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1、创新型消费者的购买行为研究一、引言消费者为了满足自身的需求,在寻求购买、使用和评估商品或劳务时所表现的行为就是消费者的购买行为。尽管不同的消费者有不同的行为方式,但是任何一个消费者都不是孤立的,而是隶属于一个群体的社会成员,有其共同的需求动机和意识,因而其购买行为必然有一定的规律，值得人们去探究。随着时代的进步、科技的发展，商品市场上产品不断创新和更替。企业作为产品创新的主体成为了众多学者研究的对象，然而某类产品的畅销和受追捧都与市场中的另一主体, 即需求方紧密相关, 尤其是具有意见领袖性的创新型消费者。创新型消费者的存在对于缩短产品周期、提高企业信誉都有重要意义。创新型消费者对现有产品改进有
2、较高期望，对技术创新有较高敏感度，渴望购买新产品，其购买行为模式与传统的消费者购买行为模式具有较大差异。然而国内学术界针对创新型消费者的购买力研究还较少。基于此，本文以创新型消费者的购买行为为研究对象，探讨相关问题，不仅有助于为创新型消费者实现正确的购买提供建议，而且有助于企业改进现有的营销模式，生产适销对路的产品，保证市场的良性运行。二、国内外关于该论题的研究现状和发展趋势（一） 国外研究现状目前，国外关于创新型消费者的研究主要针对其与技术创新的关系及对创新型消费者的利益保护等方面展开。（1） 创新型消费者对技术创新的影响对于创新型消费者同技术创新的关系， 。Rexhausen 在熊彼特创新
3、型企业家理论的基础上提出了创新型消费者理论。Rodgers 创新的扩散 一书中明确指出，基于人们对创新型产品接受的快慢差别 ，将采用者分为五种，分别是创新采用者、早期采用者、早期多数型、晚期多数型、落后采用者。Von Hippel 在其创新的源泉一书中归纳了创新型消费者理论, 还发展了领先用户理论。（2） 创新型消费者利益保护研究 作为世界上最早提出消费者权益概念的国家，美国在 20 世纪 60 年代消费权益保护运动中就提出了完备的消保体系，为后来的创新型消费者利益保护奠定了基础。在消费者权益保护运动中，在行政当局和民间组织中均有强有力的倡导者。约翰逊先后任命的负责消费者事务的总统助理埃斯特彼
4、得森和贝蒂福尼斯均是消费者强有力的代言人。在民间，拉尔夫纳德在消费者权益保护运动中功不可没。他在 1965 年出版在任何速度下都不安全一书，使“消费者权益保护”的理念引起全社会反响，迅速成为时代主题词。（二） 国内研究现状 目前国内关于创新型消费者的研究还尚处起步阶段，相关研究主要参照国外研究成果，但是针对传统消费者的购买行为研究较多，已经取得了一定的成果。李霞、何炼成（2007）研究发现企业作为技术创新的主体成为了众多学者研究的对象。然而, 不论技术创新过程中技术创新思想的产生, 还是创新技术的商品化成功与否, 都与市场中的另一主体, 即需求方紧密相关, 尤其是具有意见领袖性的创新型消费者。
5、创新型消费者的存在对于缩短技术创新周期、提高创新率起着重要作用。中国应营造一切有利环境来鼓励创新型消费群体的形成, 以促进技术创新。 苏晓智、张波（2013）研究发现，在我国城市化发展的新阶段，以社区为基本单位创建示范性的消保机构试点，重视保护消费者的健康和安全，为消费产品安全性标准和法规的具体执行提供有效的监督。多渠道基金支持，不断扩大的志愿者队伍，不断完善的网络消保服务的发展，媒体公器作用的发挥将在最大限度地促进公众参与的同时，在整个消费者权益保护事务的处理层面体现权力下放、分散、多元的特点，有利于构建适应新时代发展需要的多维度，动态消保体系。消保体系的变革将对于完善市场经济体制，促进社会
6、主义和谐，保障公民享受应有权利有着重要意义。 何青（2004）研究发现随着网络消费者的大量出现，企业面对的网络市场与传统的实体市场有了很大不同，导致网络消费者购买行为模式与传统的消费者购买模式存在很大的不同，因此，对网络消费者购买模式进行探索性的研究，有助于企业制定适合的营销策略和手段。（三）国内外研究评述通过国内外研究现状分析，可以得出，相比国内研究而言，国外学者关于创新型消费者的研究更为充实，主要针对其对技术创新的影响和权益保护等方面展开，而针对其购买行为的研究还较少涉及。而国内学者的相关研究尚处起步阶段，主要研究重点还是围绕传统消费者的行为研究。基于此，本文认为，加强对创新型消费者购买力
