克莱斯勒汽车公关品牌传播原则.ppt

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1、克莱斯勒300C 2010年公关推广全案,2010.11.26,- 1 -,第一部分 我们的任务和环境,1. 艰巨的任务,2. 前期公关诊断,3. 公关的责任,- 2 -,艰巨的任务,300C面临的严峻局面,300C所担负的责任,市场严峻 竞争激烈 品牌弱势 300C是后来者 克莱斯勒母品牌在中国市场较弱 竞争对手强大 A6L、Crown的强势占位，与300C相比，他们在社会公众以及目标用户群体当中都有深厚的品牌与市场根基,销量保证 企业的生存压力 渠道的维护与激励 提升品牌 300C是目前克莱斯勒旗下国产的唯一车型 对BBDC企业品牌形象的提升和丰富 为未来后续车型铺路 品牌/用户认知 渠道

2、,- 3 -,前期公关诊断,我们走访了一些的经销商 克莱斯勒经销商 港龙回龙观店 宏龙伟业 汇杰伟业 中进百旺 奥迪经销商 广宏达 诚远 德奥行 丰田经销商 北苑丰田 奥德行丰田 首汽丰田,- 4 -,前期公关诊断 终端的声音,克莱斯勒经销商,港龙回龙观店 确认与奥迪A6L同一级别，但又说这一级别的车技术配置、性能指标都差不多（说不出什么差别），关键是喜欢哪种风格。 关于与奥迪A6L的价格差距，解释为（1）当初进口车就定低了；（2）克莱斯勒名气弱，决心打入中国市场，要付出代价 关于油耗问题，回答比较含糊，只说2.7排量的油耗大约为十二三个 对内饰方面，总是与进口300C对比，不愿与竞品对比，被

3、明确问及时，解释为“风格粗犷” 将皇冠划为日本车，并引导用户对“日本车”的排斥 在沟通后段，将300C明确划归为美国车，说“美国车”安全性高一些，论据是“车门大、玻璃小” 汇杰伟业 300C: 在内饰上 环保无异味而且秉承了美系简单大方的复古形式但简洁中不失奢华,内饰采用美国加州的红木; 皇冠: 内饰都是用胶水粘的,看着平整做工精细但是味道非常大且不环保; A6L: 定价太高, 2.4的43万起,还没有皮座椅(!). 2.0T的也要37万起, 和300C 3.5排量的差不多 中进百旺 300C: 采用了德系技术,奔驰E级的底盘,其安全性能甚至高于奥迪A6L - 正面碰撞5星级侧面碰撞4星级.

4、皇冠: 我们的基本对手应该是AUDI A6L, 皇冠和我们根本不再一个竞争层面上不存在竞争的问题. A6: A6的性价比远远低于300C。作为我们的主要竞争对手, 高性价比是我们战胜A6的最大本钱 宏龙伟业 总是躲闪与奥迪A6的直接对比，“不同的牌子，没法比，各有所长”。在明确追问的情况下（询问者透露自身年龄为三十多岁），回答“300C外观时尚，有动力感，而奥迪稳重但老气” 对皇冠的指摘主要是维修成本高。 对价格的解释是“厂家定的”。 对油耗问题，开始说九个，被追问后说十多个，询问者明确自己对奥迪的购买意向后，回答是“跟奥迪差不多” 对克莱斯勒品牌很推崇，强调其高于奥迪。产品的各种优势归结为克

5、莱斯勒的优势。承认300C是真正美国车。 试图以北京区域优势和用户关注度说服询问者，“就是北京的厂家，维修方便”；“用户订单很多，网上评论很火”；“克莱斯勒于国内搞联营，是要求很高的，安全、环保、性能都很高”。 始终没有明确提奔驰技术，只是在描述企业时提到“国产奔驰”（其意是说北京奔驰）。,- 5 -,前期公关诊断 终端的声音,奥迪经销商,广宏达 300C与奥迪没法比，“奥迪是用户抢着买，加价卖”，“300C太糙”。 当被问及“300C也是奔驰技术，怎么没法比时”，回答“不清楚，没法说” 诚远 两款车不能比，300C是美国车，做工粗糙，品质不行。 当被问及“300C也是奔驰技术，怎么没法比时”

