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1、 TCL移动通信 盛夏战役7月营销策略盛夏战役7月行动营销策略分公司执行方案战略运营本部一部2003年6月第一部分、目标销量及变动费用一、目标本月销量及费用考核期间为：6月26日7月25日（一）、保底目标1、终端销售量：70万台；2、终端销售额：达到8.75亿元3、彩屏系列的销售量达到总量的25%；（二）、奋斗目标1、终端销售量：达到84.9504万台2、终端销售额：达到10.75亿元3、彩屏系列的销售量达到总量的30%（三）、目标的考核考核目标权重考核目标1终端销售量完成率30%考核目标2终端销售额完成率70%终端销售额以公司出货价进行计算。二、各分支机构任务分解分支机构年任务比7月保底任务
2、（台）7月奋斗任务（台）保底终端销售额（万元）奋斗终端销售额（万元）长春2.61%182442120222802683沈阳3.74%261633268332704136哈尔滨2.73%191192250723902848北京3.89%272133219934024075天津1.56%109381361813671723呼市0.94%65637620820964石家庄3.89%272133294534024169太原2.32%162311899720292404武汉3.80%266003129733253960郑州3.84%268633310133584189杭州7.04%49263591536
3、1587485上海3.71%259443358432434250合肥3.30%231002578328883263南京7.33%513196060264157669成都5.11%357444514844685713贵阳1.69%118561331214821685昆明2.24%157061889119632391重庆2.86%200382635025053334西安3.09%216562601927073293兰州1.00%7000100928751277银川0.56%38944647487588西宁0.43%30193436377435乌鲁木齐1.55%108501315913561665长
4、沙3.55%248502962631063749福州2.91%203882422025483065南昌2.54%177631958622202478南宁2.19%153131803519142282海口0.56%39384620492585广州13.57%949811187315024济南5.46%382384834747806118合计100.00%87500三、推广费用（一）、费用来源各分支机构7月份推广费用额度为其上月度终端销售额的3%，具体费用总部将下达，原有的基础费用和销售费用取消。但6月份下达的S320、S500、L668的销售费用仍保持不变。（二）、费用使用范围及使用方法在总体推
5、广费用中，分公司必须保证20%的推广费用用于终端建设，且要求单独建帐，单独审批，总部将单独审计在费用使用过程中，本着节约、合理配置、使用效率最大化原则进行，分公司可在总部规定的范围内自由选择并组合，但具体使用方法、比例、费用额度必须以方案形式上报战略运营一部审批，各分公司在6月30日前将各地的营销方案和月度推广审批表统一发到战略运营一部皮卫华处，超过时限的分公司将对市场部经理、分公司经理处以不同程度的罚款。（三）、费用考核各分支机构7月份推广费用额度不得超过3%，低于3%费用额度的各分支机构如能完成保底目标，总部将拿出节省费用的一定百分比对这些分支机构进行奖励。四、考核按照KPI考核执行，见公
6、司相关文件。第二部分、完成目标之产品策略总部资源总纲：1、Q520、E757、I919三个新产品的上市宣传2、21/31系列的稳定上量策略3、U2/U3产品上量策略一、Q520、E757、I919三个新产品的上市宣传新品上市是提升整体销量的重要途径之一，各分公司要十分重视新产品的导入市场，尽快进入成长期，抢夺竞争对手的市场份额。 （一）、Q520的上市宣传Q520是我公司自成立以来推出的第一款直握式手机且消费群体更时尚更年轻化，此款手机的上市对我司的意义重大。1、上市公关活动：（1） 主题：TCL7TH感Q520迷你夜（2） 地点：北京、上海、广州、重庆、成都、武汉、济南、南京、杭州、沈阳全国
7、九大城市同步上市活动（3）时间：2003年7月10日（4）形式：针对Q520的年轻消费群体，主要在迪士高、夜总会等娱乐场所进行宣传，可以和当地的知名的迪士高、夜总会进行合作方式，现场对Q520卖点宣传。（具体见Q520上市指导方案）2、广告宣传：（1）前期在新浪、网易、搜狐、QQ等网站上的新闻、娱乐、女性等网页进行我喜欢的图片、铃声的投票选取活动，通过此活动对Q520进行上市前的宣传炒做预热，同时了解消费者的心理，为后续产品作好改进创新。（2）从7月10日之后，通过电视广告播放以及所有报纸、杂志硬广告、软文等对此款手机的平面广告重点进行宣传。目的：宣传Q520的独特卖点，在年轻的消费群体中能够
