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1、“统一阿萨姆奶茶”校园推广策划书“统一阿萨姆奶茶”校园推广策划书 神马队目录一、 前言二、 问卷调查三、 SWOT分析四、 大学生消费群分析五、 市场环境六、 产品的营销策略七、 结束语八、 附件一、前言1992 年 1 月 13 日，统一企业集团在中国大陆投资设立的第一个工厂新疆统一企业食品有限公司正式成立。本着“取之于大陆，用之于大陆”的原则，通过开发更多更健康的产品、提供就业机会、引进现金的企业管理经验、积极纳税、热心扶持本土协力厂商等相关环节，公司力图为大陆的经济建设和民众的健康作出更多的贡献。当前，统一企业已成为大陆食品业界投资最大的几个外资企业之一。 统一企业自从创业以来，即遵循企
2、业创始人吴修齐先生所秉持之“三好一公道”（质量好、信用好、服务好、价钱公道）的经营理念，以多角经营、宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业地塑造出“诚实苦干、创新求进”的立业精神。统一阿萨姆奶茶，精选来自喜马拉雅山麓的正宗印度阿萨姆红茶，经百年传统工夫的揉捻技术和CTC特殊工艺，具有馥郁茶香。同时严选来自新西兰的优质牛奶，创造出层次丰富、顺滑香醇的奶茶滋味。统一阿萨姆奶茶就像是一个欢乐的传递者，总能在年轻人之间自然而然地营造欢乐的氛围，只要和香醇奶茶伙伴在一起，不管做什么，都会有快乐的感受，而且这种快乐会蔓延开去，感染更多的人，让更多的人感受到快乐。学生一族，在成长的青春岁月中渴望轻松快乐。快乐其
3、实很简单，只要和伙伴们在一起，心灵就会自由放飞，无论一起逛街，一起发呆，周围萦绕的都是快乐的分子。统一阿萨姆奶茶，就像身旁的好伙伴，能让你暂时抛却一切烦恼，使心情溢满阳光和色彩。但是随着经济的逐步回暖，市场竞争不断加剧，不同品牌的同种产品日益增多，如何才能使“统一阿萨姆奶茶”在竞争中立于不败之地，就成为我们此次活动的出发点与立足点。我们小队主要通过调查问卷、分析、规划、营销策划等部分进行分析，解决“统一阿萨姆奶茶”在校园推广中遇到的问题，提高“统一阿萨姆奶茶”的知名度和销售业绩。二、问卷调查（一）调查方法为了全面获得对“统一阿萨姆奶茶”的了解情况，我们进行了一次关于“统一阿萨姆奶茶”的问卷调查
4、。调查采用网上调查和抽样调查两种调查方式：网上调查填写问卷28份，问卷有效率100%；抽样问卷调查共回收70份，问卷有效率100%，两部分问卷共计98份。抽样问卷由我们团队成员前往南师大中北学院几大主要系科发放，其中有经管系、工管系、人文系、外语系、工学系，每个系各14份。通过此次问卷调查，我们获得了在校大学生对“统一阿萨姆奶茶”的第一手反馈资料。（二）调查问卷样本及分析 (见附件)三、SWOT分析（一）定义swot分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中，s代表stre
5、ngth(优势)，w代表weakness(弱势)，o代表opportunity(机会)，t代表threat(威胁)，其中，s、w是内部因素，o、t是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。这种分析方法可以帮助企业清晰地把握全局，分析自己在资源方面的优势与劣势，把握环境提供的机会，防范可能存在的风险与威胁，对企业的成功有非常重要的意义SWOT分析表 优势与劣势潜在优势潜在劣势强大的产品线研发能力与领导水平强良好的营销技巧仙林房价依然居高不下知名度并不高品牌间竞争激烈机会与威胁潜在机会潜在威胁核心业
6、务拓展开发新的细分市场寻找快速增长的市场国内外市场竞争加剧仙林地区进入设置堡垒市场机会对企业营销管理富有其引力的领域大 小吸引力 实现的可能性 大 小最佳机会？微不足道环境威胁对发展趋势所形成的挑战周密预案大 小严重性实现的可能性大 小密切关注细节管理周密预案定期扫描预案？完善管理日常管理（二）分析1优势（1）“统一”奶茶作为全国的知名企业，引领着消费者的消费趋势，开发符合消费者与客户需求的商品和服务，深受广大消费者的喜爱，在中国以及国际的市场上有着领先地位。（2）奶茶的价格适中，口感润滑，有着强大的学生和白领阶层等消费群体。（3）有良好的营销技巧和完善的消费渠道。（4）精美的外包装，迎合着时
7、尚潮流，能够吸引年轻人的目光。（5）携带方便，饮用方便。2 劣势（1） “统一”企业的自身产品较多，奶茶的知名度不高，市场份额较低。（2） 奶茶系列产品较为单一，满足不了不同口味消费者的喜好和需求。（3） 没有强大的广告效应，宣传力度不够强大，消费群体局限。（4） 在冬季，袋装和杯装奶茶能够冲泡热饮，而瓶装奶茶则不能满足大多数消费者在冬季对奶茶热饮的需求。3 机遇（1） 市场饱和度不高，有机会引领市场，成为领导者。（2） 人们的消费正在趋向于健康化，打造健康奶茶的第一品牌。（3）瓶装奶茶的竞争者相对较少，整个奶茶市场才刚刚呈现出扩大的趋势。（4）生活水平提升，消费者休闲的时间增加，需要更多奶茶
8、一类的休闲饮品来满足休闲生活。（5）奶茶在渠道分销、终端陈列、网络营销等方面还有许多空间可以挖掘。4 威胁（1）类似的产品竞争越来越多，产品层次多样，参差不齐。（2）口感和品质日趋同质化，缺少差异化的产品和革命性的产品。（3）产品创新停滞不前，未能跟上时代发展潮流。（三）SWOT最佳组合1.组合一：SO开拓（1）利用统一的国际知名品牌优势，做好“阿萨姆奶茶”的推广工作。（2）利用大学城优势，由点至面，在学生中不断推广“阿萨姆奶茶”。（3）利用校园代理优势，在服务和质量上做保证，来吸引大量学生的关注，从而在校园宣传推广“阿萨姆奶茶”就变得更便捷。2.组合二：WO抗争（1）宣传应用效果，扩大“阿萨
