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1、,2007年11月,-广东移动公司手机报产品分析,聂斌,穷天下事，弹指一挥间,一、产品介绍 二、市场现状分析 三、SWOT分析 四、竞争对手分析 五、目标用户分析 六、策略,目录,产品介绍,简言之，就是把报纸搬上彩信手机。具体点说，是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到彩信手机上，从而在手机上开发发送短信新闻、彩图、动漫和WAP（上网浏览）等功能。 手机，近年来被业内看成是继报纸、广播、电视和网络之后的一种新媒体，俗称第五媒体。,何谓“手机报”？,移动手机报是一项资讯类业务，指中国移动联手全国各大权威报纸媒体，通过手机为用户提供各类资讯信息的服务。移动公司会每天向已开通用户发送报刊信息，
2、用户可方便地浏览新闻、生活资讯、进行娱乐等活动。,什么是移动手机报,中国移动手机报数据业务，于05年8月上线。,举例：,举例,基于3G网络平台的手机报。,目前，中国移动和中国联通的手机报是基于彩信平台的订阅为主，同时以WAP网页浏览为辅助，来浏览现刊和过刊（wap手机报免收取信息费）；另外，两家移动运营商也在推广基于客户端的手机报，主要是针对拥有智能手机的商务客户 未来手机报的主流形式是基于3G网站平台的形式。,手机报的四种实现方式：,基于彩信平台的手机报；,基于WAP浏览的手机报；,基于客户端的手机报；,手机报产品分类和资费情况,彩信版手机报 8元/月， WAP版手机报免费， 短信版手机报约
3、13元/月， IVR语音版手机报 0.1元/分钟。,广东移动手机报业务有4个版本：,移动手机报的资费：,市场现状分析,自2004年7月中国妇女报率先推出国内第一家手机报后，在短短3年多的时间内，全国已有30多家报业集团和报社推出了手机报业务。随着3G时代的来临，手机报的发展还将迎来新的发展契机。,手机报的发展历史：,移动手机报的发展现状,据统计，截止到2007年5月，共有30多家全国性的报社推出了其报纸的手机版，三年时间，中国手机报已经经过了导入期，进入了高速成长期。据中国移动相关人员透露： 短信的使用也呈现爆炸式增长，2006年短信发送量已经超过4000亿条。如此庞大的用户数已经形成了手机报
4、的传播基础，短信的海量使用也说明用户对手机作为传播媒介的接受和对信息的需求。,截止到2007年5月，手机报用户已超过1000万，并且仍在快速增长中。 截至2007年5月，中国移动用户已达4.6亿，这近于2006年全国日报发行总量9660万份的5倍，全国上网电脑总数5940万台的7.7倍。,截至2007年6月30日，中国移动广东公司的手机报付费用户数已超过300万户，跃居全国第一。,手机报的发展趋势,3G时代的来临，手机报的流量、传输速度、多媒体等技术难题将得到解决。手机报内容和表现形式也必然会从平面、静态的图片文字转变为涵盖视频、音频、动漫等动态互动的多媒体。 3G时代手机报将发生深刻的变革，
5、并实现飞跃发展。,SWOT分析,手机报与传统纸媒的差异分析,CNNIC的第十八次中国互联网调查报告的数据也显示，对于网民这个特定群体来说，网络已经是其获取信息的最主要途径，其次是大众化的电视，然后才是报纸。其中， 也就是说，约有42%的网民已经不再把报纸作为获取信息的主要途径，这对传统媒体又是一个警钟。,传统媒体面临空前严峻考验,选择网络的占82.6%， 选择电视的64.5%， 选择报纸的57.9%。,手机报的产品优势：,手机报给用户的利益点：,SWOT分析,手机报的,手机报存在的一些隐忧,手机终端限制用户规模的发展 手机屏幕过小，阅读不方便。人们习惯于宽屏和浏览式阅读，对于狭窄视觉范围内的频
