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1、金桥中一街坊项目营销推广策划书 委托单位：金桥出口加工区房地产开发有限公司 报告单位：上海天启企业策划有限公司 报告日期：二00一年六月上海天启企业策划有限公司地址：上海市徐虹北路31号电话：021- 传真：021-目录 第一部分：市场篇第 4页1.1背景分析1.2竞争分析第二部分：产品篇.第20页2.1产品分析2.2 SWOT分析2.3产品建议第三部分：营销战略篇.第31页3.1产品定位3.2案名建议3.3营销战略第四部分：推广策略篇第45页4.1二大战役构架.4.2广告组团4.3广告计划第五部分：销售篇第59页4.1定价策略4.2推案策略4.3现场营销人员培训4.4现场售楼处布置4.5销售
2、模式4.6销售道具建议第一部分：市场篇市场篇背景分析XX地区市场背景分析基本结论：l 相关数据分析表明，目前XX地区区域房产市场供需情况呈现“求大于供”的特点，大批外企白领需要购房，目前房产开发时机相当有利。l 区域市场去年全年综合均价为2963元/平方米，区域房产均价短期内不会有太大波动，但总体呈上升态势；今年第一季度区域集中成交单价为2500-3500元/平方米，集中成交总价为30-40万元/套。l 多层物业为区域市场的绝对主力，其它物业形态比例在今后将有所上扬。l 2001年第一季度，受去年新预售标准出台政策的强烈影响，XX地区新登记预售项目仅1个，低于浦东其它区域。A、 供需情况分析：
3、求大于供2000年浦东新区全市批准预售面积258.09万平方米，已登记预售面积260.22万平方米，两者之比为1：1.01；2000年XX地区批准预售面积56.70万平方米，已登记预售面积68.21万平方米，两者之比为1：1.20原因有三：1、19982000大动迁，大量动迁居民向XX地区转移。2、上海浦东10年开发，一批外企白领逐渐成熟，逐步进入大购房高潮。 并且作为最大的人口导入区，外来人口还将不断涌入浦东。附：XX出口加工区基本情况外企228家白领资料人数3.5万人主要年龄段2535岁年平均收入3.5万元（不同层次相差较大）购房优惠政策1、 退税政策适用期可能有所延长。2、 各公司购房优
4、惠政策差异较大。上表说明：大批外企白领需要购房！3、利好政策：为刺激居民的购房消费，政府出台了相关的退税等利好政策（19982003年）B、 市场份额 2000年XX地区登记预售楼盘62个，总预售交易量68.21万平方米，拥有整个浦东房产市场份额的26.2%。C、 2000年价格浮动分析 区域全年综合均价：2963元/平方米 由于区域楼盘数量众多，全年月度交易均价走势平稳，全年除了8月份受金泽苑低价位的大额交易量（24000多平方米）影响略微偏低为2769元/平方米外，其余各月均维持在3000元/平方米的均价。（具体见下表）D、 物业综合分析： 月间交易量最大值为11月份的7.53万平方米，最
5、小值为5月份的4.08万平方米，月间交易量最高差值达3.65万平方米。 区域内登记预售的62个楼盘中，多层为50个，交易量占整个区域的65%； 小高层、高层为10个，交易量占区域总量28%；别墅为 2个，交易量占区域总量的7%。 结论：多层仍为该区的绝对主力，但其它物业形态比例在今后会有所上扬。E、 2000年11月2001年1月预售面积及市场份额对比时间段 预售面积（M2） 所占份额 2000年11月 75271 24.86% 2000年12月 63165 22.9% 2001年1月 35523 20.8% XX区域商品房上市预售交易量远高于浦东新区其他区域。但一月份区域交易量大幅下跌，降至
6、35523平方米，降幅高达44%，预计是受到了去年新预售许可标准出台政策的强烈影响。 2001年第一季度，XX地区新登记预售项目仅1个，远低于浦东其它区域 （陆家嘴地区2个；浦东外环地区4个；中央公园地区7个；上南地区8个）。 XX地区跨度较大，XX东区和西区的物业价差悬殊明显，区域均价总体上决定于东、西区内的物业上市量。就目前区域现状而论，楼盘的分散性开发，使得区域均价短期内不会有太大的波动。 F、 2001年第一季度区域成交特征集中成交单价：25003500元/平方米集中成交面积：90平方米；100140平方米集中成交总价：3040万/套，峰值为30万/套，总价超过50万交易量骤减。市场篇
7、竞争分析基本结论：l 本案竞争集中在周边区域及其外延范围之内的现时竞争及待开发项目的潜在竞争。l 以张扬路环外段为线，XX地区为面的现时竞争对本案的威胁不大； 以黄山新城二期、爱建时代金领、香梅花苑等为代表的潜在竞争十分激烈； 抢占市场定位先机将是本案成败的关键。l 竞争主线环外张扬路段目前楼盘均价在3500元/平方米左右，新盘销售情况良好。l XX地区新开楼盘强调均好性，代表楼盘是“连城”和“上海故事”。一 、竞争格局由于地理位置的局限性和产品类型的大众化，本案还不具备跳出区域的竞争能力。我们认为本案竞争仍集中在周边区域及其外延范围之内的现时竞争及待开发项目的潜在竞争。竞争格局如下：现时竞争