7、研究能有效弥补国内外研究的缺陷和不足，为后来学者的研究做好铺垫。 三 概念界定（一）创新型消费者创新型消费者是指对现有产品改进有较高期望，对技术创新有较强敏感度，渴望购买新产品，最早采用创新产品的消费者。他们的购买行为影响“后来的大部分人” 去购买产品，对于创新技术的产生和商品化的实现起着重要的促进作用，因为技术创新，不仅得益于供应方的创新性想法(有些产业的技术创新者是创新型消费者) ，也得益于创新型消费者的勇于承担风险，还得益于创新型消费者将新产品技术安全性信息提供给后期采用者。创新型消费者是以求新、求美、求名贵为心理特征的消费者。求新：以追求时髦、新颖、奇特为主要目的的购买心理；求美：以追
8、求美观为主要目的的购买心理；求名贵：以显示和夸耀为目的的购买心理。根据促使人们成为创新型消费者的动因不同，可以将创新型消费者分为以下三种类型：1风险偏好导向型的创新型消费者这类消费者喜欢享受由于冒风险而带来的效用的提高，他们不会因为害怕新产品可能存在的问题而抗拒新产品，敢于成为第一批使用新产品的人。在理论上可以用马歇尔直接效用函数 u(x)来判断消费者的类型。如果消费者的效用函数曲线是凹的，则表明此类消费者是风险规避型；如果效用曲线是凸的，则表明此类消费者为风险偏好裂；线性的效用函数表示消费者对风险持中性的态度。2. 进步导向型的创新型消费者这类消费者对技术创新有较强的敏感度和兴趣，富有社会责
9、任感。他们热切关注技术创新，经由各种渠道来搜寻薪产品觞耀关信息。他们想参与技术创新，想对技术进步做出贡献，他们甚至知道自己对新产品的使用和检验，是使产品在技术上过关的一种手段。产最的测试必须经遗消费者在现实生活情况中的使用。3独特性导向型的创新型消费者这类消费者有想获得被称为先驱者的社会赞誉的强烈欲望。他们之所以对新产品有浓厚的兴趣，原因在于他们希望与众不同，追求更离独特性，希望成为新产品使用的先驱者。他们在提高个人效用的同时，也提高了社会效用。一般来说，创新型消费者都具有意见领袖性。他们较少依赖于群体规范，丽且相当具有自信。创新型消费者往往向非创新消费者提供产品的相关信息与建议，因此他们往往
10、会影响其他人( 特别是对其追随者 )对予该产品的接受与否。也正是由于创新型消赞者的这种特性，使得他们的存在对技术创新是否能成功商品化起到了重要的作用。（二） 、购买行为消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位；决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。储蓄与投资是相对于即期购买行为的远期或逆消费行为；链式消费则是消费行为中一种带有规律性的表现形式。消费者购买行为具有动态性、互动性、多
11、样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。顾客购买行为的复杂多变，对销售人员提出了更多，更高的挑战。对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客作出购买决策等方方面面的因素等至关重要。四 同传统意义上的消费者相比，创新型消费者购买行为具有的特征根据促使人们成为创新型消费者的动因不同，可以将创新型消费者分为以下三种类型：（一） 风险偏好导向型的创新型消费者这类消费者喜欢享受由于冒风险而带来的效用的提高, 他们不会因为害怕新产品可能存在的问题而抗拒新产品, 敢于成为第一批使用新产品的人
12、。在理论上可以用马歇尔直接效用函数 U ( x )来判断消费者的类型。如果消费者的效用函数曲线是凹的, 则说明此消费者是风险规避型; 如果效用曲线是凸的, 则表明此类消费者为风险偏好型; 线性的效用函数表示消费者对风险持中性的态度。（二）进步导向型的创新型消费者这类消费者对技术创新有较强的敏感度和兴趣, 富有社会责任感。他们热切关注技术创新, 经由各种渠道来搜寻新产品的相关信息。他们想参与技术创新, 想对技术进步做出贡献, 他们甚至知道自己对新产品的使用和检验, 是使产品在技术上过关的一种手段。产品的测试必须经过消费者在现实生活情况中的使用。（三） 独特性导向型的创新型消费者这类消费者有想获得
