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1、 “雕爷牛腩” 营销全解析雕爷牛腩的分析文章很多,有雕爷自己写的,有大家写的评论文章,但多是从商业模式、营销方法等等的“正道”视角来写的。本文则将拆开雕爷牛腩闪亮的外壳，挖掘其野蛮生长的轨迹，最终深度剖析其背后略带腹黑的营销理念。一、雕爷牛腩闪亮的金装从消费者的视角来看，雕爷牛腩是一种能够触及的高端大气上档次。食神牛腩、充满惊奇的就餐体验、可能会撞星的预期等让大家趋之若鹜，让雕爷能够挑客户。从投资者的视角来看，强大的品牌效应，又快又稳又牛的商业模式也让其身价倍增。下面分别从两各类人群的视角逐一进行分析（1）消费者眼中的雕爷牛腩能够触及的“高端大气上档次”雕爷牛腩将自己定位于轻奢餐，为有一定消费
2、能力又没有高到能去五星级酒店用餐的人群提供一种较好的体验。对敢于消费的年轻白领来说人均150元左右的价格不算很高，都能够得着。同时“食神秘方”、“精美的造型”、“大V评论”也凸显了其高端大气上档次。能够触及到的“高端大气上档次”一向是年轻白领们的最爱，iPhone在中国能火很大程度上也与此有关。所以雕爷牛腩能火也就不足为奇了。雕爷牛腩实现“能够触及的高端大气上档次”的方式主要有三点：产品层的高性价比；体验层的惊喜重重；客户心理层的满怀期待。（2）投资者眼中的雕爷牛腩又快又稳又牛的商业模式快融合三种业态优点，可快速发展：雕爷牛腩选址都在shoppingmall中，菜品数量精简、只提供少量的酒水。
3、并且走标准化复制的模式。这些都是快餐的模式；同时其所采取的分餐制、显些档次的装修则更像是高档西餐厅；另外其客户体验中的层层惊喜以及对客户心理的把握又都是文化创意产业的生存之道。所以可以说雕爷牛腩综合了快餐、西餐、文化创意三种业态。保证了其可以快速发展快餐高翻台率、快速扩张、规模效益：雕爷牛腩喝酒聊天的人较少，翻台率较高。标准化连锁经营，成功后可快速复制，快速成长；配合中央厨房可显出规模效应进一步降低成本，增加利润率；西餐高坪效、高客单价：分餐制不会一摆一桌子，坪效高；且西餐的分餐制也能保证菜品上菜的时机恰好是味道最好的时候，很容易做的高端大气上档次，达到高客单价。文化创意快速、低成本的打出品牌
4、：通过各种创意点吸引媒体、消费者的关注，这种商业模式在自媒体时代可以不花钱而得到广泛的快速传播，快速形成声势，打出品牌。稳认真的态度与沉稳的发展步伐，保证稳定的发展：雕爷牛腩光网的介绍上写道：“雕爷牛腩横空出世在于牛腩，也在于我们把梦想中的餐厅打造出来的执念。”相信这句话并不是给消费者看的，而是给投资者看的。展现创业团队对这份事业的热情。不是要养头猪等肥了卖掉就OK了，而是当做一个梦想来做。这样才能让投资者觉得放心。同时，雕爷牛腩不可思议的沉稳发展步伐也充分体现了他们的执着。为了保证菜品的质量：运营之前雕爷牛腩就以500万元从香港食神戴龙手里买断了食神牛腩的配方，同时又聘请了4位世界顶级酒店的
5、厨师长进行菜品的研发。为了保证整体用餐体验的完美性：先是烧掉上千万，进行了半年的封测，邀请明星、美食家来品评，优化菜品。同时不断地筛选供应商，做好内部的管理等等。正式开业之后也是到第三家分店才把整体装修风格等等全部确定下来。为保证各家店菜品的一致性：在仅有2、3家店时就斥资建立了中央厨房。为保证持续的优化：据说雕爷每天花大量的时间盯着大众点评、微博、微信。用户只要有对菜品和服务不满的声音，都会立刻得到回馈牛牛到可以挑客户，也不愁找不到投资者雕爷牛腩是shoppingmall中翻台率、客单价最高的餐厅。为了提高翻台率，聚焦那些逛商场的白领客户，而且是喜欢他们菜品口味的客户。对于家庭聚餐客户、喝酒
