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1、通路精耕38-最终版 通路规划与执行,董事长饮料经营理念,效益,品牌（好感度）,产品（独立性）,通路（绵密度）,生产（低成本）,企业经营重点,企业经营,OEM,OPM,实物成本50%,品牌附加30%,通路附加20%,消费者购买因素,45%,5%,20%,10%,15%,5%,利润20,0%,12%,8%,城市建设的现代化给目前通路管理造成的变化,批发市场的没落,1.批市批发商转型 2.商圈经济日益突出 3.二批掌控难度增加 4.一阶进货方向更复杂,交通限制与地价上涨,1.仓租增加,库容变小 2.配送范围变小 3.大车配送受到限制 4.商圈经济加剧,单点产值增加,1.批发商配送距离缩短 2.批发
2、商配送频率增加 3.出现小订单甩货 4.服务能力相对降低,背景-城市建设,城市居民消费力的增加与消费结构的变化带动饮料销售增加,一阶的经营效益增加，2006年通路精耕的时机己到来,单位:箱/月,来的巧,来太晚,来的早,背景-通路的发展,终端通路点数日益增加,单点经营效益日趋增加 通路业种别区分日益清晰 零售终端对商家服务的需求变大 未来的竞争将更聚焦于对终端的掌控,2003年,2006年,2008年？,背景-终端掌握,背景-从竞争看,浙江省2005年数据,竞争对手已经逐步进军非碳酸市场(果粒橙,茶研工坊) 要被动防守? 要主动出击?,目的,机会与威胁 充实人力掌握通路 达到效益提升 建立通路门
3、槛,精耕城区细作操作流程,城市分级,通路普查,先将城市以其重要度做分级,决定经营方式,客户的普查深挖经营潜力,通路规划,通路架设,区域，通路等经营方式,确认通路经营方式,布建经销商，保障金流物流,明确通路定义,人员布建,商圈规划,首先明确通路定义,明确通路的定义-1,明确通路的定义-2,明确通路的定义-3,语言对照表,未来的定义中经销商全部指三阶，批发商全部指二阶,通路层级的设定,城市分级与经营模式,典型行政区域图,核心城区,城郊,城郊,城区,外埠,外埠,城区,外埠,外埠,城郊的界定,当城市周边是以工商服务业为主的则说明与城市较为接近，可成为城郊，现多已成为城市的周边区。 当城市周边是以农林畜
4、牧业为主的则说明与外埠较为接近，应仍为乡镇，作业模式应采用外埠操作方式，此类乡镇多属于范围广、产值低。 如果城郊的面积很小，则可包含在城区内一并做经营考量,市？ 商业贸易 人口聚集,城市分级说明,NW区,NE区,SW区,SE区,人口多，人均饮用大，市场大，发达的大城市，精耕的主要城区,人口少，人均饮用大，市场中，发达的小城市，精耕的次要城区,人口多，人均饮用小，市场中，不发达的大城市，精耕的次要城区,人口少，人均饮用小，市场小，不发达的小城市，外埠方式经营,核心城区经营方式,工厂,K A,MA批发,士多批发,特通批发,MA之BC级店/CACB,顶通,重点特通,MA之A级店,特A特B,单点批发,
5、CC,特C,批市批发,旺季加班车销,直营业代拜访/转单/CRC,组长拜访/转单/CRC,业/助代拜访/转单/CRC,助代拜访/转单/CRC,DC经销商,KA 总仓,业代拜访/转单/CRC,核心城区通路结构图(DC直接到位),工厂,KA,邮差经销商,物流经销商,CC/特C,顶通,重点特通,信箱,MA/CA/CB,特A特B,直营业代拜访,助代拜访,旺季加班车销,KA 总仓,业代拜访转单,批市摊床,CC,旺季加班车销,核心城区通路结构图(过渡方式DC)-现况,工厂,KA,MA批发,士多/特通/单点批发(新开户）,特通批发,MA之BC级店/CACB,顶通,重点特通,MA之A级店,特A特B,单点批发,C
