地块与别墅营销沟通.ppt

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1、地块与别墅 营销沟通,2005.2,中国人说：富贵之人于住宅外另置的园林游息处及其建筑物，又称”别业“。在中国的传统建筑中，别墅多数表现为私家园林。（故宫避暑山庄） 西方人说：别墅就是 “villa”，是SECONDHOME，即第二居所；起源于古时的意大利水城威尼斯，当时一个威尼斯富商请了一个有名的建筑师为自己建造了一所豪宅，这就是早期的“villa”。 传统说法：“别墅就是社会上少数人为占有自然稀缺资源而通过市场购置的第二居所”。,买别墅就是买理想、买生活、买追求、买感觉、买体验 市场来决定中国别墅的发展走向 居住建筑源于生活，但是高于生活，由此产生了文化 消费者、设计者、开发者，三者对别墅

2、体验的全过程。,“优质别墅”？,什么样的别墅才能称得上是“优质别墅”呢？我们认为可以从以下几个因素去识别： 第一，别墅不是“Townhouse”，好的别墅要有好的环境。这又包含三层意思。一是说开发的别墅社区一定要有好的环境，有充足的绿化面积和丰富的景观内容；二是说别墅要有足够的占地面积，有人说住别墅最自豪的就是“上着天，下着地”，那么这个“地”当然要有一定范围。好的环境还有高一层次的意思，就是别墅的建筑风格、社区的规划风格能和周边的环境相匹配。 第二，有了好的环境，别墅还要有好的管理。 第三，好的别墅建筑应该是一件艺术品，至少也应该是建筑中的精品。,他山之墅,西方经典别墅 赖特.流水别墅 关键

3、评论： 赖特为卡夫曼家族设计的山水别墅. “在山溪旁的一个峭壁的延伸，生活空间靠着几层平台而凌空在溪水之上，一位珍爱着这个地方的人就在这个平台上，他沉浸在瀑布的响声里享受着生活的乐趣。“ 美国权威建筑杂志建筑实录选出的100年来世界100座最重要的建筑 榜首之作。,西方经典别墅 赖特.罗宾别墅 关键评论：第一个使用钢结构的别墅，现代别墅建筑的里程碑。,西方经典别墅 科布西耶.萨伏依别墅 关键评论： 模数化设计-数学、建筑和人体比例的成果。现在这种设计方法广为应用； 简单的装饰风格 纯粹的用色-建筑的外部装饰完全采用白色，这是一个代表新鲜的、纯粹的、简单和健康的颜色； 开放式的室内空间设计； 专

4、门对家具进行设计和制作； 动态的、非传统的空间组织形式 螺旋形的楼梯和坡道来组织空间； 屋顶花园使用绘画和雕塑的表现技巧 车库易于停放又不会使车流和人流交叉； 雕塑化的设计。,西方经典别墅 比佛利山庄 关键评论： 举世的人都知道比佛利山就是财富名利的代象与表徵。每天有不少外地人坐旅游巴士远道而来，为的就是想一窥名流巨星的翩翩风姿及豪华住宅。,西方经典别墅 纽约长岛 关键评论：宫殿般的豪华房子，开阔的海滩，清清的池塘，如茵的绿地，浑然一体的高尔夫球场，万紫千红的玫瑰园，福布斯 2003评出了美国 10大豪宅，最贵的标价7500 万美元，最便宜的也要3800 万美元。,2. 亚洲经典别墅 香港浅水

5、湾 关键评论：浅水湾是香港最高尚的住宅区之一，同时也是香港最受欢迎及交通最方便最具代表性的泳滩，是游人必到的著名风景区。,2. 亚洲经典别墅 日本东京湾 关键评论：这是保存至今最古老的大庭园之一。庭园依山傍水修建依然保留着江户庭园所特有的风格，其中以水池为中心的平地和石丘的布局格外秀逸。,3. 中国经典别墅 庐山别墅、双清别墅、上海老别墅 关键评论：名人历史成就尊贵。,3. 中国经典别墅 2004十大豪宅 关键评论： 2004福布斯中国十大超级豪宅排行榜 1上海紫园 2上海檀宫 3广州锦绣香江 4 北京玫瑰园 5重庆翡翠湖 6苏州碧瀛谷 7深圳半山别墅 8北京紫玉山庄 9杭州九溪玫瑰园 10成

