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1、目录摘要:2关键字：2一、引言3二、消费者行为及新华书店消费者行为特征41.消费者行为42.新华书店消费者行为特征51)购买的频率相对较低52)购买的途径广泛53)消费者层次具有多样性5三、新华书店消费者影响因素61.内部因素62.外部因素6四、新华书店的营销策略71.加强内部软件建设72.丰富图书种类73.网络延伸74.促销与活动85.发展规模效益8五、结语8关于重庆市新华书店的消费者行为探讨重庆工商大学国际商学院2013级工商管理一班邓猋指导教师：唐仕军 摘要:随着经济的发展，图书市场的竞争日益激烈，包括新华书店在内的传统书店的发展受到了各方面的冲击和压力。在现实生活中,每一位图书消费者的
2、购买行为都存在着多多少少的不同。有的是按自己的喜好去购买自己所需的书籍;有的则是自己的需求不同而购买的书籍不同, 等等。本文通过对重庆市新华书店的消费者心理研究，从而有针对性地提出一些新华书店近期的发展营销策略。关键字：书店 消费者行为 营销策略Abstract: with the development of economy, the competition of the book market is more and more intense, including the development of traditional bookstores like Xinhua Bookstore
3、, has been subjected to various aspects of the impact and pressure. In real life, every book buying behavior of consumers have a lot of different. Some of them are according to their own preferences to buy their own books; others are different from their own needs and buy books, and so on. This arti
4、cle through to the Xinhua Bookstore in Chongqing consumers psychology research, so as to put forward some of the recent development of the Xinhua Bookstore, the development of marketing strategy.Key word: Bookstore, consumer behavior, marketing strategy一、 引言近几年来，随着电子商务的普及和互联网的广泛使用，网上购物已经成为了消费者一种普遍的购
5、买方式。而其中比较典型的便是网上书店的兴起和迅速发展，目前全国图书零售市场总体销售额超过500亿元，其中实体书店渠道零售规模大致为340亿元，而网店渠道零售的销售额规模就达到了200亿元。加上网络上很多链接上提供了电子书的下载，使不少消费者放弃了到实体书店买书。甚至一些顾客需要购买新书时，先到传统书店来试读之后再去网络书店购买。传统书店受到了网络书店的强烈冲击，随着越来越多的实体书店的倒闭和破产，新华书店也面临着巨大的挑战。现在的消费者对商品的需求不再停留在“价廉物美” 的阶段。相对于传统书店，网络书店给消费者提供了更多的选择，更为便捷的购买方式，这就对实体书店的营销工作提出了更高的要求。于是
6、就产生了许多新的营销策略。营销方法千变万化,其成败的核心在于是否掌握了消费者的心理行为,只有掌握消费者的心理行为并且加以利用，营销才能水到渠成。消费者的购买行为在很大程度上直接影响着书店的生存和发展。二、 消费者行为及新华书店消费者行为特征1. 消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购
7、买，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。2. 新华书店消费者行为特征1) 购买的频率相对较低由于书籍是满足人们精神需求的，这种商品具有一定
8、的特殊性，不属于生活必需品。所以消费者只是在自己需要时才会进行购买，大部分的消费者不会频繁地进入书店购书，所以新华书店的消费者购买书籍的频率也不是很频繁。2) 购买的途径广泛目前消费者购买书籍的途径有传统书店、网络书店和地摊等等。传统书店有新华书店、西西弗书店、三联书店等等。网络书店则是当当、亚马逊和京东三足鼎立。在这几种途径之中，网络书店的发展尤为迅速。来源：北京开卷信息技术有限公司3) 消费者层次具有多样性传统书店的购书人群包括了各个年龄段，无论是学龄前儿童、青少年学生、中年人还是老年人等，他们都在书店里选书和购书。新华书店作为中国国有图书发行企业，从1937年至今，已经有着一批忠实的消费
