《万科金域华府营销策略提案资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万科金域华府营销策略提案资料（147页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、万科劲嘉金域华府 营销策略方案,合富辉煌房地产（贵州） Hopefluent real Properties 2010.5,万科把自己放在高峰，这样才能有做大事的胸怀！ 同时也要把自己放在低谷，这样才能吸收别人的长处。 万科集团董事长 王石,本案不仅需要高度，同样需要高效实在的执行,本案出发点：,一、【站在贵州的高度】,金域华府作为万科在贵阳首个亮相的楼盘，这是贵阳乃至整个贵州省人民对万科整体实力的一次检验，也是对万科品牌是不是真正的金字招牌的一次检验。 作为小河的楼盘，若金域华府仅仅在贵阳打开局面，单纯放在小河或者贵阳去看待没有问题，而我们的目标是万科应该在贵州打开局面，成为贵州人的置业首选
2、，也为万科将来在贵州省的发展打下扎实的品牌基础。 所以本项目的市场研究，客户研究，产品，营销，推广，现场包装等应该放到整个贵州去看，如何站在整个贵州的高度去考虑本项目的一切，是本案的宗旨之一。,二、【满足万科在贵州的“粉丝们”的期望值】,贵州人向来热捧各类品牌，万科作为中国房地产第一品牌，上上下下都带着耀眼的光环，同样在贵州拥有大量的粉丝。但是万科楼盘到底是什么样子，贵州人并没有真正的体会到，只有从各种资讯上听过看过了解过万科。 因此，万科自己人所认知的万科与贵州“粉丝们”所了解的万科是完全不同的概念，金域华府的开盘成功不仅要体现在销售业绩上，还将必须体现到产品户型、工程质量、园林景观、客户服
3、务、品牌影响等方方面面上，这才能真正征服这帮万科在贵州的“粉丝”们。,本案出发点：,三、【克服项目先天性难题，超越市场，引领市场】,万科虽然是中国房地产第一品牌，但是在贵州同样要面对目前贵州的特定环境比如拆迁，施工，人才上面都会遇到相应的问题；同时也要面对地块本身先天性的问题，项目分块，铁路，小河周边的交通环境，包括长江路现状等问题；更要面对中天、保利、中铁建等根植本地多年的强大竞争。那么如何规避上述问题，就必须要寻找市场爆破点能够找到万科与其他品牌相比下的优势和强项。无论丛产品，还是营销，到推广，到现场感受，现场服务，乃至物业服务，交房标准都必须寻求优势和超越。如果没有优势，那么我们需要作的
4、别人更好，如果是优势，那么我们必须精益求精，更准确的向客户传递信息。,本案出发点：,作为外来新到的大品牌开发商，万科在贵阳没有客户基础。与中天、保利、世纪金源、中铁建、山水黔城等相比，他们均有深厚的客户基础和品牌感知，万科在客户上无优势，生活印象，建筑印象，口碑等也仅仅停留在舆论传媒的基础上。万科品牌如何赢得这场众多地产品牌之间的竞争，该如何传递品牌信息和传递什么样的品牌信息至关重要。,四、【如何实现万科品牌在贵州的落地】,本案出发点：,汇报思路,Part 1 项目要实现的四大目标,Part 2 市场环境分析,Part 3 万科产品分析及客户描述,Part 7 销售管理,Part 4 营销策略
5、安排,Part 5 营销策略核心布署,Part 6 项目收解筹与客户维系、市场发动、现场工程配合,Part 1 项目要实现的四大目标,约16.6亿,2530套,实现贵阳万科首战大捷,销售金额,销售套数,销售面积,约20.6万,2011年,2012年,2013年,约21.6万,约14.9万,2584套,1653套,约18.7亿,约16.2亿,备注:总销售面积按照569707计,销售价格按照年递增5%计,详见EXCEL,销售目标:,价格的顶峰,整盘争取实现均价： 双拼别墅23393元/ 情景美墅6896元/ 高层洋房（精装）7379元/ 公寓（精装） 6221元/ ,在项目地块临近铁路，内部高压线
