某楼盘一号阶段执行策略.ppt

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1、香蜜湖一号阶段执行策略,王者归来,推广目标 建立城市顶级豪宅的强势形象， 确立豪宅霸主地位。,策略总纲 广告分级战略超越豪宅市场竞争， 实现形象与销售的全面领先。,策略分解 形象分级：概念与形象远离对手 产品分级：放大产品全面领先、资源唯一性 客户分级：开拓广阔的客户渠道,不低调 不掩盖 不单一,第1个问题：怎样理解我们的目标客户？,这个群体是各行各业的领袖人物、社会的焦点，他们是香蜜湖1号真正的买家。 他们的年龄处于35岁以上，可能是大型企业、集团甚至上市公司的董事级人物，在行业内乃至社会有相当的话语权。他们座拥数亿以上的身家，可轻松拥有奔驰、宝马甚至劳斯莱斯、宾利等顶级名车当然，他们也可能

2、乘驾法拉利、积架。他们注重个人名声，希望获得社会的认同，并通过行动来显示自己的地位、品味。 这些顶级富豪见多识广，态度理性。重视消费的“价值”物质价值和品牌价值。没有上上乘的材料和品质不足以体现他们的尊贵和能力，没有相当的品牌价值也难以显示出他们品味不凡。 他们日理万机，无暇顾及信息膨胀的媒体。他们的信息来源主要靠每日简报、社交圈子之间的日常交往以及销量关注的媒体。在他们关注的媒体类型中，财经金融类是第一位，特别是重量级的媒体和行业相关媒体。电视、网络的影响力远不及户外、杂志等平面媒体。 他们有多处房产，除了日常居住外，他们还会选择在别墅招待一些重要的亲朋或开展社交活动。在房地产消费上，他们除

3、了要显示出个人的财富外，还非常注重府邸的私密性和安全以及社区物业服务的档次。,他们是一群捍卫者, 购买满足才是他们的核心欲望， 符号感才是他们孜孜以求的东西， 对于香蜜湖1号，如何打造出项目独有的 符号感，才是我们推广的关键。,符号的3个层面,地理标签（天生贵胄+城市中心稀缺资源）,身份标签（城市贵族专署圈层认同）,广告标签（公众的仰望形象的消费）,天生贵胄的土地, 城市中心和稀缺资源是我们必须强调的， 对竞争者和消费者而言，最实在也最具杀伤力。 身份群体和影响力圈层的打造和演绎， 是对项目价值与地位的最好证言。 广告的意义便在于打造这种证言， 用能满足消费者身份和地位 的语气和形象塑造信心。

4、,那么，香蜜湖1号的广告将是怎样的？,对最顶级豪宅来说， 优雅的广告并不能成为其提供有力的支撑。 香蜜湖1号， 作为城市中心最顶级的豪宅 其广告表现出来的 一定是不怒自威的王者之气。,面对稀少有限且又难以捕捉的最顶层消费者， 是容不得任何怀疑或犹豫不定的语气和表现， 要让我们的消费者始终相信你， 相信你是最棒的，进而拥有你， 作为与消费者接触第一战线的广告， 坚定的和惟我独尊的王者之气， 将是至关重要的。,广告调性,尊贵王者，不怒自威； 顶层认同，公众仰望； 符号标签，全力打造；,第2个问题：如何针对目标客户传播？,阶段执行,传播总则,资源整合，松弛有序； 渠道专署，尊贵始终； 小众到达，大众

5、立势； 圈层效应，口口相传。,消费者的特殊性决定了 媒体总策略 小众媒体为主， 传统大众媒体为辅。 小众媒体直击目标客户， 传统大众媒体建立社会口碑。,导入期,旺销期,持续期,1,2,3,收尾期,4,时间分布总表,(2005.12005.6) 品牌导入及预热,(2005.72005.11) 认筹及选房开盘,(2005.122006.4) 稳定销售期,(2006.52006.7) 尾盘消化期,导入期（2005.12005.6）,阶段目标 及策略,在重新激发9万3热度的基础上，颠覆传统豪宅标准,建立项目高端形象，扩大影响力，同时制造悬念，聚引最广泛的关注。,媒介工具,户外，报纸，杂志，影视，网络