6、聊天的客户、可能不喜欢其菜品口味的客户则是通过或明或暗的方式拒之门外。比如：不让12岁以下儿童进入，挡住部分家庭聚餐客户只提供较贵的酒水，筛掉要喝酒聊天的客户申请微信VIP的问题单中可能会有这样的问题“你喜欢吃奶酪吗?”如果回答是不喜欢，可能会被扣分，最后导致申请不过。即便雕爷牛腩如此挑客户，到雕爷牛腩用餐很多时候还是要排队一个多小时。这充分的体现了他的“牛”。生意这么好，知名度这么高，所以也不愁找不到投资者，这也增加了其与投资者谈判的筹码。二、雕爷牛腩野蛮生长的轨迹（1）雕爷牛腩成长的环境土壤从消费趋势上看，新一代白领追求高大上的激情令人咋舌，前几年月薪两三千的小姑娘有很多省吃俭用去买iPh
7、one、买名牌。这是雕爷牛腩能够发展的基础。这些年轻白领不在乎人均150元的价格，只要能让他们感觉到高大上、有面子就够了。空气餐饮行业两级分化比较严重，高档的价格太高，普通人群难以接受，大众的品质又上不去，中间存在一个断层给雕爷牛腩提供了发展的空隙。水分更为重要的在于微博、微信这类自媒体快速发展，使得传播效率有大幅提升。只要有足够的营销策划能力，品牌便可快速、低成本的建立起来。（2）雕爷牛腩的DNA编剧与创意能力雕爷在微博签名中这样介绍自己：“其实，我是一个在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家。”先锋剧玩的是创意。而且编剧能力对雕爷牛腩的成功有着很大的推动作用，其为客户提供的产品层、体验层
8、、心理层的多层次享受；为投资者勾绘的雕爷牛腩的发展蓝图都离不开其编剧的能力。营销力之前雕爷一手打造的“阿芙精油”也充分的体现了其营销方面的才能。而且经过阿芙精油数年的营销实践，雕爷对营销方法的掌握也更加娴熟。对年轻白领客户的深度认知“阿芙精油”本身的客户群就是年轻白领人群，加之其采取的是网店销售为主的运营模式能够使其积累大量的数据。借助大数据雕爷对年轻白领客户能够有着较为深的理解。商人本性做生意要挣钱，而且从雕爷的角度来说肯定要挣大钱。精油行业本身的高毛利配合雕爷的低营销成本、高销量，本身利润空间就已经很大了。对于二次创业的雕爷牛腩来说，雕爷对利润的要求也不会低。（3）雕爷牛腩破土而出各路大V
9、缓缓加温；苍老师架到众人皆知12年12月，雕爷牛腩第一家店在朝阳大悦城中一个偏僻的位置开业。开业典礼时，食神戴龙提供了其食神牛腩的秘方。为期半年的封测正式开始。封测的过程如雕爷所述，是调整菜品、筛选供应商、逐步走向完美的过程，同时也是营销造势的关键。封测期间雕爷牛腩主要采用微博进行营销。其封测期的营销可以分为两个阶段：第一个阶段为预热阶段，各路大V缓缓加温营销的方式不是狂乱加粉的低级营销方式，而是用抽奖活动的方式逐渐积累自身的粉丝。在传播上重点还是在于以店面为触点，邀请大V、明星、媒体到店免费品尝，借助大V、媒体的人气在微博上进行广泛的传播；同时也与其他企业进行合作营销，扩大知名度。邀请大V、
10、媒体试吃，借助他人影响力广泛传播大以提供免费资源为吸引与其他企业进行合作营销在“微活动”平台上通过免费试吃抽奖吸引粉丝关注第二个阶段为引爆阶段，苍老师驾到尽人皆知虽然封测期间一直有大V媒体助阵但是知名度也一直是不温不火，完全达不到当前炙手可热的程度。为加大影响力，为正式开业做准备，雕爷牛腩在正式开业的前一天，微博大号留几手到店用餐“巧遇”苍井空。留几手一条微薄雕爷牛腩关注度暴涨10倍。为雕爷牛腩创立以来的最高点。这一事件营销可以说是雕爷牛腩最成功的一次。苍老师是80后男生脑海中难以埋没的一个符号，不论出现在哪里都是媒体的焦点。再加上留几手本身就是做美女点评的，影响力很大。所以苍老师到雕爷牛腩就
11、餐经留几手曝光出来，再合适不过。留几手雕爷牛腩“巧遇”苍井空留几手“巧遇”苍井空雕爷牛腩百度搜索指数暴涨10倍（4）雕爷牛腩茁长成长让客户发传单正式开业之后，消费者排着长队去用餐，成为所有店铺中坪效最高的。但是明星、大V们肯定不会再去光顾了。这时前期的主要推广渠道微博就基本上是无用武之地了。但是微信的普及让消费者都成了雕爷牛腩的推销员。微信与微博最大的区别在于：微博关键看大V，普通人没有什么影响力，而微信就不同了。每个人都对应着一个或者几个圈子，而且圈子会表现出一定的地域属性。对于实体店面来说是非常好的营销触点。只要让客户感兴趣、愿意拍、愿意分享，那就能带动周边的消费者。当前喜欢拍照分享的多是
