某地产项目营销推广策略.ppt

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1、07年执行总纲修正稿,第一部分：07年营销推广策略 第二部分：推广策略执行 第三部分：销售策略执行,财富 营销主题思想,思绪一,本资料来源,当前文档修改密码：83628 更多资料请访问.(),财富 “高” 人一等,主 题 思 想 的 市 场 占 位 主 题 思 想 的 品 牌 定 位 主 题 思 想 的 核 心 策 略 主 题 思 想 的 创 意 表 现,营销要素,财富 营销目标,思绪二,以“财富 高人一等” 作为年度品牌的基础平台 重组与提升项目的形象与价值。, 一个“平臺 ”,以“财富 高人一等” 演变为一个标签符号， 以象征购买者的财富与地位。, 一个“符號 ”,以“财富 高人一等” 作

2、为一个人生理念 是实现高端小资生活的 空间及方式的愿景, 一个“理念 ”,主题思想的战术部署,解决与竞争对手产品的价值剥离与升级,解决项目自身的优势品牌形象建立与认同,深入发掘目标客户的深层消费诱因,重点元素,主题思想 市场占位,思绪三,主 题 思 想 的 市 场 占 位 主 题 思 想 的 品 牌 定 位 主 题 思 想 的 核 心 策 略 主 题 思 想 的 创 意 表 现,市场 欲望场，也是角斗场,十面埋伏,思绪四,埋伏一：市场给我们的空间有多大,东莞城区高端可投资物业“群雄并起”，0708年放量上万套； 本项目预计均价6000，城区同类产品售价约65007000，但别人是城区！ 本项目

3、货量1000余套大朗镇区工业化侵蚀较深，高档次小户型自住客户明显不足； 美好家园“珠玉在前”，本项目层高优势明显不足。 本项目将面临市场的“围追堵截”,美好家园给大朗小户型产品市场带来的影响： 项目整体档次低（外立面色彩） 产品平面设计不合理 租住群体质素不高,为改变市场对小户型的印象，提升本案的档次和品质，瑞峰建议我们应利用项目与生俱来的优势（优秀的产品设计）及后期的宣传将本案与美好家园做彻底的剥离，引导并改变消费者的观念。,埋伏二：如何剥离本案与美好家园的直面竞争,埋伏三：我们在这场较量中的挑战,挑战项目的传统优势,户型的区位/价格制约,主力户型4565， 6000元的高端定位， 超过25

4、40万的价格门槛,综合较量,品牌的较量 产品的较量 价格的较量,层高4.3米，用于复式间隔，舒适度强差人意。 非封闭管理社区，与传统安全居住观念冲突。,埋伏四：我们自己的优势卖点在哪里？,地处城镇核心商圈，邻近松山湖经济建设区域； 项目规模有别于一般小复式的单体楼结构，配套园林生活空间； 项目产品有别于一般小复式只注重纵向空间感，忽略横向生活空间舒适感； 街区式商业配套，极具小资高端生活情调，构造成熟生活氛围。,区位/产品/生活 成熟度与升值潜力,特定环境下产品形态和其所衍生的生活向往,埋伏五：谁知道他们心里在想什么？,价格不是最重要，感觉是最重要的； 素质可能没有期望的高，但感觉很好，社区很

5、开放、和谐； 房子不仅是生活居所，更是一种身份的象征； 在大朗，长盛广场附近居住最方便，不用考虑太多，决策的过程可能会比较短； 看似理性的外表下藏着一颗感性的心，尤其对于外地人，这种叫群居情结； 无论是投资还是自住，骨子里强烈的优越感与征服欲，有一种感觉，有钱的租客及买家都在这里，总之要有档次。,他们买的不是房子，而是一种感觉， 一种高于生活的心态，一种诠释身份的标签,埋伏六：如何实现与竞争对手的价值剥离,扬长避短，确立核心竞争力； 伤其十指，不如断其一指； 把握一个支点，撬动一个世界；,贴上一个标签，确立一个符号，然后在市场树立一个风向标,埋伏七：如何扬长避短，确立标志？,站在市场的角度上