6、事件，现场包装，宣传物料，专署渠道,关键词,形象，颠覆,【户外】,目的：利用高覆盖率和良好的昭示性，建立项目形象，发布信息。 地点：现场、机场、深南路 关键：关键地段和位置，保证信息单纯、新鲜又极富冲击力。,阶段主题,户外平面作品展示,（加入作品）,【报纸】,主题：众生奢想 终有所依 目的：传达形象及发布信息，制造新闻炒作焦点，扩大知名度和影响力。 时间：3月开工典礼及发布会前，5月产品发布暨VIP卡发售会前。 形式：硬性广告、新闻稿（以记者角度的观察猜测）、专栏等。 关键：以形象为主，与阶段主题及相关销售节点、活动的配合传播。 选择：深圳特区报、深圳商报 经济观察报、21世纪经济报道,报纸平

7、面作品展示,【杂志】,主题：众生奢想 终有所依 目的：准确到达目标受众，传播形象及相关产品信息，渗透目标客户。 时间：46月 关键：形象与产品共发力，全面高调的冲击高端消费者，激发购买欲望。 选择：财经、福布斯、 高尔夫杂志、 招银财富（招商银行金葵花客户专属刊物，发行量12万6千册）、 哈佛商业评论（98%读者为企业老板）。,小众媒体的投放亦充分考虑目标受众的接受习惯， 坚持强针对性和渠道体现专属尊贵的原则， 形象感染与产品实质诉求相统一， 以达到一次到达，一次打动消费者的效果。,【影视】,主题：众生奢想 终有所依 目的：配合项目高端形象的建立，扩大知名度。 时间：46月，晚间时段（符合目标

8、消费者的收视习惯）。 关键：有效利用影视的感染力展示项目优势和憧憬，感性上打动消费者。 选择：深圳电视台冠名财富人生，凤凰卫视风云对话冠名， 30秒、15秒影视形象片：凤凰卫视、翡翠台、国际台（WORLD）、明珠台（PEARL）。,【事件】,主题1：3月开工典礼新闻发布会 目的：发布项目最新信息，宣告项目正式启动，掀开关注热潮的序幕。 关键：保持低调的神秘，制造悬念，为即后产品发布会高调亮相铺垫。 注意：邀请相关媒体及相关影响力人物参加，营造一种低调中的威势。 各相关媒体渠道的配合：户外、报纸相关信息的附加。,【事件】,主题2：5月产品发布及Cartier时尚酒会暨VIP卡发售 目的：发布产品

9、及物业服务等相关信息，配合隆重尊贵、贵宾云集的活动高调亮相，一夜倾城，传达项目独一无二的形象高度和尊贵气势。 关键：品牌联动：轩尼诗、古巴雪茄等，充分体现项目的优势、影响力以及提供给消费者无比尊贵的气度和顶级的享受，从而与项目的顶级属性产生共鸣。 注意：除了有影响力贵宾的邀请，在细节亦充分体现项目及服务的尊贵感。 各相关媒体渠道的持续配合：户外、报纸相关信息的附加。,【事件】,主题3：6月现场与样板房开放 全球最佳人居环境论坛及颁奖 建设部3A评定 目的：提升项目整体价值和高度，有效利用权威证言，给消费者充足的信心和为项目高溢价的实现奠定基础。 关键：各传播渠道的配合全面到位，产品优势的展示透

10、彻到位， 注意：户外信息附加、报纸报道、电视转播、电台告知以及其它渠道的全面配合，保证活动的高影响力和针对目标消费者的高到达率。,【物料形象楼书】,创作思路： 该本楼书作为项目前期重要的宣传物料，重在传达项目的高度及其在深圳豪宅市场上的等级，通过“大地领地/筑城鉴城/阶层圈层/创作杰作”四个部分，区分香蜜湖一号的顶级物业形态与项目的使命感，希望项目的准业主与业内人士阅读完之后，能够感受到香蜜湖一号是代表城市影响力的住宅项目，是深圳城市内最顶尖的豪宅，与其名称“香蜜湖一号”相辅相成。,形象楼书展示,（加入作品）,【现场包装】,现场包装：工地围墙，条幅，工地广告牌。,【渠道】,与各银行共享高端客户

11、 世界奢侈品牌销售场地及高端客户资源的共享 华南区各大高尔夫俱乐部场地及客户资源的共享 深港各五星级酒店大堂的利用 名车车会，如宝马车会等 中美企业家联合会、中美CEO俱乐部客户资源利用及活动的合作 国泰、南航等国际航线航空公司的头等舱投放项目相关宣传物料 （以客户资源共享及展览、宣传物料的投放等形式进行合作。）,香港产品发布会暨VIP卡发售（5月中旬） 黄金海岸游艇会会员推介（5月中旬） 香港信和酒店大堂及商务套房（5月中旬）,【外销】,旺销期（2005.72005.11）,阶段目标 及策略,在前期充足蓄势和酝酿的基础上，本阶段将进一步提升前期建立的高形象，深化形象内涵，同时结合线下产品的透

