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1、07年执行总纲修正稿,第一部分:07年营销推广策略 第二部分:推广策略执行 第三部分:销售策略执行,财富 营销主题思想,思绪一,本资料来源,当前文档修改密码:83628 更多资料请访问.(),财富 “高” 人一等,主 题 思 想 的 市 场 占 位 主 题 思 想 的 品 牌 定 位 主 题 思 想 的 核 心 策 略 主 题 思 想 的 创 意 表 现,营销要素,财富 营销目标,思绪二,以“财富 高人一等” 作为年度品牌的基础平台 重组与提升项目的形象与价值。, 一个“平臺 ”,以“财富 高人一等” 演变为一个标签符号, 以象征购买者的财富与地位。, 一个“符號 ”,以“财富 高人一等” 作
2、为一个人生理念 是实现高端小资生活的 空间及方式的愿景, 一个“理念 ”,主题思想的战术部署,解决与竞争对手产品的价值剥离与升级,解决项目自身的优势品牌形象建立与认同,深入发掘目标客户的深层消费诱因,重点元素,主题思想 市场占位,思绪三,主 题 思 想 的 市 场 占 位 主 题 思 想 的 品 牌 定 位 主 题 思 想 的 核 心 策 略 主 题 思 想 的 创 意 表 现,市场 欲望场,也是角斗场,十面埋伏,思绪四,埋伏一:市场给我们的空间有多大,东莞城区高端可投资物业“群雄并起”,0708年放量上万套; 本项目预计均价6000,城区同类产品售价约65007000,但别人是城区! 本项目
3、货量1000余套大朗镇区工业化侵蚀较深,高档次小户型自住客户明显不足; 美好家园“珠玉在前”,本项目层高优势明显不足。 本项目将面临市场的“围追堵截”,美好家园给大朗小户型产品市场带来的影响: 项目整体档次低(外立面色彩) 产品平面设计不合理 租住群体质素不高,为改变市场对小户型的印象,提升本案的档次和品质,瑞峰建议我们应利用项目与生俱来的优势(优秀的产品设计)及后期的宣传将本案与美好家园做彻底的剥离,引导并改变消费者的观念。,埋伏二:如何剥离本案与美好家园的直面竞争,埋伏三:我们在这场较量中的挑战,挑战项目的传统优势,户型的区位/价格制约,主力户型4565, 6000元的高端定位, 超过25
4、40万的价格门槛,综合较量,品牌的较量 产品的较量 价格的较量,层高4.3米,用于复式间隔,舒适度强差人意。 非封闭管理社区,与传统安全居住观念冲突。,埋伏四:我们自己的优势卖点在哪里?,地处城镇核心商圈,邻近松山湖经济建设区域; 项目规模有别于一般小复式的单体楼结构,配套园林生活空间; 项目产品有别于一般小复式只注重纵向空间感,忽略横向生活空间舒适感; 街区式商业配套,极具小资高端生活情调,构造成熟生活氛围。,区位/产品/生活 成熟度与升值潜力,特定环境下产品形态和其所衍生的生活向往,埋伏五:谁知道他们心里在想什么?,价格不是最重要,感觉是最重要的; 素质可能没有期望的高,但感觉很好,社区很
5、开放、和谐; 房子不仅是生活居所,更是一种身份的象征; 在大朗,长盛广场附近居住最方便,不用考虑太多,决策的过程可能会比较短; 看似理性的外表下藏着一颗感性的心,尤其对于外地人,这种叫群居情结; 无论是投资还是自住,骨子里强烈的优越感与征服欲,有一种感觉,有钱的租客及买家都在这里,总之要有档次。,他们买的不是房子,而是一种感觉, 一种高于生活的心态,一种诠释身份的标签,埋伏六:如何实现与竞争对手的价值剥离,扬长避短,确立核心竞争力; 伤其十指,不如断其一指; 把握一个支点,撬动一个世界;,贴上一个标签,确立一个符号,然后在市场树立一个风向标,埋伏七:如何扬长避短,确立标志?,站在市场的角度上