6、如果单纯以小户型标准考量，主力户型面积大，总价偏高 如果想以复式附加值概念予以平衡，4.3米层高难以匹敌 因此，必须针对自身状况 将本项目的核心价值 与消费者的心理需求进行绝对嫁接,埋伏八：如何给本项目一个更高的品牌平台,跳出束缚，尝试逆向思维，从买家的角度考虑为啥要买财富公馆,项目需要的是一种更高的品牌形象支撑， 这更关系到项目后期后续价格拉升销售,对品牌原有资源的整合/整合基础上的提升 对原品牌气质的传承尺度,埋伏九：给品牌什么样的气质，才能杀出重围,品牌核心价值：品牌气质+产品核心资源,气质即个性，不仅是楼盘物化形态之上的标签， 更是品牌与目标人群之间联系的精神纽带,品牌气质就是心理暗示

7、，就是品牌的心理归属 核心资源就是项目卖点，就是产品的核心竞争力,埋伏十：2007年，要在江湖上成就这样一句话！,财富 “高” 人一等,这是一个充满欲望与埋伏的时代 我们既要面对物竞天择的市场，又要面对步步进逼的对手 我们既要独善其身，修生养性，又要知微察幽，胸罗万象 我们既要抵制诱惑，又要循循善诱 我们既要抵制欲望，又要制造欲望 更重要的是，我们要功利与人心之间作一场无声的较量 理性研究市场，感性洞察人性 在市场、竞争对手和人心之间 开始一场心理暗示的游戏, 财富 “高”人一等财富 “高”人一等财富 “高”人一等,主题思想的品牌定位,大朗核心王者区位，酒店复式尊荣生活,主 题 思 想 的 市

8、 场 占 位 主 题 思 想 的 品 牌 定 位 主 题 思 想 的 核 心 策 略 主 题 思 想 的 创 意 表 现,财富，因王者地段而“高” 财富，因尊荣生活而“高”,财富 “高” 人一等,品牌个性,源自天赋的王者地段 与生俱来的新贵气质 无以匹敌的小资体验 中产之上的优越感受,财富 “高” 人一等,品牌核心价值,地段、产品、生活 优越感油然而生,财富 “高” 人一等,的核心策略,主 题 思 想 的 市 场 占 位 主 题 思 想 的 品 牌 定 位 主 题 思 想 的 核 心 策 略 主 题 思 想 的 创 意 表 现,财富 “高” 人一等,从“财富“高”人一等”开始 让我们忘记产品,

9、因为我们贩卖的不仅是产品，还是一种欲望,给多数人去瞻仰 有少数人会欣赏 有欲望的人去领会,关于欲望，有一种潜意识：,本案潜在高端买家,走进消费者的心里,给他们埋伏一个欲望的陷阱,核心策略：,财富 “高” 人一等,看看我们如何利用“财富高人一等” 煽动目标客户,主 题 思 想 的 市 场 占 位 主 题 思 想 的 品 牌 定 位 主 题 思 想 的 核 心 策 略 主 题 思 想 的 创 意 表 现,财富 客户需求,客户素描,姓名：陈先生（毛纺织企业） 年龄：25 职业：技术员 收入：30004000,置业目的：自住 置业要求:繁华之地，生活便利，总价不高，希望能够在市中心，方便与朋友来往。

10、置业心态：较为迫切，希望有一片自己的小天地，改善居住环境，“首付靠父母，月供靠自己”。典型的提前消费享受心态。,客户素描,姓名：毛小姐 年龄：24 职业：商会白领 收入：30004000,置业目的：自住 置业要求：购物和生活具备便利性，总价能够承受 最好在市中心，方便上班。 置业心态：在陌生的城市，希望拥有一个温暖的小窝，居住环境具备一定的舒适度。而且非常计较附加值，希望以最少的价钱，购买最多的实惠。,客户素描,姓名：白经理 （广告公司） 年龄：29 职业：公关经理 收入：50006000,置业目的：过渡自住及后续投资 置业要求：总价能够承受，楼盘的形象好，未来升值空间大； 置业心态：处于人生

11、和事业的转折期，迫切希望能够拥有一套自己的房子来证明自己身份，满足自己微小的虚荣心。具备一定的投资意识。 由于经济能力较强，对环境的舒适度要求较高。典型的小资主义者,客户素描,姓名：黄老师 年龄：31 职业：中学教师 收入：50006000,置业目的：过渡自住及后续投资 置业要求：生活具备便利性，首付能够承受，楼盘未来升值空间大； 置业心态：刚成家不久，经济能力不算突出，短期内没有生小孩的打算，希望在资金承受范围内建立暂时的二人世界，考虑到未来家庭成员的增多，并不会做长期自住打算，所以在一定程度上关注物业升值前景。,客户素描,姓名：高先生 （碧水洋房业主） 年龄：40 职业：个体商家 收入：1