13、被称为先驱者的社会赞誉的强烈欲望。他们之所以对新产品有浓厚的兴趣,原因在于他们希望与众不同, 追求更高独特性, 希望成为新产品使用的先驱者。他们在提高个人效用的同时, 也提高了社会效用。五 影响创新型消费者购买行为的因素（一）文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。每一文化都包含着为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体,如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等,并制约和影响人们的消费。人们消费一种商品，本质是在消费一种文化。目前，随着文化的国际交流越来越密切，文化创新和传播的不断加强，越来越多的人开始追求一种“刺激、冒险”的文化理念，而这种文化也迅速反映到
14、消费理念中。某些消费者追求更的高独特性, 希望成为某种新产品使用的先驱者。（二）社会因素消费者购买行为受到参照群体,诸如非正式组织、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体不仅为消费者展示新的行为模式和生活方式,而且由于消费者有效仿其参照群体的愿望,因而,它也会影响消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度,并促使人们的行为趋于某种“一致化”,从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。企业应善于运用参照群体对消费者施加的影响,扩大产品销售。而随着社会的进步，技术的创新，越来越多的新产品问世，创新型消费者受到这种趋势的影响，会不断地尝试新产品，间接对此类产品起到了推广作用，影响着其他消费者
15、的购买行为，推动着消费市场的进步。（三） 心理因素消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想像等心理活动,企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品,就要利用品牌名称和品牌的视觉形象来引起消费者的注意和兴趣,品牌才会日渐走进消费者的心中。企业在进行品牌营销时,只有将其与消费者心理结合起来,才能让企业的品牌深入人心,从而增强企业的核心竞争力,确保企业能在激烈的市场竞争中永立不败之地。创新型消费者一般都具有冒险、创新的精神和挑战意识。对于创新型产品具有强烈的喜好。因此，企业应当不断推存出新，研发新技术、新产
16、品。只有这样,才能“号”准此类消费者的脉,用全新的服务技巧来赢得顾客那种“怦然心动”的感觉，由此产生“感觉真好”的魅力，使顾客称心满意地买，进而打开行销大门，达到促销目的。六 创新型消费者购买决策模式分析(一 )需求认知的产生和信息搜寻创新型消费的起点是唤起需求，消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场上某种商品或服务产生兴趣后才能产生购买欲望。创新型产品可以通过图像和声音向消费者传递产品的质量、价格、促销等信息，使完全无计划购物的消费者产生需求认知和解决问题的动机，从而产生提醒购物的效果。在个体因素和外在因素的相互作用下，一部分消费者有了需求认知后在立即产生了购买行动，而一部分消费者会通过传统和非传统方式进行信息搜寻。创新型消费者信息搜寻的渠道包括个人渠道、电视杂志广告等商业渠道和网络、新闻报导等公共渠道。(二) 购买渠道的选择与确定虽然有关创新型产品的各种推广活动会导致一部分创新型消费者产生冲动性购买，但也不能排除部分消费者通过信息搜寻来确定是否购买以及通过何种渠道购买。例如：传统