8、 线：张杨路环外段，主要楼盘有广洋苑、陆家嘴新景园及住友 名人花苑（二期）竞争格局 面：XX地区潜在竞争 黄山新城二期爱建时代金领 香梅花苑（案名待定，10月开盘）竞争格局形成理由：1、 浦东大道以北近年来开发楼盘较少，靠近XX地区与本案同质或同价的楼盘更少，调研发现与本案有竞争意义的楼盘仅有时代逸居。2、 本案地处XX地区，从地段上来讲与环内属于完全不同的两个概念，且本案距环内距离较远，竞争战线太长，故本案不考虑与环内楼盘之间的竞争，3、 张杨路与浦兴路相接，是XX地区通往市中心的主要通道，沿线房产开发有上升趋势，目前开发的项目与XX地区基本处于同价水平。所以本案与张杨路环外段楼盘的竞争在所
9、难免。4、 XX地区楼盘的竞争，短兵相接，势在必然。5、 本案将于今年下半年上市销售，而下半年上市量将极为集中，10月将是一个十分重要的时间节点，本案面临的潜在竞争威胁不可低估。结论：现实竞争威胁不大，潜在竞争却十分激烈，因此，抢占市场先机将是本案成败的关键。二、竞争主线环外张杨路段分析作为浦东最主要的景观道路之一的张杨路，其沿线已建成或正在建楼盘三十余个，至去年年底，张杨路房产板块已经初具规模，全年上市量和成交量在浦东已经有相当份额。今年，张杨路在所贯穿的二大区域沿线均有大量大盘、好盘涌现，张杨路上的楼盘之间及其与其它区域楼盘之间的竞争将全面升级，年内必将出现八仙过海、好戏连台的精彩场面。环
10、外张杨路沿线： 沿张杨路内环线外的区域，是整条张杨路今年开发上市量最大的区域，估计下半年开始将呈现一场惊心动魄的大碰撞，住友名人花苑二期、陆家嘴新景园、洋泾花苑等中价位楼盘将展开近身搏击。由于张杨路贯穿了浦东高、中、低价位的房产板块，纵览沿线各路段的局部表现便可感受整个浦东板块的整体情况，加之张杨路本身房产供应量和成交量的日益放大，张杨路已当之无愧成为浦东楼市的晴雨表。该地区目前楼盘均价在3500元/平方米左右，新盘销售情况良好，广洋苑和陆家嘴新景园开始接收预定，其中陆家嘴新景园300套住宅，已有1500户预定，广洋苑预定率也接近1:1，住友名人花苑一期也已基本销售完毕，但二期开盘在即。三、竞
11、争楼盘一览表 楼盘名称连城上海故事蝶恋园今达花园汇佳苑时代逸居建筑面积M2，一期60000600004500080000价格元/M234503920，顶层：410026503050联体：350035004000320042002720308034004000物业类型多层/小高层多层/小高层/联体多层小高层/多层多层小高层/高层房型2R、3R2R、3R、复式2R、3R、复式2R、3R、复式2R、3R2R、3R、复式主力房型比例分配3R2R2R3R2R3R3R2R2R3R3R2R主力面积M22R:105-110;3R:115-1352R:85-90;3R:110-1202R:85-95;3R:10
12、5-1252R:95-115;3R:120-1352R:90-100;3R:105-1302R:85-100;3R:110-130主力总价（万元）35-5025353045305025403050规划以11000平方米的集中绿化园艺和渗透型绿化景观作为其环境规划特点，利用中心狭长水系作为主要景点，均好性极强。栋与栋形成错位排列，视野开阔。总规划58万平方米，一期开发10万平方米，通过空间层次与序列的明确划分和组合，创造出居住区级生活广场，生活街道，小区花园，及生活里弄。利用过街楼、联廊等加强空间组合。整个小区呈围合状，进门是蝶舞广场，中间有喷泉，四周是罗马柱廊，小区中央由人工湖和休闲广场组成，
13、景观较好。定位：是一座智能化，健康理念化、私家式会所式的生态生活社区。占地4.8万平方米，留出2.5万平方米规划花园、绿地、广场。小区由7幢4层、2幢5层、8幢6层由南向北围合而成，绿化率34，栋距较宽，低层住宅，低密度分布。外立面有一定品质感本案地块狭长,规划难度较大，只能沿马路规划两排板式小高层，形成半围合之势。在板式小高层之间规划有三个主题各异的花园，增强景观效果。主体绿化以花草为主。楼盘名称连城上海故事蝶恋园今达花园汇佳苑时代逸居小区配套设施篮球场，网球场，亲子游戏区，没有会所。健康休闲商业街，有商业餐厅，24小时便利店健康会所，书吧，太极广场、健身房，双语幼儿园及小学，中学。智能化设施，休闲广场等私家会所，网球场，宴会多功能厅，阅览图书室，桌球室等；宽带功能。小区内配套很少。双层私家会所，24小时宽频在线，三表远程抄读系统，变频供水，智能化等。周边配套周边有815、63
