间接渠道，都表现为一种有流动方向的线性渠道；网络营销呈现出以互联网站点为中心，向周围发

16、散式的网状结构2、渠道决策模式不同。传统营销更多考虑批发商、零售商、代理商等中间商的选择和渠道的冲突以及地域的限制等要素；网络营销更多的考虑的是银行、安全认证机构、物流配送等合作伙伴的选择和网络的实用性、安全性等因素3、渠道的基础不同。传统营销依靠各种各样的市场中介组织，具有现实的可见性；网络营销依靠计算机、网络硬件技术，具有网络的虚拟性联系：都为企业的产品或服务提供销售服务；在一定条件下可以相互支持，相互补充；整体上，营销渠道是朝着信息化、网络化方向发展，他们的区别只是在网络发展的初期有意义40、 电子商务及其模式概念：是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购