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1、蓝带啤酒2002年传播策略,电扬品牌传播 2001年9月21日,绝密！,目录,蓝带品牌存在的核心问题(回顾) 电扬的解决之道(回顾) 蓝带品牌的传播计划,一、蓝带品牌存在的核心问题,蓝带目前营销存在的问题,蓝带总体销量下滑,蓝带的哪一部分销量在下降,蓝带总销量,夜场,商场,中餐,其它： 士多/大排档等,占总销量10%,占总销量30%,占总销量10%,占总销量50%,正在流失给 百威等,正在流失给 青岛等,正在流失给 生力等,正在流失给 珠啤等,蓝带销量下降主要是现有用户的流失 为什么现有用户会转换品牌？ 为什么蓝带以前能成功，而现在不能呢？,核心问题： 蓝带没有明确的感性价值,品牌老化，失去品
2、牌成长的推动力 品牌过去的形象难以继续推动销售 品牌已开始退出消费者的注意范围，购买更多是出于价格，而非主观意识上的品牌偏好 消费者不知道为什么要买蓝带产品 不清楚蓝带产品有什么独特的感性价值 不知道蓝带品牌有什么主张？提倡的什么样的生活方式？,二、电扬的解决之道,补足品牌的核心价值： 感性价值,“戏剧性的兴奋” (感性),“淡爽却令兴奋” (口味特色/理性),生命是一个Party Life is a Party, Lets celebrate it,“蓝带”代表“生命的激情”,如果“百威啤酒”等于”有趣味的啤酒“ 如果”生力啤酒“等于”前卫的啤酒“ ”蓝带啤酒“就等于“生命激情的啤酒” 这就
3、是“生命的激情” 这种激情源自人性最真实的一面，它自由奔放、年轻热烈、充满活力，它兴之所至、随时随地、毫不造作 它就如张惠妹、陈惠琳、肖亚轩,蓝带品牌的发展方向,蓝带，生命的激情,蓝带的广告语方向,随时随地为生命而狂欢,总结：蓝带的品牌意念,生命无比精彩，值得为之狂欢,生命的激情,为快乐而快乐,为生命而快乐,他们希望生活自由、热烈和奔放，尽情地享受生命的精彩,传播意念,蓝带，生命的激情,金装 640ml瓶,蓝带风 330ml瓶,金装 355ml罐,银装 640ml瓶,银装 355ml瓶,银装 355ml罐,X装 XXXml,所有产品的推广核心围绕“生命激情”进行,中餐,夜场,夜场,XX,中餐,
4、夜场,商场,三、蓝带传播策略,全年传播计划,随 时 随 地 为 生 命 而 狂 欢,10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月,传播主信息,阶段划分,新品上市,源自美国 -瓶标 -软文炒作 -网站企业介绍,建立品牌形象,强化品牌形象,企业宣传,“释放生命激情” -年轻人创意音乐会 -肖亚轩出任评判 新闻发布会 -电视形象广告 -报纸/电台广告 -售点促销 -终端POP -校园宣传 -网站宣传 -DM,“蓝带生命激情” -24小时户外音乐会 -肖亚轩现场演唱 -电视形象广告 -报纸/电台广告 -售点促销 -终端POP -校园宣传 -网站宣传 -DM -现场直播,
5、金罐355上市,传播渠道,肖亚轩形象代言 -新闻发布会 -广告拍摄花絮 -推出蓝带激情CD -CD发行签名会 -电视形象广告 -报纸/电台广告 -终端POP -网站招募会员 -DM,银装640新瓶上市,银装355新瓶上市,2001年10、11月 -“1844年源自美国”,方法,整合营销的措施,POP 所有产品加上瓶身贴 讯息：“1844年源自美国，淡爽口味， 见证每一激情时刻” 配合金罐上市,POP,报纸软文,报纸软文 讯息：“1844年源自美国，淡爽口味， 见证每一激情时刻,互联网,互联网 网页增加对企业实力的介绍,“1844年源自美国”-软文传播主信息,“1844年源自美国” 始于德国，发