12、女生。雕爷牛腩这种店一般都是几个女生，或者男女朋友一起去吃。所以只要给女生一个拍照分享的理由，后期的营销就有保障了。而雕爷牛腩体验层的惊喜重重给足了客户拍照分享的理由。尤其是在菜品的的创意上，很少有人能做到这么多的花样。比如其甜品，“生如夏花”一个大白巧克力求，浇汁融开后就是一朵花，造型上绝对让人惊喜。虽然现实比较骨感，真正给人吃的只有一块巧克力慕斯，如果觉得不够华丽的话，还有“银鳕花园”用干冰营造出云雾缭绕的感觉，具体对有视觉冲击力；冰火岛深海龙虾手擀凉面则更是做到了极致，除了干冰造出的云雾，左边还有一个蓝色火焰的火盆，当然龙虾肉也只有可怜的几块。但是此情此景，哪个姑娘还顾得上吃？一般就是各
13、种角度先狂拍一阵分享了再说。（5）雕爷牛腩的深度扎根保持新鲜感、讨好喜欢我的人保持新鲜感，持续抓住客户的眼球雕爷牛腩不是给人填饱肚子、提供美食的，而更像是一个小剧场，为客户提供不一样的用餐体验，带给客户层层惊喜。在其体验中，视觉体验占了很大的部分。而视觉体验恰恰是很难带来重复消费的，就像看电影一样，一次还行，第二次就一般了。这就要求雕爷牛腩需要不停的上新菜。就如雕爷所说，一月一小换、三月一大换。让客户每次来都能有新的体验。雕爷牛腩新菜：牛魔王回到火焰山查看大图讨好喜欢我的人，让爱的爱死、恨得恨死雕爷曾说“宁做榴莲不做香蕉”。榴莲爱的爱死，恨得恨死，而香蕉虽然大家都能接受但又不够有特点。从大众点
14、评网的评论上可以看出，有很多客户对雕爷牛腩的菜品口味不认同。觉得空有其表。但是雕爷也想的很明白。他要的就是那些重菜品外观的客户，而且是喜欢其菜品口味的客户，毕竟众口难调，不可能满足所有人的口味。所以对于不喜欢雕爷牛腩的人雕爷会直接放弃。这点在雕爷牛腩的VIP客户筛选上就能看出。其VIP客户不是根据消费额算的，而是根据是否喜欢雕爷牛腩来看。客户申请成为VIP客户要回答很多问题，有时会问到诸如是否喜欢吃乳酪等与其菜品口味相关的问题。如果填不喜欢，可能就不能申请成功。对于喜欢雕爷牛腩的客户，也就是雕爷牛腩的VIP客户，雕爷牛腩会花很大的力气来讨好他们，让他们成为忠诚的粉丝。而这些粉丝在营销中有着不可
15、或缺的用途，比如会主动充当水兵与反对派开展论战等等。在讨好的方法上主要以差异化服务来实现。比如新菜推出，不会在微博上发，只会通过微信发给老用户，以体现老用户的专属性。同时VIP客户到店用餐还能享受到很多专属的赠服务。三、雕爷牛腩成功秘诀之腹黑版解读雕爷牛腩的成功从稍微腹黑一点的角度说有三个关键点：一是雕爷本身是个商人，很会“做面子”，即让大家觉得好，觉得牛，又不会花费太多的成本；二是雕爷本人十分擅长编故事很能把人忽悠住，不仅能忽悠客户还能忽悠投资者；三是其空手套白狼的营销秘诀：“借”（1）商人的手段做面子很多大老板一顿饭好几万，豪车豪宅，一掷千金。但是其他地方却计较的很。为什么？因为面子钱再多也要花。花的越多人家觉得你越有实力，越愿意和你合作，越能挣大钱。所以很多老板最大的开销就是送礼、请吃饭。挣多少钱恨不得全花在面子上面。做面子的思路放在产品上就是玩包装。其中最典型的就是月饼。东西虽然简单，但包装一定要华丽丽的，这样才有面子。雕爷把这个道理用在了餐饮上，这就是雕爷能把一碗牛肉面卖到100元的秘密。下面我们看一看雕爷是如何包装他的牛腩的：雕爷的精髓：无一处无故事、无一处无典故雕爷强调餐厅内“无一物无来历，无一处无典故”：花重金从香港食神戴龙手中买断秘方、加工切制牛腩的刀选用大马士革钢锻造，炖牛腩的锅申请专利，顾客到店喝的水则是“斐济（FIJIWater）”和“盛