8、引领时尚、潮流，最终掀起Q520的销售热潮。（二）、E757的上市宣传1、上市公关活动：（1）时间：2003年7月20日 （2）地点：当地各大商务大厦、写字楼 （3）主题：TCLE757带你进入商务之旅（4）形式：各分公司举行新闻发布会，主要针对商务大厦里公司业务类（广告、金融、保险业）人员、公司中高层白领，通过“TCLE757带你进入商务之旅”，让消费者亲身感受E757的强大商务功能，在举行的当天，邀请写字楼中的大企业的经理们出席参加并提供试用新机的机会。2、广告宣传：（1）通过专业杂志、网站的测评，对E757进行强大的商务宣传。同时在新浪、雅虎、搜狐、和讯、YOUNET等网站新闻、财经、体
9、育等网页上进行“你心中商务手机，具有那些强大的功能”调查，如：你认为商务手机应拥有多少条电话本功能（500条、1000条、200条）。等问答式选择题（2）电视广告播放以及所有报纸、杂志硬广告、软文等后期地重点宣传目的：通过宣传让消费者知道E757是目前手机中功能最强大的商务手机，是你的贴身秘书，是成功商务人士的首选（三）、I919上市宣传1、上市公关活动：I919是国内第一款完全自主掌握彩屏研发技术且率先实现手机能说话功能的手机，他的主要特点就是“全”语音服务。（1）、宣传时间：2003年7月25日（2）、地点：各分公司的小型宣传活动（3）、形式：各分公司针对手机能说话的最大卖点进行大力告知宣
10、传，如：在路演宣传时，当街凭身份证选出一名当日生日的消费者，现场用I919真人发音的“生日快乐”歌表达对消费者的祝福，并随即送上一份小礼物，这样，既达到了宣传I919的效果，又树立了TCL手机的良好口碑。将手机显示屏卸掉（客服配合），利用声音提示打电话，并表现我们的手机品质高。2、广告宣传：（1）7月上旬，把I919的多组界面图片放在新浪、搜狐、YOUNET等网站新闻、财经、体育等网页上进行“我喜欢的界面图片”调查宣传活动。（2）针对I919的特殊功能，大力宣传，并在专业的手机网站、手机杂志进行测评。并结合报纸、杂志的硬广告、软文配合宣传。二、21/31系列的稳定上量策略（一）、2系列稳定上量
11、策略目前由于非典过后市场变暖，各分支机构需要抓住机会将2 系列产品推上一个新的高峰：1、主推2188眩彩白（水晶白）、璀璨黑（水晶黑）策略：l 对这两款手机进行平面设计，着重突出眩彩白、璀璨黑外壳在阳光下能够显七种色彩的特点，提高整个渠道的新鲜感和信心；l 对营业员、促销员进行重点培训，告知2188这款颜色手机的主要卖点（在阳光下能够显七种色彩），一定要在消费者面前宣传到位并能够现场演示。l 对营业员、促销员进行激励政策，针对这两款颜色的手机，采取高的返利政策，卖一台2188眩彩白、璀璨黑手机，提成高于21其他颜色机型针对这两款手机进行降价策略；2、同大卖场合作，进行21系列的买断策略主要是同
12、国美、苏宁、永乐、中域、迪信通这样的全国性大连锁卖场进行洽谈，通过合理的价格把21系列买给对方提升销量；这种操作方式可以是全国性的也可以是区域性的，各分公司经理也可以同当地大型连锁卖场进行洽谈；3、同运营商进行话费买赠政策各地分公司与当地移动主动联系，主要抓住移动年中公报马上要出来，移动公司目前存在现金流正向的压力，自身的话费促销力度近期明显放大，可以在一次性购买移动大额话费和捆绑销售上合作。大卖场合作、运营商的合作由战略运营三部统筹安排并监督执行（二）、做好31系列的稳定上量策略：目前31系列销售潜力还很大，各分公司需要进一步提升我们的销量：1、3188从去年7月销售至今，上市11个月累计销
13、售200万台手机，即每4秒钟销售一台3188（按每天实现销售时间为8小时），成为名附其实的真正20022003年度国产单品销量冠军，我们可以借以此由头，通过媒体炒做，加大终端、人员告知力度，对外进行宣传，使3系列的销量迅速地提升（总部会尽快解决凭证问题）。2、对营业员、促销员进行培训，让每一位促销员都能够告知消费者TCL3188是国产单品冠军以及掌握、宣传突出卖点（时尚外观、和弦音乐、高性价比）。 3、大卖场买断（同上21系列策略） 4、与运营商合作（同上21系列策略）三、U系列产品上量策略施耐德系列的产品的上量措施主要包括以下几个方面：（一）、产品创新一线传达施耐德产品通过对界面、开关机动画
14、、面壳等方面的改进，提升产品的色彩表现力，使得我们的产品在色彩表现方面有很好的竞争力。并且通过积极有效的促销员再培训突出我们产品改进后的色彩表现和照像表现。具体步骤：6月30日之前施耐德新版的软件上线，色彩表现度提高；7月5日之前各分支机构需要对施耐德产品的促销员培训在进行一次彻底的加强（包括新版软件的介绍和照相功能的使用状况（主要由对比度和光线决定）可以结合当地的促销员大赛进行）7月25日之前新版的施耐德产品的面壳可以上线陆续生产。（二）、渠道信心工程的建立由于前期的产品一方面色彩表现方面的欠缺，另一方面培训体系的不完备，使整个的网络、渠道、销售人员的信心丧失很大。通过产品的创新和产品的培训以及实际的操作演示是整个的渠道