6、如果单纯以小户型标准考量,主力户型面积大,总价偏高 如果想以复式附加值概念予以平衡,4.3米层高难以匹敌 因此,必须针对自身状况 将本项目的核心价值 与消费者的心理需求进行绝对嫁接,埋伏八:如何给本项目一个更高的品牌平台,跳出束缚,尝试逆向思维,从买家的角度考虑为啥要买财富公馆,项目需要的是一种更高的品牌形象支撑, 这更关系到项目后期后续价格拉升销售,对品牌原有资源的整合/整合基础上的提升 对原品牌气质的传承尺度,埋伏九:给品牌什么样的气质,才能杀出重围,品牌核心价值:品牌气质+产品核心资源,气质即个性,不仅是楼盘物化形态之上的标签, 更是品牌与目标人群之间联系的精神纽带,品牌气质就是心理暗示
7、,就是品牌的心理归属 核心资源就是项目卖点,就是产品的核心竞争力,埋伏十:2007年,要在江湖上成就这样一句话!,财富 “高” 人一等,这是一个充满欲望与埋伏的时代 我们既要面对物竞天择的市场,又要面对步步进逼的对手 我们既要独善其身,修生养性,又要知微察幽,胸罗万象 我们既要抵制诱惑,又要循循善诱 我们既要抵制欲望,又要制造欲望 更重要的是,我们要功利与人心之间作一场无声的较量 理性研究市场,感性洞察人性 在市场、竞争对手和人心之间 开始一场心理暗示的游戏, 财富 “高”人一等财富 “高”人一等财富 “高”人一等,主题思想的品牌定位,大朗核心王者区位,酒店复式尊荣生活,主 题 思 想 的 市
8、 场 占 位 主 题 思 想 的 品 牌 定 位 主 题 思 想 的 核 心 策 略 主 题 思 想 的 创 意 表 现,财富,因王者地段而“高” 财富,因尊荣生活而“高”,财富 “高” 人一等,品牌个性,源自天赋的王者地段 与生俱来的新贵气质 无以匹敌的小资体验 中产之上的优越感受,财富 “高” 人一等,品牌核心价值,地段、产品、生活 优越感油然而生,财富 “高” 人一等,的核心策略,主 题 思 想 的 市 场 占 位 主 题 思 想 的 品 牌 定 位 主 题 思 想 的 核 心 策 略 主 题 思 想 的 创 意 表 现,财富 “高” 人一等,从“财富“高”人一等”开始 让我们忘记产品,
9、因为我们贩卖的不仅是产品,还是一种欲望,给多数人去瞻仰 有少数人会欣赏 有欲望的人去领会,关于欲望,有一种潜意识:,本案潜在高端买家,走进消费者的心里,给他们埋伏一个欲望的陷阱,核心策略:,财富 “高” 人一等,看看我们如何利用“财富高人一等” 煽动目标客户,主 题 思 想 的 市 场 占 位 主 题 思 想 的 品 牌 定 位 主 题 思 想 的 核 心 策 略 主 题 思 想 的 创 意 表 现,财富 客户需求,客户素描,姓名:陈先生(毛纺织企业) 年龄:25 职业:技术员 收入:30004000,置业目的:自住 置业要求:繁华之地,生活便利,总价不高,希望能够在市中心,方便与朋友来往。
10、置业心态:较为迫切,希望有一片自己的小天地,改善居住环境,“首付靠父母,月供靠自己”。典型的提前消费享受心态。,客户素描,姓名:毛小姐 年龄:24 职业:商会白领 收入:30004000,置业目的:自住 置业要求:购物和生活具备便利性,总价能够承受 最好在市中心,方便上班。 置业心态:在陌生的城市,希望拥有一个温暖的小窝,居住环境具备一定的舒适度。而且非常计较附加值,希望以最少的价钱,购买最多的实惠。,客户素描,姓名:白经理 (广告公司) 年龄:29 职业:公关经理 收入:50006000,置业目的:过渡自住及后续投资 置业要求:总价能够承受,楼盘的形象好,未来升值空间大; 置业心态:处于人生
11、和事业的转折期,迫切希望能够拥有一套自己的房子来证明自己身份,满足自己微小的虚荣心。具备一定的投资意识。 由于经济能力较强,对环境的舒适度要求较高。典型的小资主义者,客户素描,姓名:黄老师 年龄:31 职业:中学教师 收入:50006000,置业目的:过渡自住及后续投资 置业要求:生活具备便利性,首付能够承受,楼盘未来升值空间大; 置业心态:刚成家不久,经济能力不算突出,短期内没有生小孩的打算,希望在资金承受范围内建立暂时的二人世界,考虑到未来家庭成员的增多,并不会做长期自住打算,所以在一定程度上关注物业升值前景。,客户素描,姓名:高先生 (碧水洋房业主) 年龄:40 职业:个体商家 收入:1