12、500025000,置业目的：纯投资 置业要求：楼盘地段突出，具备较大的租赁群体，未来升值空间大； 置业心态：手头闲散资金不多，由于学历所限，对其他金融投资渠道不熟悉，但又迫切希望能够“钱赚钱”，投资房产多为跟风心态。,客户素描,姓名：李生 年龄：45 职业：企业主 收入：5000080000,置业目的：纯投资 置业要求：地段价值高，租赁群体大 置业心态：拥有强劲的资金实力，已经多次置业投资，对房产有自己独到的见解，不会贸贸然入市，但只要看准时机，购买数量则有机会呈几何级数递增，而且身后的生活圈子当中也存在为数不少的跟风购买者。,“项目客户需求”动作分解,从上表客户需求分析中可看出，无论是自住

13、还是投资客户，对项目价值点（利益点）的判断，最终都回归投资升值潜力方面。,从面对的目标客户群体需求共性提炼的角度考虑， 瑞峰将尝试以“财富”作为项目整体营销形象延展线索,“财富形象”可切入点延展分析,便利性,完善的生活配套； 核心的城镇区位； 与经济高发展区域连接性；,较大尺度的社区生活空间；,区域价值,规模价值,档次感,舒适度,更多的产品利用空间价值；,更全面、高级的软件服务；,全新的高端生活方式理念；,产品价值,生活价值,品牌气质的传递是整个品牌沟通中的先谴部队 ， 也是最关键的一环，没有品牌高度与价值的建立而直接进入产品功能卖点的诉求，将会使品牌陷入与对手短兵相接的肉搏战中，而一旦我们进

14、入 肉搏战，在没有品牌高度的支撑的局面下，我们的产品很可能被市场淹没，陷入僵局，进退两难,围绕“财富高人一等”，从项目的形象气质着手导入市场,第一波 市场导入阶段,主题演绎一： 财富，留给有准备的人 释义： 占据大朗商圈要塞，握守大朗最后的繁华据点，其项目特征中传递着一个异常清晰的主题概念财富。作为项目的首次面世，必须营造出一种资源稀缺的市场悬念，带出财富公馆是为有准备的人而留的，把项目气质传递与营销节点中的品牌导入期有机结合，带出财富公馆的产品特质。,进入产品体验沟通阶段,在以财富为主题的高端品牌形象树立完成 ，对目标客户 的情绪调动也到达一个临界点（ 认同形象，并产 生深入了解欲望）的时候

15、 ，将产品功能卖点以生 活情境体验的方式带出，从而使品牌的优势形象 扣题回到产品上，汇合完成品牌整体价值的构建,在经过上阶段的形象铺垫之后，将进入品牌体验诉求阶段,第二波 认筹阶段,主题演绎： 在这里，不只财富这么简单。 释义： 财富，予人直观感觉就是金钱与财物的叠加，在本案的推广中，我们必须把财富公馆赋予丰富的产品内涵，所以在传导市场的信息点中，除了以财富作为概念统领导入外，还有产品的相关内涵分成剥离，引导市场接受本项目丰富及多层次的产品精神。,概念描述：王牌战术 王牌一：区域牌 作为产品引爆市场的首张黄牌，区域的优势将是产品信息传播的重中之重。,大朗8个中心镇的宏观地位； 核心的城镇区位，

16、新商圈的经济要塞； 与松山湖经济发展区域的连接性；,区域价值,王牌二：产品牌 在小户型产品中，给予市场最为既爱又恨的就是其产品设计上的先天不足。而本项目中产品设计是除项目地段以外的第二个引爆点。,双阳台设计，明厨明厕； 户型方正紧凑，双层生活空间； 小社区大园林，公共开放空间； 外型古典现代型，尊贵中体现优雅形态；,产品价值,王牌三：文化牌 文化牌是能游离在项目硬件建设以外，并尽现其档次感与品质感的有力武器。在财富公馆，依傍良好的商业气氛，依附精雕细啄的产品文化，其吸附的目标客户群均属有品位有素质的“知性一族”。,优越的商业氛围； 开放空间营造良好的小区沟通平台； 优质的物管品质，惬意的小区环境； 酒店式管理的导入，引领大朗居住典范；,文化价值,第三波 开盘阶段,进入项目第三阶段,在通过前阶段的系统铺垫后，买家对项目的认知已具备相