6、繁翻页阅读，人们还需要一个适应的过程。 目前，只有支持彩信、WAP的手机用户才能订阅手机报、浏览互联网，而这部分用户在所有手机用户中比例并不大，以中国移动为例这一比例约为30%。 就存储容量而言，手机报每期有50100k，而现在市场上手机容量约230M，用户还要储存短信、图片、MP3、电话等，留给手机报的储存空间就非常有限。 盈利模式和广告模式单一 目前手机报的实践看，经营者主要通过三种手段实现赢利：一是对彩信定制用户收取包月订阅费；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段；三是借鉴传统媒体的赢利方式，通过吸引用户来获取广告。现阶段最主要的盈利模式是第一种，当然，这部分收入还需在运营商和报
7、社之间进行二次分配。 广告收入是传统报纸盈利的生命线，多数报社的广告收入占总收入的80以上。但是由于手机报受限于终端容量，已开通的彩信版手机报的内容大多只有700010000字的图文信息，只能包含20多条400字左右的新闻内容，所以手机报没有足够的空间去承载大量的广告信息，也就无法像传统报纸媒体一样将之建立成一个新的营销平台。,受众范围狭窄 手机报的用户集中在公司高级管理人员、企业白领、城市知识分子等。他们属于社会上知识水平高、经济条件好、对新闻信息敏感的中青年人，渴求获得信息却又因生活节奏快而没时间去买报读报看电视上网。相对于四大传统媒体面对的普通大众，他们是小众。受众群体的狭窄在相当程度上
8、限制了手机报的规模。 内容缺乏创新影响用户体验 手机报绝不是把传统媒体向手机终端进行简单平移。目前，手机报没有根据目标读者群而设定的内容，尚缺乏专业的、有针对性的采编体系及运作管理体系和专业的手机媒体从业人员。目前手机报从业人员还缺乏相应的内容取向策略。 较高的收费阻碍用户的普及 目前国内手机报主要有两种实现模式：一种是用户通过接收彩信的方式获得新闻后离线浏览；另一种是用户通过访问手机报的WAP网站进行在线浏览。 由于通过手机上网要支付数额巨大的网络流量费，因此彩信模式的手机报被多数用户所认同。收费相对低廉的彩信模式目前采取540元月不等的包月费。但是用户每天能收看到的信息相当有限。而如果用户
9、选择通过手机关注新闻，每天仅有几条的信息量是远远不够的。,手机报存在的一些隐忧,竞争对手分析,2007年6月20日消息，中国联通公布了2007年5月份用户数据，数据显示中国联通5月份新增用户数159万，至此中国联通用户总数已达1.501亿。 数据来源赛迪网 ,2006年中国移动和中国联通的运营收入市场份额,业务发展比较 中国联通与中国移动相比处于劣势。,中国联通进入市场较中国移动晚，中国联通的综合竞争实力明显不如中国移动在短期内也无法与中国移动形成抗衡。,从用户构成分析，中国联通低端用户较多。由于高端用户大多控制在中国移动手中，高端用户缺乏使中国联通的盈利能力逊色于中国移动。中国移动高端用户相
10、对稳定，中国联通新增用户增速下降，一个重要的原因是CDMA用户增长呈不断减缓趋势，增长远低于市场预期。,中国移动和中国联通之比较,竞争实力,业务发展,用户构成,用户发展,19992004年，中国移动和中国联通的移动用户呈上升趋势（如图1），但增长率表现为逐渐下降趋势（如图2）。 截至2007年6月底，中国移动用户总数增至3.32亿。中国联通集团总用户达1.5163亿。中国电信用户总数增至2.24亿户。,目标客户群,目标用户特征,手机报的用户集中在公司管理人员、企业白领、城市知识分子等。他们属于社会上知识水平高、经济条件好、对新闻信息敏感的中青年人，渴求获得信息却又因生活节奏快而没时间去买报读报看电视上网。,普通大众和低消费群对手机报的需求较低。,产品策略,客户分群策略,策略点和营销方式,产品分类策略,推广的核心理念（建议）,中国移动手机报，掌中报纸天天送 中国移动手机报，用手机看的报纸,家事国事天下事，事事手机报, ,