6、都草堂之春,中学为体，西学为用。,1.上海紫园8号别墅 1.3亿 位于上海国家级旅游渡假核心区， 由18个岛和1个半岛构成。1号别墅占地1200平方米，建筑面积1481平方米，是大陆目前定位最高、售价最贵的花园别墅。 （屋顶游泳池、室外浴池、保龄球道、酒窖、室外茶亭、雪茄房、桌球室、私家码头等） 2.上海檀宫 1000万美元 位于上海市中心，高达千万美元的H型枫丹白露别墅是一栋黄色外墙的三层法国宫延式建筑，有一个约1800平方米的私家花园。 3.广州 广园东锦绣香江5000万元 位于广州东郊，占地几十亩，尤其值得一提的是它颇为大气的私家花园，占地面积将达近万平方米-这在国内也是鲜有的。 4.北

7、京 玫瑰园 3750万元 玫瑰园就像它的名字一样馨香带刺，一直就是新闻不断，几年前在媒体的炒作下，玫瑰园给人的印象就是一个充满故事的“烂摊子”。但就因为这些并非提高玫瑰园美誉度的新闻使得玫瑰园名声在外，无形中给开发商省里了好大一笔的广告费。 5.重庆 翡翠湖3000万元 位于湖中央岛屿上的独立别墅营造了一个绝无仅有的私空间，占地4000平方米的岛屿上唯你独尊，建有私人码头，这栋1300平方米的两层别墅，其内部设施会完全依据买主的要求来度身定做。此处房产确是国内较为罕见的超级豪宅之一。 6.苏州 碧瀛谷3000万元 开价3000万元的别墅，建于烟波浩渺的太湖边。这栋别墅的建筑面积为1200平方米

8、，建有室内游泳池以及健身房等设施，加上超大面积的私家花园，整处房产占地约4800平方米。 7.深圳 半山别墅2200万元 半山别墅群里有一栋三面朝海，面积1000多平方米的豪华别墅创下深圳豪宅市场的最高价2200万元。 8.北京 紫玉山庄2069万元 别墅群内售价达2069万元的庄园正位于6万平方米草坪中央的大型人工湖边， 这栋三层独立别墅的建筑面积约946平方米，外带一个约300平方米的花园。进入位于亚运村腹地的紫玉山庄参观，参观的感觉，除了惊叹还是惊叹：“等我有了钱，买这儿俩别墅，住一栋，闲一栋！”据记者观察，别墅从外表看着都很幽深，也略显冷清，不知道是不是都闲着呢！ 9.杭州 九溪玫瑰园

9、1000多万元 东区别墅群正对钱塘江，毗邻西湖风景区，其中最贵的当数建筑面积达400平方米附带1000平方米私家花园的一套别墅，因其优越的地势能以最佳视角一览钱塘江的潮起潮落，售价达1000多万元。 10.成都 草堂之春850万元 29幢地中海式独立别墅的门前蜿蜒流淌着一条经年的浣花溪。其中的一栋独立型别墅创下了成都目前最高的豪宅成交价-850万。这幢别墅大约1700平方米， 包括700多平方米的别墅和900多平方米的私家花园。,3. 中国经典别墅 长城下的公社 关键评论：“收藏建筑艺术” 、威尼斯双年展大奖、只租不售：,墅体验,地产价值的演变和表现,第一代（1996年前）： 空间房产时代 房

10、子成为商品,第二代（1996年-1998年）： 地段地产时代 价值论,第四代（2000年-）： 体验地产时代 主题/生活方式,第三代（1998年-2000年）： 环境地产时代 大盘/郊区,地产环节之中的体验,产品部分： 规划 环境 户型 会所 设施 物业管理 推广部分： 名称 广告 展示 推广活动 礼品,规划环节的体验之旅,万科四季花城 原形：欧洲小镇 西海湾花园 原形：新加坡花园城市 厦门海沧新城 原形：美国纽约曼哈顿 华侨城波托菲诺 原形：意大利地中海波托菲诺镇,环境设计的体验之旅,新亚洲花园 溯源地：七国 上海世茂滨江花园 溯源地：美、英、德、中、奥运 万科金域蓝湾 溯源地：泰国 东海花

11、园 溯源地：印度尼西亚巴厘岛 南国奥林匹克 溯源地：奥林匹克、撒野公园 英伦名苑 溯源地：英国乡村庄园 安柏丽晶 溯源地：英国皇家宫殿,建筑立面的体验之旅,北京 一栋洋房 （秋季）,北京 一栋洋房 （冬季）,英伦名苑 会所立面,户型设计的体验之旅,中山水云轩 空中别墅,会所及其他设施的体验之旅,恒 通 广 告 HUNTON ADVERTISING,推广活动的体验之旅,展示环节的体验之旅,“3+1墅”关键词,1. 北京别墅 关键词：高速公路 、使馆区、温渝河、潮白河水系、亚运村、品质邻居、现房租售为主、买家国际化、内销增长,2. 上海别墅 关键词：现代风格 、创新+细节、居住型、度假型、商住型、