9、姆奶茶”的市场影响，尤其在大学城中影响。（2）利用大众暂时对“阿萨姆奶茶”不熟悉的情况，认真策划，学习成功的例子典范，更容易后来居上。（3）以吸引学生为主，对“阿萨姆奶茶”网站的管理和品牌建设全面跟进。3.组合三：ST争取（1）准确“阿萨姆奶茶”的市场定位，重点市场营销策略，建立自身的竞争优势和稳定盈利模式。（2）充分做好学生的宣传介绍工作，比如我们可以让“勤工俭学”的学生对其进行宣传，这样，既可以打响“阿萨姆奶茶”的知名度，同时也帮助了那些学生。（3）利用统一的品质和扎实的管理，建立“阿萨姆奶茶”的网站品牌，以应对当下和未来的品牌竞争4.组合四：WT保守（1）充分考虑到大学城地价并非我们大学
10、生代理所能承受，为了规避风险，“阿萨姆奶茶”应该按部就班，循序渐进，先做好我们的网站品牌，再来规划“阿萨姆奶茶”的大学城实体经营。（2）吸取同类竞争对手经营的独特之处，同时还应建立风险应对机制。四、大学生消费群分析（一） 务实型消费讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使我们每月可支配的钱是固定的，大约在800-1500元之间，家境较好的一般也不超过2000元，而这笔钱主要是用来支付伙食和日常生活用品开销。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十
11、分谨慎，力求“花得值”，大家会尽量搜索那些价廉物美的商品，在同类商品面前大家一般倾向买价格相对较低的产品。（二） 从众型消费在大学中难免会存在着一些由从众心理引发的消费。大学生的我们，热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，喜欢追从。这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。这也从侧面体现出大学生盲目从众的消费特征！当听到商家的广告宣传和别人介绍，没有进行一番分析，没有判断自己是否需要购买这种商品，在大众的影响下盲目的购买。（三） 攀比型消费大学生消费在满足自己需要的同时，也存在严重的攀比性，同学之间存在着一些比吃比穿著！甚至在恋爱面前相互攀比花钱多少！
12、 （四） 求异型消费大学生正处在表观自我和体现个性青春时期，大家的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，一般都不屑一顾。（五） 品牌型消费在大学校园中名牌对大学生的吸引力很大，通常大学生在购买东西时，非常看重品牌。没有牌子的东西一般不会去关注。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识，在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。他们认为“一个品牌能生存
13、下来，就表示市场肯定，有相对可信度，同时建立一个品牌，产品质量是保证。另外，良好优质的售后服务也是非常关键的。”同时大学生有很高的品牌忠诚度，一旦尝试了某个品牌，觉得很好用，一直都会使用这个品牌。而且，大部分大学生是上了大学之后，从开始关注一些品牌，对一些品牌的忠诚度也是在之后才慢慢形成的。（六） 冲动型消费由于人生阅历并不丰富，大学生对事物的分析判断能力还没有完全成熟，我们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。我们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿
14、望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。五、市场环境目前奶茶饮品正逐渐成为当代大学校园中屡见不鲜的产品，但很多瓶装奶茶不能满足喜欢热饮同学的需要。与此同时，对于市面上的大部分奶茶，大家仅仅是以一个消费者的身份购买，很少能参与到奶茶包装的设计、奶茶形象代言人的选拔、奶茶标语的创造等活动，而这些活动恰恰是同学们所渴望参与的。除此之外，市面很多饮品供货商所提供的服务不是很完善。六、产品的营销策略根据前面所做的一系列分析，我们总结出关于“统一阿萨姆奶茶”的以下几点营销策略：（一） 让顾客参与 拉近距离1.征集与“阿萨姆奶茶”相关的小故事听一首歌不仅仅是因为喜欢这种旋
15、律，更是喜欢回忆当初听歌时的情景。利用互联网带来的便捷，可以在网上开辟一隅来征集“和统一阿萨姆奶茶有关的故事”。“统一阿萨姆奶茶”有着古老而又美丽的传说，神秘而又美好，我们可以以此为背景，在生活中塑造出与“阿萨姆奶茶”相关的小故事，以奶茶为链接点，来推动故事的发展，再以配上动人的音乐，以 DV获文字的形式呈现给大家，以情动人，让人们在品尝“阿萨姆”时，可以联想到那段经典的视频、文字，从而使产品文化深入人心，达到良好的宣传效果。同样，通过征集“和统一阿萨姆奶茶有关的故事”可以收藏大家快乐的记忆，随着岁月逝去，大家也许不再年轻但看看这些当年写下的文字仍旧会有一种年轻的感觉，仍旧会感受到那种来自“统一阿萨姆奶茶”的温暖，与无形中提高了产品的影响力。2.