6、展于美国，精湛酿造工艺，淡爽口味 见证每个激情时刻：奥运等 最早进入中国啤酒市场的外国品牌 国内拥有四大生产基地，获得ISO9002认证 引进多条德国生产线 2000年啤酒行业中人均创利第一位 首创“连锁网络经营模式”,2001年12月、2002年1、2月建立品牌形象 -“随时随地为生命而狂欢”,方法,整合营销的措施,忠实用户 (user),潜在用户 (thinker),其它用户 （not think),报纸 杂志 电台 软文,报纸、杂志、电台 以肖亚轩为形象代表的T广告，在全国媒体投放 主信息“随时随地卫生命而狂欢” 软文 介绍肖亚轩广告拍摄花絮,PR TV 户外 互联网,公关活动 肖亚轩形
7、象代言新闻发布会及新歌发行签名会 报纸娱乐新闻报道/电视新闻报道 TV 以肖亚轩为形象代表的TVC，在全国媒体投放 主信息“随时随地为生命而狂欢” 户外 主信息“随时随地为生命而狂欢” 互联网 发布招募会员信息，会员将享受多项优惠,POP DM 促销,POP 售点形象POP及赠品，围绕“随时随地为生命而狂欢” 针对不同终端场所，体现不同的环境气氛 DM 各售点自由索取/邮寄会员 促销活动 围绕肖亚轩签名会进行 夜场/中餐/商场举行,建立品牌形象阶段促销建议,主题： “释放生命的激情”-蓝带代言人肖亚轩签名会 夜场促销、中餐促销 凡饮蓝带任一产品即获肖亚轩明信片一张，并参加抽奖，有机会获得肖亚轩
8、签名会入场券 相应POP配合 商场促销 凡饮半打蓝带产品即获肖亚轩CD一张，并参加抽奖，有机会获得肖亚轩签名会入场券 相应PO配合,3月至8月强化品牌形象 -“随时随地为生命而狂欢”,方法,整合营销的措施,忠实用户 (user),潜在用户 (thinker),其它用户 （not think),报纸 杂志 电台 软文,报纸、杂志、电台 以肖亚轩为形象代表的T广告，在全国媒体投放 主信息“随时随地卫生命而狂欢” 软文 介绍肖亚轩出任音乐会评判及现场演唱花絮,PR TV 户外 互联网,公关活动 肖亚轩关于两个音乐会新闻发布会会 报纸娱乐新闻报道/电视新闻报道及现场直播 TV 以肖亚轩为形象代表的TV
9、C，在全国媒体投放 主信息“随时随地为生命而狂欢” 户外 主信息“随时随地为生命而狂欢” 互联网 发布音乐会信息，号召会员参加,POP DM 促销,POP 售点形象POP及赠品，围绕“随时随地为生命而狂欢” 针对不同终端场所，体现不同的环境气氛 DM 各售点自由索取/邮寄会员 促销活动 围绕两个音乐会进行 夜场/中餐/商场举行,强化品牌形象阶段促销建议(一),主题： “释放生命的激情”-蓝带年轻人创意音乐会 夜场促销、中餐促销、商场促销 设立报名点或放置报名表格，凡有任何蓝带标识(瓶盖/拉环等)均可报名参加 凡报名参加者获赠蓝带激情T恤一件，进入初赛者获赠蓝带激情帽一顶，表演时统一穿着 进入决赛者，将与肖亚轩同台演出，并灌录CD发行 相应POP配合,强化品牌形象阶段促销建议(二),主题： “蓝带，生命的激情”-24小时户外音乐会 夜场促销、中餐促销、商场促销 凡购买一定数量的蓝带产品即获赠入场券一张，并获肖亚轩签名海报一张 相应POP配合,啤酒节,主题：“蓝带野外激情俱乐部” 场地建议 布置为户外自然的环境(木屋等自然朴实的装修) 提供乐器供群体即兴表演用 提供烧烤用具供群体活动用 现场表演土风舞，欢迎观众参加,夜场活动,主题：“蓝带激情夜” 场地建议 可延用啤酒节布置 由多位“Blue Angel”领舞 设计蓝带专有的舞蹈动作(可参考土风舞),