6、通过， 地块较为偏僻等诸多不利条件下， 如何有效拔高项目形象？提升货量价值？ 创造项目价格顶峰，追求利润最大化， 是本项目面临最为严峻的压力。,努 力 实 现,销售利润目标:,NO.1,客户满意度评比,争 取,在争取成为贵阳销售量和总销售额前三的同时， 加强客户服务考核,争取满意度评比方面 取得冠军榜主,做到NO.1,客户满意度目标:,打造贵州万科 完美开局之作,项目形象目标:,打造贵州万科完美开局之作,1、全面打造贵州万科开局之作,2、灌输万科品牌理念，树 立万科标杆完美社区,“健康丰盛人生”,3、维系客户感情，提高客户满意度、忠诚度，为其它后续项目输送客户口碑资源,Part 2 市场环境分
7、析,415新政,贵阳政府、 银行执行情况,市场与客户反应,对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。,国家新政一出台，全国各大城市即使响应国家政策，以青岛“十四条”、北京“十二条”、浙江新规、海南“十一条”等地方性政策相应出台，对新政反应较明显，而贵阳政府并未做出任何反应。 各大银行并未严格执行国家的政策，只是依据自身情况进行调动，银行因为项目不同,有不同的执行政策情况.,4.15新政后贵阳市商品住宅成交均价小滑，由于中天会展城的开盘签约影响，成交量上涨，是新政对市
8、场的变化需要有待观察，短期内无法看出新政对贵阳市场的真正影响，去除新政后低价开盘的特殊销售大盘（如会展城、世纪城前期团购客户签约），导致出现量不动价跌的情况，但随后一直成交开始出现下滑，新政影响开始有所体现。 从诸多楼盘的客户对新政前后的反应情况来看，新政的影响力影响到投资性需求的客户，包括银行及时响应国家政策，控制首付比例和利率问题，以及对第三套房贷拒贷的情况。对于刚性需求性客户来说，观望度有所增加，相信房价会受到新政影响，起到抑制房价的作用，迫使房开商降价。,小结： 1、受新政影响，今年下半年整体房地产市场短时降温，量跌价稳，总体刚性需求仍然存在； 2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观
9、望态势。 3、短期内，贵阳房价将维持高位盘整，随着时间的深入，不排除下跌的可能。,政策背景:,新政之后，贵阳整体成交量并没有出现较大的变动，整体均价呈现下滑趋势，这主要是受金阳中天会展城前期团购客户签约的影响，现在会展城均价已由原来的3300元/平米上升到4400元/平米；,新政前后的贵阳市场成交变化,春节假期后三月开盘项目较少，新政后开盘项目反而增多。多数项目并非迎着新政开盘，而是提前已定的销售计划从而推出新货； 从开盘项目蓄客时长上看，蓄客期为1-6个月，蓄客时长越久的项目，开盘销售率相对较好；而新政后，维持着低总价的产品，宜住宜投资，市场空间巨大，解筹率高。,4/15新政,新政前后的开盘
10、变化:,从贵州合富代理或顾问的项目中，在售项目新政前后来电来访及成交量调研情况看，新政后购房者的关注度有所降低 ，成交量也有所减少。可以看出，购房者的观望情绪正开始加重。,新政前后的客户来访变化:,情景洋房与 别墅,公寓,高层,对于高端自住客户：随着置业门槛提高促进付款方式多样化，此类客群受新政影响基本无。,以首置和首改客为主，基本排除投资客户，受新政影响较大，观望情绪开始增强,公寓为投资和本地首次置业客为主，对于投资客，增加购买难度，影响较大，但对于首置者，公寓总价较低，降低了置业门槛。,经济实力较强，受新政影响不明显,一部分投资客户受新政影响较大，部分自住客户则不受影响,有一定经济实力，但
11、受新政影响较大,新政下的项目客户变化:,虽然市场竞争激烈，但纵观目前市场的主要竞争楼盘，多数已达到无货可卖的情况，新推项目也多数处于低库存阶段，就目前这个市场来看，小河区在售项目余货在4000套左右，而小河区每年的去化在3000-5000套/年，可以说区域市场竞争压力较低；,在售项目已高层为主,面积段涵盖100-170,数据截止日期2010年3月,余货在4000套左右,区域竞争一览:,近两年内预推出产品,未来小河区域的潜在竞争还是较为激烈的，同时也不可忽视来自外围市场的竞争压力，特别是像金阳、两城超级大盘，以及乌当的保利等，这些项目依托区域或品牌优势影响着市场；并且在短期内近有接近550万平米