12、500025000,置业目的:纯投资 置业要求:楼盘地段突出,具备较大的租赁群体,未来升值空间大; 置业心态:手头闲散资金不多,由于学历所限,对其他金融投资渠道不熟悉,但又迫切希望能够“钱赚钱”,投资房产多为跟风心态。,客户素描,姓名:李生 年龄:45 职业:企业主 收入:5000080000,置业目的:纯投资 置业要求:地段价值高,租赁群体大 置业心态:拥有强劲的资金实力,已经多次置业投资,对房产有自己独到的见解,不会贸贸然入市,但只要看准时机,购买数量则有机会呈几何级数递增,而且身后的生活圈子当中也存在为数不少的跟风购买者。,“项目客户需求”动作分解,从上表客户需求分析中可看出,无论是自住
13、还是投资客户,对项目价值点(利益点)的判断,最终都回归投资升值潜力方面。,从面对的目标客户群体需求共性提炼的角度考虑, 瑞峰将尝试以“财富”作为项目整体营销形象延展线索,“财富形象”可切入点延展分析,便利性,完善的生活配套; 核心的城镇区位; 与经济高发展区域连接性;,较大尺度的社区生活空间;,区域价值,规模价值,档次感,舒适度,更多的产品利用空间价值;,更全面、高级的软件服务;,全新的高端生活方式理念;,产品价值,生活价值,品牌气质的传递是整个品牌沟通中的先谴部队 , 也是最关键的一环,没有品牌高度与价值的建立而直接进入产品功能卖点的诉求,将会使品牌陷入与对手短兵相接的肉搏战中,而一旦我们进
14、入 肉搏战,在没有品牌高度的支撑的局面下,我们的产品很可能被市场淹没,陷入僵局,进退两难,围绕“财富高人一等”,从项目的形象气质着手导入市场,第一波 市场导入阶段,主题演绎一: 财富,留给有准备的人 释义: 占据大朗商圈要塞,握守大朗最后的繁华据点,其项目特征中传递着一个异常清晰的主题概念财富。作为项目的首次面世,必须营造出一种资源稀缺的市场悬念,带出财富公馆是为有准备的人而留的,把项目气质传递与营销节点中的品牌导入期有机结合,带出财富公馆的产品特质。,进入产品体验沟通阶段,在以财富为主题的高端品牌形象树立完成 ,对目标客户 的情绪调动也到达一个临界点( 认同形象,并产 生深入了解欲望)的时候
15、 ,将产品功能卖点以生 活情境体验的方式带出,从而使品牌的优势形象 扣题回到产品上,汇合完成品牌整体价值的构建,在经过上阶段的形象铺垫之后,将进入品牌体验诉求阶段,第二波 认筹阶段,主题演绎: 在这里,不只财富这么简单。 释义: 财富,予人直观感觉就是金钱与财物的叠加,在本案的推广中,我们必须把财富公馆赋予丰富的产品内涵,所以在传导市场的信息点中,除了以财富作为概念统领导入外,还有产品的相关内涵分成剥离,引导市场接受本项目丰富及多层次的产品精神。,概念描述:王牌战术 王牌一:区域牌 作为产品引爆市场的首张黄牌,区域的优势将是产品信息传播的重中之重。,大朗8个中心镇的宏观地位; 核心的城镇区位,
16、新商圈的经济要塞; 与松山湖经济发展区域的连接性;,区域价值,王牌二:产品牌 在小户型产品中,给予市场最为既爱又恨的就是其产品设计上的先天不足。而本项目中产品设计是除项目地段以外的第二个引爆点。,双阳台设计,明厨明厕; 户型方正紧凑,双层生活空间; 小社区大园林,公共开放空间; 外型古典现代型,尊贵中体现优雅形态;,产品价值,王牌三:文化牌 文化牌是能游离在项目硬件建设以外,并尽现其档次感与品质感的有力武器。在财富公馆,依傍良好的商业气氛,依附精雕细啄的产品文化,其吸附的目标客户群均属有品位有素质的“知性一族”。,优越的商业氛围; 开放空间营造良好的小区沟通平台; 优质的物管品质,惬意的小区环境; 酒店式管理的导入,引领大朗居住典范;,文化价值,第三波 开盘阶段,进入项目第三阶段,在通过前阶段的系统铺垫后,买家对项目的认知已具备相