12、短期居住型、旅游型、投资型、独栋为主、借用风景概念、教育打动富豪、造山水、设施一流,3. 深圳别墅 关键词：山景、海景、湖景、高尔夫、运动、看遍所有别墅物业 、不十分看重具体区位,4. 昆明别墅 关键词：集中于”景观”层面,缺乏个性,短期内需求有限、未来有一定的扩张弹性 、缺乏好产品、缺乏整体的营销广告包装、真正的好别墅永远稀缺,共同关心的问题：整体社区规划、别墅造型、绿化面积、生活便利性、安全性、物业管理、社区人气、价格和投资。,昆明别墅市调/分析 (截至2003年),昆明市别墅发展变化过程 第一个阶段是2000年-2001年，主要是联排别墅，这个阶段是别墅市场第 一次高潮，市场基本处于从无

13、到有的阶段，以佳园上居和阳光海岸为代表 的Townhouse联排别墅在市场上取得空前成功，此阶段为繁荣发展时期。 第二阶段是2001年-2002年，不同档次、不同类型的别墅纷纷上市，除联 排别墅仍然大行其道外，市场涌现出大量的以独立别墅开发为主的项目， 独立别墅开始崭露头角，市场供给呈现多样化局面，主要代表有西亚山庄 , 马可波罗,博园世家,是别墅开发第二次高潮，市场竞争日趋激烈。 第三阶段是2002-2003年，随着国家停止对别墅用地供应，市场供给渐趋 缓和，新开工项目数量减少，开发规模萎缩，主要代表有西山别墅,世林国 际别墅,市场较为平静甚至略感冷清。 第四阶段是2003-2004年,以联

14、排别墅为主流,独立别墅项目乘2004年火热的 地产大势,市场供给逐渐增多, 主要代表有公园道1号,滇池名古屋,高天流云, 金家大院,黄金海岸,海韵枫丹,滇池高尔夫等. 预计2005年的竞争将趋于激烈.,昆明市已开盘别墅物业类型划分饼图,分析：2003-2004年昆明别墅市场以联排别墅/近郊独立别墅为主,(截至2003),营销 温泉雅苑,在一个成熟的住房市场里，豪宅的数量应该占总的住宅存量的5%-10%。 英联机构董事长、南开大学经济学博士郭建波,豪宅7大要素,1、城市定律 区位定律：都市中心和非城市中心；首先豪宅多数依附于豪宅区才能存在，只有成为区之后，才能形成豪宅所必需的安全感、私密性、进深

15、感以及由此形成的尊贵感；其次在城市化进程较高的城市里，豪宅集中在几个相对狭小的范围内，唯有如此，才能在区内延伸出豪宅所需要的 配套设施。 2、稀缺资源的独占性 豪宅的珍贵性主要体现在土地的稀缺价值、特殊资源价值、景观价值、建筑特色、人文价值上。一般分为2类，第一：人文豪宅；第二：自然豪宅区； 3、低密度性和舒适性 4、装修和装饰的豪华性审美取向和艺术收藏品； 5、居住的尊贵性豪宅是身份的象征，所以物管成为物业保值增值的砝码； 6、豪宅的适度超前与可持续性 7、豪宅的安全性和私密性公众视线之外、“路的尽端”；,可操作性,可操作性的房地产商品特性基本上可以分为五大类型： l.位置条件距离30 分钟

16、车城，作为居住必须是高端物业类型； 2.建筑条件有待规划和研发（欧式别墅和日式温泉） 3.建造条件见后 4.使用条件见后 5.商品附加条件见后,为什么定位为豪宅？,市场 空白,寻找 平衡性,创新,差异化,尊贵 极品,唯一性,豪宅市场能量的释放,目标客户需求与地块对接,“基因重组”式创新，产生质变的效应,实现同类产品的差异化,打造豪宅终极产品,营造唯一产品，迅速提升价值,SWOT分析,优势 温泉、森林、自然山景好；（地块自然价值较好） 闻名遐尔的“天下第一汤”度假地，历史悠久的曹溪寺 距离昆明30分钟左右路程，交通极为便利； 有GOLF练习场，会所等； 劣势 自然景观水缺乏，需要人造； 周边村子居住形式反差极大，没有极好的配套； 140栋体量稍大，但各自拥有面积小；（容积率） 开发商尚无品牌效应； 机会 云南高档物业并没有真正形成； 同时拥有温泉、森林、优质自然环境、历史性的豪宅云南绝无仅有； 云南真正的豪宅居住