9、者。但是网络书店的购书人群是有限的，大部分消费者都是年轻人为主，老年人和儿童基本上不在网上购书。三、 新华书店消费者影响因素1. 内部因素内部因素主要是指消费者自身有关的各方面因素：职业因素、年龄因素、收入水平因素等等。现代经济社会是高速发展的时代，各个行业的竞争加剧，迫使人们不得不努力充实自己，丰富自己的知识，使自己能够在社会上立足。在这部分以年轻人为主的人群之中，他们对书籍的需求是比较大的。还有一部分就是正在培养下一代的年轻或者中年父母，他们想自己的孩子在各方面的能力都能进行提升，所以以书籍为方式。由此可见，人们对书籍的需求不会随着社会的发展而逐渐减少，儿童与老人对传统书店的依赖依旧是有增
10、无减的。曾有人说过，书店并不是文化高地，它只是台阶，站在这样的台阶，你能看到更大的文化风景。2. 外部因素外部因素主要是指书店自身因素对消费者的影响。在众多影响因素当中，其中以下这几个方面直接影响到了书店的经营与管理。1） 阅读环境。书店的阅读环境是实体书店中最为消费者看重的。读书需要一种舒适与安静的环境，这直接影响到消费者的心情，从而影响到消费者的购买行为。2） 搜索咨询。书籍的种类繁琐，要在这众多的种类当中找到自己需要的书籍，是需要一定的时间。如果没有书籍的搜索或者咨询，消费者无异于大海捞针，浪费很多的时间。所以，新华书店的自助搜索咨询的服务为消费者提供了更为便利的条件。3） 喜欢便可以立
11、即拥有。书籍是人类的精神食粮，如果消费者对某种书籍产生了需求或者是极大的喜爱，那种马上便可以拥有的心情是无法从网络书店上可以得到的。这也是新华书店的一种优势，可以让消费者立刻拥有也是刺激消费的一种方式。4） 交通便利。现代生活的快节奏使人们都生活在高速运转当中，交通无论在什么方面都是一个非常重要的因素。交通的便利性会为消费者的购买节约时间成本，这也是影响因素之一。而几乎每一个新华书店的位置都在城市中最繁华的地段，在交通便利的情况下，使人们能够暂时忘却繁华的生活，在书店中尽情遨游。四、 新华书店的营销策略经过对消费者消费行为的探讨和影响因素的分析，可以大致了解新华书店消费者的消费行为，针对这些特
12、征可以制定一定的措施来刺激消费者，使它影响消费者最大限度的产生购买。1. 加强内部软件建设任何产业都应该学会创新，创新能推动产业的发展。现在的书店已经不仅仅是一个卖书的地方，还应该是一个集休闲、娱乐、阅读于一体的场所。对实体书店的定义应该重新界定，与其说是“书店”，不如说它们是“文化空间”。甚至有业内人士提出，今后是否需要划分，书籍营收占比没超过一半的，都不能算是书店。新华书店的价格没有网络书店的优势，就必须从这一方面下足功夫，为消费者提供一个更为舒适和赏心悦目的阅读环境，让消费者有一种耳目一新的感觉，让消费者以一种享受的感觉或许更多的知识，更加陶醉其中。除此之外，还能够出售一些图书的周边产品
13、，如此便可以在其他产品上获得利润，增强书店对消费者的吸引力。这种氛围和特色是网络书店任何形式都无法相比较的。2. 丰富图书种类新华书店和网络书店相比，一个重大的缺陷便是书籍的种类仍旧不如后者的齐全。新华书店图书种类虽然较多，但是每一种类别的图书种类都不齐全，专业不深入。在竞争日趋激烈的今天，吸引消费者的一个重要手段就是种类齐全，面对消费人群的广泛性，图书种类的全面性是一家书店的基本要求。新华书店也可以针对消费者购书种类多的图书逐渐深入和逐渐专业化，形成规模，同时建立起更为方面的搜素咨询快婿查询到消费者需要的书籍，由此来弥补网络书店带来的巨大冲击。3. 网络延伸互联网逐渐成为人们生活不可或缺的一
14、部分，像新华书店此类传统书店也应当顺应时代的发展，将书店在网络上进行延伸，给消费者在网上提供购书前的查询、书籍的简介、网上的预定和订购等等服务。这种网络与实体的结合，会更加给予消费者的方便，吸引更多的消费者参与其中，从而关注书店和书店内的商品。因为无论网上购书或者实体店购书，迅速、便利的配送永远是书店发展的基础和根本，也是消费者购买的基本前提。实现快、新、全，就能真正体现出新华书店的优势。4. 促销与活动图书不同于日用消费品，一般打折、赠品等就能吸引消费者。经营者应该意思到现在书店作为阅读产品销售的主要地位已经逐步退化，但作为阅读产品所代表的文化体验和享受的场所作用逐步增强。新华书店也应不定期
15、地进行一些图书展览读书节或者与学校、企业事业单位合作进行一些有奖比赛，邀请一些作家文豪进行一些新书发布签售会或者答谢读者的交流会等。也可以适当地进行一些公益活动，比如捐书给希望小学，在假期时为孩子们提供一定时间的免费活动。通过这些方式来进一步提升新华书店在人们心中的地位，书店以自己的特殊地位成为这种活动的最佳和首选场所，成为一座城市不可或缺的精神家园。5. 发展规模效益在众多的图书中，学生教材和培训类教材是一个非常大的市场，批发和团购是很重要的一个业务，成交额巨大。新华书店也可以和当地的各个学校进行联系和合作，建立方便快捷的采购平台和配送系统，将学校作为一个固定的客源。从而发展规模效益，互惠互
16、赢。五、 结语消费者行为研究，是市场调研中最普通、最经常实施的一项研究。是指对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。因此，它是营销决策的基础，与企业市场的营销活动密不可分，对消费者行为研究，对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。因此，通过对新华书店的消费者行为研究，可以更有针对性地为新华书店未来的发展方向提供一个更好的营销策略。在人们物质生活水平逐渐提高的今天，给消费者提供一个享受宁静的阅读空间，在取