12、彻诠释和事件营销，推动快速销售。,媒介工具,户外，报纸，杂志，影视，网络，DM 事件，现场包装，宣传物料，专署渠道,关键词,提升，深化，热销,承接前期“众生奢想 终有所依”的高度， 配合项目联排正式开盘亮相， 本阶段推广将更上一层， 进一步提升项目的高形象， 表达产品超出想象的震撼， 丰富整体形象内涵和提升销售力。,主题,【户外】,媒体：户外、报纸、电视、电台、小众杂志以及直邮等在销售期会有一个持续的投放和更替，以达到足够的曝光率和影响力。 现场：工地围墙的更换，楼体条幅发布销售信息。 物料：产品楼书，折页，户型单张（、高层） 渠道：前期搭建渠道的维护和拓展，内容的更新，保证销售期消费者接触面

13、的稳定相持，以全面积累品牌形象和客户资源，为后期的稳步销售奠定基础。,【其它工具】,同时，11月高层进入销售， 高层的客户相比于联排更趋于理性， 希望证明“我是”，以进入顶级富豪圈。 因此，针对此部分消费者， 加强身份认同和证明标签打造同时， 深入高层产品的阐释和诉求， 突出高层产品的创新和领先优势, 亦是打动他们,促成购买的关键。,配合动作：高层折页、高层户型单张,【事件】,主题1：7月联排解筹及名家题名赠私宅 名人现场题名赠送新业主。 主题2：8月泰山石文化展及拍卖会 迎合珠三角消费者的心理习惯，传递家宅平安之意。 主题3：9月欧洲（法国）艺术月 针对业主的高素质举办欧洲品牌香水、艺术等文

14、化活动。 主题4：10月纵横中国深圳现场直播 培育项目的文化内涵和对社会的影响力。 主题5：11月高层样板房开放 世界知名华人现场品鉴会 邀请世界顶尖文化名人亲临现场，如贝律铭等，扩大项目的影响力及间接阐释产品优势与价值。,持续期（2005.122006.4）,阶段目标 及策略,结合第一批高层单位选房，强化形象宣传，深入产品诉求，并通过事件营销创造沟通机会。增加客户的认同，初步建立客户的忠诚度，促成稳步销售。,媒介工具,户外，报纸，杂志，影视，网络，DM 事件，现场包装，宣传物料，专署渠道,关键词,认同,市场的全面证明， 客户的深入认同， 公众影响力的塑造， 至此，香蜜湖1号逐步形成稳固的市场

15、地位， 并在持续期中得到不断的充实和丰富， 城市中心豪宅霸主的形象深入人心， 口碑形成，成为顶级富人圈最具价值的一个标签。,主题,【户外】,【其它媒体】,此阶段媒体仍然保持一个持续的投放，但相比于旺销期有所收缩，同时需注意收缩的渐进，不宜过快。 诉求内容上，巩固高调形象，并随项目展示及实景的逐步成形，增加项目环境及社区的氛围的展示和传播，打造成真正城市贵族专署的尊贵府邸。 加强线上线下的整合，线上推广形象，线下走实质性产品诉求，更进一步拉开与对手的距离，巩固形象与销售的领先优势。,【事件】,主题1：12月高层第一批开盘 圣诞平安夜戴玉强/欧洲交响乐音乐会 答谢业主，加强与客户的沟通，促进客户忠

16、诚度的提高和口碑效应的形成。 主题2：1月高层第二批推售 国际管理大师韦尔奇中国行现场论坛 充分利用对业主有强大的影响力的国际性名人，巩固老客户，吸引新客户，同时增加项目的国际性提升档次，扩大在顶层消费者中的影响力。 通过与国内经济、管理界大师的互动，把此次活动策划为一次整体的事件攻势，形成全国影响力，进一步证明项目及给予客户更充足的信心。,尾盘期（2005.122006.4）,阶段目标 及策略,消化剩余的存量，对难点户型和高层高价单位，采取劣势转化策略，加强引导，强调席位的稀缺和项目整体价值，同时扩大客户群，促进有效消化。,媒介工具,户外，报纸，杂志，影视，网络，DM 事件，现场包装，宣传物料，专署渠道,关键词,引导 扩大客户群,形象巩固，销售高涨； 品牌形象，深入人心； 高度认同，层峰聚集； 唯香蜜湖1号传世风范， 可为城市贵族人生加冕。,主题,【户外】,【其它媒体】,结合相关节点（如五一）加强限量优惠措施，基本停止