6、C,特C,批市批发,旺季加班车销,KA 总仓,业代拜访/转单/CRC,直营业代拜访/转单/CRC,注：原邮差经销商维持现交易模式，新开士多批发商与未来DC交易,（邮差）经销商,未来DC,MA之BC级店/CACB,特通业代拜访转单,核心城区通路结构图(过渡方式DC)- 方式一,助理业代拜访转单,工厂,KA,MA批发,士多/特通/单点批发(新开户）,特通批发,MA之BC级店/CACB,顶通,重点特通,MA之A级店,特A特B,单点批发,CC,特C,批市批发,旺季加班车销,KA 总仓,业代拜访/转单/CRC,直营业代拜访/转单/CRC,注：未来DC配送士多批发与特通批发，物流经销商配送单点批发与批市批
7、发,士多批发,未来DC,MA之BC级店/CACB,特通业代拜访转单,核心城区通路结构图(过渡方式DC)- 方式二,助理业代拜访转单,物流经销商,核心城区通路经营方式结构图(过渡方式DC) -目标,工厂,K A,MA批发,士多批发,特通批发,MA之BC级店/CACB,顶通,重点特通,MA之A级店,特A特B,单点批发,CC,特C,批市批发,旺季加班车销,直营业代拜访/转单/CRC,组长拜访/转单/CRC,业/助代拜访/转单/CRC,助代拜访/转单/CRC,DC经销商,KA 总仓,业代拜访/转单/CRC,城区经销商经营方式结构图,工厂,K A,MA批发,士多批发,特通批发,MA之BC级店/CACB,
8、顶通,重点特通,MA之A级店,特A特B,单点批发,CC,特C,批市批发,直营业代拜访/转单/CRC,特通业代拜访/转单/CRC,助代拜访/转单/CRC,城区经销商,业代拜访/转单/CRC,旺季加班车销,城区经销商与城区DC的区别,采用城区DC方式: 直营二阶,掌握一阶 DC是物流功能并代收货款 公司决定其出货价格 不作促销,只针对批发商套餐补货 主要在直辖市与省会城市 未来精耕城市运作方式 对外称为“有委托收款的物流公司”,采用城区经销商方式: 掌握二阶,局部掌握一阶 经销商是通路分销环节 自主决定其出货价格 可以做促销 主要在地级市与发达县级市 以目前实际状况的过渡期 对外称为“经销商”,依
9、据管理能力与城郊/外埠市场的成熟度设定不同的经营方式,经营方式外埠,经销商,MA,CA,CB,特A,特B,特通 批发商,士多 批发商,单点 批发商,批市 批发商,乡镇 批发商,乡镇 批发商,车销助代拜访,驻区业代拜访批发商, 兼有管理与考核助代的责任 片区助代（编内）负责拜访县城MA,CA,CB,特A ,特B,甲AA级片区,4,经销商,MA,CA/CB,特A/特B,特通 批发商,士多 批发商,单点 批发商,批市 批发商,乡镇 批发商,乡镇 批发商,车销助代拜访,驻区业代拜访批发商与KA,MA 要求批发商招募批发商助代拜访CA,CB,特B,甲A级片区,4,经销商,MA,CA,特A,特通 批发商,
10、士多 批发商,单点 批发商,批市 批发商,乡镇 批发商,乡镇 批发商,车销助代拜访,驻区业代拜访批发商与MA,特A,甲级片区,乙级片区,经销商,MA,CA,特A,特通 批发商,士多 批发商,单点 批发商,批市 批发商,乡镇 批发商,乡镇 批发商,驻区业代拜访县城批发商与乡镇批发商以及县城主要MA,经销商,士多 批发商,单点 批发商,批市 批发商,乡镇 批发商,乡镇 批发商,外埠业代1对3-5个县服务,只拜访批发客户,丙级片区,城区DC/城区经销商布建,城市有交通限行的经销商/DC仓库位置需要在限行区域外 无限行或限行范围小的城市，经销商/DC的仓库应尽量靠近城市中心,所据点,市场成熟后调整,当