12、货量供应市场，以市场年纪去化在3-4万套的去化量，大盘占到市场份额的70%，未来的竞争压力依然艰巨；,以高层为主,预供应面积： （整体）550万 （区域）150万,预供应套数： （整体）43030套 （区域）13030套,这将是一场硬碰硬的持久战！,数据截止日期2010年3月,竞争项目一览:,竞争对手:腾龙湾、大兴星城、南山高地、山水黔城、中铁国际城、中铁逸都国际、宏立城（华以刚花果园地块）中天会展城、世纪城、保利云山国际、保利温泉新城，由于山水黔城已进入尾盘期，但其作为区域代表，故只能作为参照对手评估,重要竞争对手,重要竞争对手,区域重点竞争对手,区域竞争对手,区域竞争对手,主要竞争对手锁定
13、:,中铁逸都国际-重要竞争对手,本土较强的品牌开发企业运作，拥有良好的市场口碑，同时产品链丰富并颇受市场青睐；虽然与本案不处于同一区域，但其地处金阳新区，该区域作为贵阳地产的热点区域，金阳新区作为贵阳楼市消费集中地，其引导和分流客户的能力不容小视；,保利温泉新城-重要竞争对手,同样作为外地品牌企业落户贵阳的第一个项目，在市场区位上地处陌生区域，但随着项目的规模运作，以及后天配套和人气的营造，形成了市场的热点； 项目与本案的产品链相似，仅仅是区域客户有所不同（其更多面向主城和乌当，本案则是小河和主城），但其是作为主城市场最重要的竞争者,腾龙湾-区域重点竞争对手,一期高层,临河别墅区,规模型规模型
14、物业，从高层到花园洋房、再到高层，几乎囊括与的产品链，且具有极佳的自然景观优势，唯一缺乏的开发商的品牌支持，但该项目开发商其在本地多年的耕耘会为之竞争形成一定的优势；,大兴星城-区域竞争对手,区域内的主要竞争对手，该盘从空间距离来说较本案最近，同时项目主要以低价策略为主导，对于中低端客户的有较强的拉动力，然而正是由于低端的定位形象，其在产品设计、产品链丰富上，该项目在市场话语权上与本案不在一个竞争层级；,南山高地-区域竞争对手,1、2期已开发部分,该盘从空间距离来说较本案较近，一直是作为市场的补缺者，通过洋房来拔升项目的品质，但产品品质较差，缺乏竞争力；后期产品多为高层，且所处区位和楼宇朝向均
15、较差，因此该项目与本案不具备明显的竞争优势，但对于低收入者的吸纳却具备一定的实力；,中铁国际城-间接竞争对手,该项目位于老城区通往小河、花溪的交通咽喉，从区位属性上，即会对主城区到南部小河、花溪的置业的客群形成截流；,宏立城（花果园地块）-间接竞争对手,该项目作为主城区项目，距离本案较远，但位于主城区南部腹地，扼守通往花溪、小河的要道，由于整体规模庞大，且开发商在本土具备一定影响力，但资金实力一般，不排除其走世纪城路线，利用团购低价洗劫市场，或对本案高层形成竞争；,30,作为相似区位项目，山水黔城早期同样面临来自市场各方面的竞争，然而早期设计平平，但中期以星河湾项目为模板，以较高端的产品形象亮
16、相市场，以高端的形象卖中档盘。在产品创新方面，率先使用底层架空层，层高3.15，外置观光电梯，入户花园，以及高档材料的运作等等；而在后期，大量供应中小户型，补缺市场，同时通过低价快速倾销大户型；,山水黔城-竞争参照者,品牌占位必须符合中国房地产第一品牌的标准: 万科品牌是全国驰名品牌，其品牌形象、美誉度在贵阳所有开发商品牌中首屈一指，但是如何落地是值得思考的问题。 项目形象占位开贵州先河： 综观贵阳市场,乃至整个贵州,并无真正意义上的好楼盘,而市场机会点正在于此。万科虽然有着品牌优势,但是在贵阳人先后接受了山水黔城、保利系列、中天系列、兴隆系列的洗礼，国内地产老大的万科该带来什么样的项目是值得深思的。在相对激烈的竞争环境中如何避开与其他楼盘的正面竞争是我们制胜的关键点!既要满足公众对万科的期望值，又要规避竞争，是本案项目占位的基础。 交楼标准和工程质量上，贵