6、，回答“那是北京吉普做的，而且刚出来，谁知道怎么样。” 被问到细节之处，回答是“没法说”。 德奥行 A6L: 车身宽大,内饰豪华. 而且奥迪有多种个性化套餐供顾客选择. 花30-40万买车, 多数人是因为气派和面子, 而且奥迪在品牌影响力上远远超过克莱斯勒和皇冠 皇冠: 车开起来整体感觉不错但是空间比较小. 做工与A6L相比有一定差距 300C: 好车, 但是内部空间于A6L比起来还是显得局促,- 6 -,前期公关诊断 终端的声音,皇冠经销商,奥德行丰田 强调皇冠的性价比高, 驾驶感觉好, 安全性能优异. 当被质疑日系车的“安全性低，钢板薄” 的口碑时，他们的应答是：皇冠车身采用的全部是高刚钢

7、板, 而且皇冠的安全理念是采用吸收能量，不是仅仅依靠钢板的厚度。而且丰田与本田的车身结构完全不同，丰田采用的是一体车身，不存在 象本田，日产类似的碰撞后从中间断成两段的问题。而且皇冠、锐志在欧洲权威的碰撞测验中都达到6星级。 认为300C是典型的美国车，内部空间大，乘坐舒适，但是油耗高，故障率高。 当谈到皇冠的内部空间明显小于奥迪时，他们的解释是“奥迪的座椅感觉扁、平、低、硬。而皇冠的座椅厚、重、舒适性高，坐垫厚度比奥迪的至少厚10公分。”但是承认皇冠的内部空间小于奥迪的。 指出奥迪的保养费用高。 首汽丰田 认为三款车的价位差不多。皇冠的性价比是最高的。强调皇冠的V6双VVTI发动机以及6速自

8、动变速箱保证了高性能与低油耗。而且皇冠是这三款车中唯一的前置后驱，操控性好，而且后驱是高档车的流行趋势。 认为300C的配置低，但当被质问具体情节是回答不上来。强调美国车做工粗糙，而日本车内饰工艺细致。 对于奥迪的主要观点是维修、保养费用高。特意指出奥迪一次普通保养要1000多块而皇冠只需要400-500，一年下来在这个方面能节省数千元。并且推出丰田送两年保养的活动。 北苑丰田 皇冠: 在三款车里是唯一的后驱车, 油耗低(相对300C和奥迪). 整体感觉大气,内饰精良 A6: 定价太高,不值. 300C: 费油,- 7 -,前期公关诊断 终端的声音,几个需要特别关注的问题,克莱斯勒经销商,奥迪

9、经销商,都没有将奔驰技术作为核心卖点提出 讲不出与奥迪A6L的本质差别（优势） 将300C定义为美国车 个别经销商对价格优势的解释有待探讨,将我们作为美国车笼统的进行攻击 内饰粗糙 故障率高 油耗高 当提出300C的奔驰技术背景时，经销商都无法解释奥迪A6L的技术优势何在,- 8 -,前期公关诊断 媒体记者对300C的看法,- 9 -,前期公关诊断,媒体记者对300C的看法 媒体记者对外观优势认可 外观优势能否支撑产品大销量，媒体表示质疑 个别媒体记者对300C无印象，表明产品认知度还有较大提升空间 认为300C是美式车，对其德系技术内涵无人提及,- 10 -,公关的责任 问题,克莱斯勒品牌端

10、 克莱斯勒品牌管理和300C营销在一定程度上的脱节。 克莱斯勒品牌在中国市场的认知偏弱。,300C产品形象端 在竞争对手的强势环境下，如何让300C更被关注以及不断的提及。 如何把用户从外观第一直觉得来的豪华感受转化为豪华价值层面的理性认同。 如何突破由A6L、Crown所构建的豪华车价值“标准潜规则”？（如何通过新的标准，将我们的优点放大、缺点缩小？） 被简单认知为美国车，而忽视了内在的德国技术。,“美国车”的误区 美国车在中国用户中的传统印象：宽大、粗糙、忽视细节、耗油。 以克莱斯勒为代表的自信、勇于开拓、富有梦想的美国精神在中国用户中认知偏弱。 对美国精神的积极部分，中国大众内心深处是崇

11、拜的。,- 11 -,公关的责任 我们要解决什么,我们需要 全方位 多渠道 系统化,在最广泛的大众中确立300C的豪华认知 对谁讲 讲什么 如何讲 品牌与产品形象的提升 针对潜在目标用户提供购买的充足理由 对谁讲 讲什么 如何讲 销售拉动,大公关！,- 12 -,第二部分 品牌传播的原则,1. 话语体系研究,2. 目标人群传播,3. 媒体教育,- 13 -,话语体系研究,从美国车到德系车,美国车的外观,德系车的内涵,经典的设计 众多国际奖项,4大德系技术 奔驰E车身安全技术 奔驰的后驱动力总成技术 奔驰的动力转向总成技术 奔驰的悬挂总成技术 奔驰制造工艺/品质标准/技术理念,- 14 -,话语