11、业绩够大,点数够多时 即可升级为精耕城区的营业组 或单独设立营业所,城郊经销商示意图,工厂,甲AA/甲A/甲级片区配送图,驻区业代拜访: 县城三阶,县城主要二阶,乡镇主要二阶,乙级操作示意图,MA,外埠业代拜访: 县城三阶,县城主要二阶,1人对3-5个县城,丙级操作示意图,通路精耕执行细节,-城区通路布建,公司,经销商/DC,批发商,士多,特通,金流,物流,金流,金流,物流,物流,顶通,物流,KA 直特,物流,经销商与DC商流示意图,直营业代掌握信息流,组长掌握信息流,业代掌握信息流,助代或特通业代 掌握信息流,初期以CRC卡掌握资讯 未来规划使用手机或PDA等工具,城区经销商/城区DC来源,
12、先划定商圈,再选定经销商/DC 依据精耕城区地理，商圈，交通，二阶批发商分布位置等特性规划相对应之城区经销商责任区域 做损益评估试算 计算出需要的资金，车辆，人员等 计算经销商/DC的投入产出（分淡旺季），确保其合理的投资回报 城区经销商/DC的主要来源: 原物流经销商转型 具备车辆,仓库,资金实力的批发商升级 具有实力的贸易公司、物流公司等 择优，保障运行平稳的前提下选择合适的经销商/DC,经销商/DC筛选流程,经销商/DC布建参考指标,DC管理重点,1.DC必须完全专属,与公司成为命运共同体 2.DC不赚差价,只赚配送补助,配送补助以实际转单量核算 3.DC不得越区经营,或扰乱价盘,否则取
13、消经营权 4.DC应有的配套设备： 出货管理与进销存套装软件，方便未来的业绩核算与管理 11月底完成软件准备12在北京测试1月在全国试点地区应用 三证齐全（营业执照、税务登记证、银行开户证明等） 5.车辆尽量使用箱型货车(效益最好,可超载),车型需要考量淡旺季的单日出货量 以淡季出货量核算车辆吨位 例:淡季400箱/天,旺季1500箱/天,1.5T车可装200箱,3T车可装400箱 1.5T车2辆(保障淡季正常运转),3T车2辆(保障旺季正常运转) 旺季峰顶时段外租车,淡季多余的车辆做车销 (平衡损益),DC的营运资金,营运资金的管理: DC需要在公司帐户存入相应金额的“营运资金” 为保障DC
14、的资金使用效率,“营运资金”可以分淡旺季设定 营运资金(淡旺季) = 淡旺季平均出货金额预算 / 月周转次数 设置“营运资金”不足30%时不能再出货, 客户要立即补足 每年的12月重新计算“营运资金” “营运资金”相关内容需要在合同中明确,运用DC或经销商的得失,得到的： 解决邮差配送不及时的问题,避免遗失商机 DC品项齐全,防止二阶品项短缺 工厂出货SKU简化,可以用大车配送,增加出货效率 车队送货简化,车型变大,效率变好,可以有议价空间 营运资金保障生意运转更顺畅 促销品可以及时的发放 产品到终端的速度明显加快,付出的： 短期内增加TP1负担 原有邮差的量 * DC的单箱TP1 管理功能的
15、挑战 经销商/批发商返利计算变复杂 通路促销借货补货复杂 通路转型的风险承担 管理复杂,费用增加,批发商选择流程 扫街盘点批发商分类评估分级设定拜访频率设定路线 依据批发商的定义对全部盘点客户做分类 清楚分类：士多批发，特通批发，MA批发，单点批发，批市批发 批发商评估分级 指标：销售量，仓库，车辆，客情 占比： 20 30 30 20 设定拜访频率 依据评比结果的重要度，采用2:3:5的方法确定ABC级 特通批发商全部为A级，士多批发商则需要依据区域与排名选定 拜访频率设定同时要考虑批发商的进货习惯 依据拜访频率与区域状况设定路线,批发商的做法,批发商的人力配备,首先以商圈将区域做划分 商圈内的特通批发商配备相应的特通业代 商圈内的士多批发商要以可以覆盖到全部的士多店为原则进行架设 士多批发商配备助代转单 助代以日拜访40-45点为原则 商圈内单点批发商,批市批发商, 不配转单服务人员,1.批发商管理重点: 订单送达及时率 价格执行符合率 政策配合度 2.批发商配送补助的计算以其订货量(业代领单量)为核算标准,以助代转单量为参考指标 2.定期对客户做评估,