12、体系研究,从美国精神到300C精神,美国精神,300C精神,提取美国精神中的精髓，塑造300C的品牌个性与品味,让自信、阳刚、豪华、进取成为300C的背书 让300C精神成为同级别车中具有鲜明独特性的汽车文化与精神，增强用户的荣耀感与归宿感,- 15 -,话语体系研究,独特性,豪华性,300C精神,德系车内涵,结合,与众不同的豪华车,用300C精神和德系车内涵，打造一款与众不同的豪华车,- 16 -,目标人群传播 300C目标客户,我们的目标客户是这样的一个群体,特征,职业,80为男性，3550岁 公司企业中的领导者 各行业领域中杰出的专业人士 为拥有傲人成绩而努力付出 欣赏现代生活的优美雅致

13、,商业、财务或IT等行业的中高级经理 媒体新闻、娱乐明星和设计相关行业的自由职业者 中等私有企业老板,尊贵 (Exalt) 优雅 (elegance) 与众不同 (uniqueness) 精典 (classic) 威信 (Prestige) 自我表现 (expressiveness) 自信 (confidence),行为,热爱艺术，倡导自然 永远努力成为最佳 喜爱富有挑战和变化的生活，讨厌平庸 享受生活，享受现在的美好而并不忧虑未来的不确定 追求个性化，厌恶一成不变的生活方式,- 17 -,目标人群传播 对谁说，怎么说,对目标人群和普通大众区别对待,理性 报纸 杂志 网络等,目标人群,大众人群

14、,感性 电视 街头 杂志等,- 18 -,媒体教育,利用各种渠道不断教育媒体,媒体日常沟通,分类媒体培训,日常媒体接触/活动 中的印象控制,让媒体接受我们的表述 引导媒体做与我们方向相符的第三方传播 避免不利信息的传播,- 19 -,第三部分 对手与伙伴,1. 竞争对手分析,2. 对手与伙伴,3. 产品优势挖掘,- 20 -,竞争对手分析,部分车型06年1-9月销售数据,- 21 -,对手与伙伴,我们的竞争对手是奥迪A6L、丰田皇冠,找到我们的“伙伴” 奥迪A6L,- 22 -,对手与伙伴 甩开皇冠,为何要甩开皇冠？ 奥迪A6L、皇冠，在此市场领域都具有深厚的品牌与市场基础，两款产品同时被提及

15、时，它们的话语权过于强势，定义了人们对高档车认识的标准； 相对于奥迪A6L，皇冠与300C在产品特征方面的反差更大，更容易反衬出300C在细节、内饰方面的弱势； 奥迪A6L是奥迪品牌中的中端产品，皇冠是丰田品牌中的最高端产品，整体上看，奥迪品牌要高于丰田（皇冠）品牌； 在大多数用户心目中，奥迪A6L的位置也确实要略高于皇冠，市场销量的差距也印证了这一点； 甩开皇冠，符合当前排日的“暗流”； 奥迪A6L是当前市场上的强势产品，选择对手也就是选择伙伴，当然要选择“明星”产品。,- 23 -,对手与伙伴 紧盯奥迪,绑定奥迪A6L 利用“德系内涵豪华车”（第三方语境）将奥迪A6L与300C划为同一阵营

16、，清晰确定品牌高度； “德系内涵豪华车”突出了300C德国技术背景，使我们有机会用奔驰技术（而不是单纯的300C技术）去PK奥迪技术； 引导媒体在 “德系内涵豪华车”的背景下对300C和奥迪A6L进行对比，而不是在“豪华车”背景下进行300C、奥迪A6L和皇冠三方的对比。显然，新的语境更有利于300C扬长避短； 短期之内300C作为德系豪华车可能不被很快认可，但我们需要在短期内强烈诉求德系车的内涵，扭转公众对其纯美国车的印象，让用户在质疑中充分了解德系技术内涵,- 24 -,产品优势挖掘,- 25 -,产品优势挖掘,- 26 -,产品优势挖掘 产品传播点范例,长度超过5m、轴距超过3m，行政级豪华车 富有冲击力造型外观，坚持经典的审美理念，不为追求某些似是而非的性能牺牲车辆整体和谐性（反面例子：比如车轮移向四角，表面看在有限车身尺寸内实