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1、零售银行业务营销培训,中信实业银行,CYD000413BJ(GB)-Retail,1,前言,零售银行业务培训内容 它包括两大部分 第一部分汇报我们在储蓄/借记卡、贷记卡、住房按揭以及销售四个方面的工作所得的结论。这些工作的具体细节在另外的文件中有详细描述 第二部分是关于中信实业银行零售银行业务今后发展的设想,CYD000413BJ(GB)-Retail,2,议题,1. 工作重点产品与销售领域的快速改进 1.1 概述 1.2 目标客户群和价值定位 1.3 产品 储蓄/借记卡 贷记卡 住房按揭 1.4 销售方式 专职销售队伍 私人银行经理 2. 建立成功的零售银行 3. 下一步的工作,CYD000
2、413BJ(GB)-Retail,3,产品,客户,组织,人员,信息技术,品牌,中信实业银行零售业务 框架,渠道,项目工作重点,渠道,渠道,CYD000413BJ(GB)-Retail,4,在五个领域实现迅速改善,明确定义的目标客户,销售方式 专职销售渠道 私人银行经理,大大改进的储蓄/借记卡 全新的贷记卡 改进的住房按揭流程,产品,客户,组织,人员,信息技术,品牌,渠道,渠道,渠道,CYD000413BJ(GB)-Retail,5,目前还存在的不足以及实施计划,改善的领域,清晰地定义目标客户群 专职销售渠道 私人银行经理 大大改进的储蓄/借记卡产品 全新的贷记卡 改进的住房按揭流程,目前的情况
3、与不足,没有定义目标客户群 没有 没有 有限的产品和服务 没有 作为项目的一部分已在北京试点,实施计划/时间要求,在此文件中已有建议 2000年7月试点 2000年9月推广 2000年6-8月试点 2000年9月推广 2000年7月实施 2000年7月实施 2000年5月推广,CYD000413BJ(GB)-Retail,6,百万元人民币,中信零售业务的利润在五年后将上升近6亿,营运费用,利差收入,93,87%,10,3,171,1,050,贷记卡,住房按揭,储蓄,税前营运利润,1999年,2004年,复合年增长 率+44%,复合年增长 率+18%,收入增长8.8亿,预测,费用增长2.8亿,利
4、润增长6.0亿,贷记卡和住房按揭对中信的总体形象及储蓄业务收入都有重要的影响,CYD000413BJ(GB)-Retail,7,议题,1. 工作重点产品与销售领域的快速改进 1.1 概述 1.2 目标客户群和价值定位 1.3 产品 储蓄/借记卡 贷记卡 住房按揭 1.4 销售方式 专职销售队伍 私人银行经理 2. 建立成功的零售银行 3. 下一步的工作,CYD000413BJ(GB)-Retail,8,80%的客户无利可图 韩国银行案例,客户分布 百分比,盈利贡献 百分比,客户人均盈亏 等值人民币,高额财富阶层 ( 275,000),富裕阶层 (35,001-275,000),上层大众 (7,
5、001 - 35,000),盈亏平衡客户 (4,850 - 7,000),大众客户 ( 4,850),客户存贷总额 等值人民币,-13.7,0.4,18.4,70.8,24.19,-28,5,320,1,920,7,630,2.9,0.5,10.4,79.7,6.5,人民币；百分比,只有那些拥有足够的储蓄/贷款余额抵付服务成本的客户才会有利可图 大多数的客户给银行带来损失。如果这些客户转向其它的银行，中信应感到欣慰,CYD000413BJ(GB)-Retail,9,中信零售产品需要最低余额以达到盈亏平衡,盈亏平衡：营运费用 = 利差收入 股东资本未包含在内 如果要保证足够的股东资本收益，盈亏平
6、衡点需要进一步提高,产品,盈亏平衡点 (净现值),储蓄 10年期个人住房按揭贷款 3年期个人汽车消费贷款,日均余额14,000元 每笔贷款70,000元 (5年期，95,000元) 每笔贷款65,000元,资料来源：麦肯锡分析，中信数据,单位，人民币,CYD000413BJ(GB)-Retail,10,并非所有的银行储蓄客户都在为银行创造价值 贷款类产品由于审批发放费用较高(如风险评估与信审费用，资本成本，坏帐等)，只有达到或超过盈亏平衡点的产品才可以为银行创造价值,中信将只对最低余额保持在10,000元以上的客户提供全面的银行服务，并对最低余额保持在100,000元以上的高价值客户提供特别优
7、惠 中信必须对住房按揭和汽车消费等贷款类产品设定最低贷款额和期限要求(门槛),因此，可以得到以下结论,资料来源：麦肯锡分析,议题,采取行动以求改变,CYD000413BJ(GB)-Retail,11,我们的目标客户,中信实业银行应主动寻求的目标客户,喜欢新渠道和较高收入的客户 年轻，20-50岁 受过良好教育，大专以上学历 居住在大城市,高价值,只有中、高价值客户才可为银行创造价值 拥有更多金融资产 购买更多的产品和服务,中信实业银行的要求,CYD000413BJ(GB)-Retail,12,中信目标客户群的规模,目标客户群的规模,中信在主要市场上的目标客户群 万人,北京,上海,广州,其它,资
8、料来源：中国统计年鉴-1999；中国人口统计年鉴-1999；IMI消费行为与生活形态年鉴(1997-1998),城市人口中年龄在20-50岁约为1亿6千万人,20-50岁并具有大专以上学历的全国城市人口约 1800万,城市人口具有大专以上学历者约为 2500-2700万人,目标客户群,深圳,115-130,100-130,60-70,30-40,1,400-1,500,CYD000413BJ(GB)-Retail,13,目标客户的特征与需要/关键购买因素,可以在所有的本行或关系行的ATM机上使用 可以在许多POS机上使用,通过分行 营业时间长 网点近 通过ATM 通过电话 通过互联网,转帐很容
9、易 缴费很容易,资料来源：客户访谈,追随潮流 喜欢尝试新事物 工作繁忙 经常旅行 追求生活质量,目标客户的特征,目标客户的需求,CYD000413BJ(GB)-Retail,14,价值定位是为我们的目标客户度身定制的,所有产品和服务,任何时间,任何地点,7 x 24小时电话银行服务 7 x 24小时网上银行服务 7 x 24小时ATM* 服务,在全国的POS*机上使用 在全国的ATM*机上使用 网点遍布全国主要城市 全球电话银行 全球网上银行,全方位的产品系列 方便的交易 增值服务,中信实业银行的 价值定位,* 借助于“金卡工程”,对目标客户我们将提供：,CYD000413BJ(GB)-Ret
10、ail,15,以后各章的结构与内容安排,汇报并讨论我们的基本假设与建议 需要做出的决定 参阅文件目录,请随时提出问题 项目指导委员会要做的决定 在项目中完成的所有文件,以后各章的每一部分都包括三项内容,CYD000413BJ(GB)-Retail,16,议题,1. 工作重点产品与销售领域的快速改进 1.1 概述 1.2 目标客户群和价值定位 1.3 产品 储蓄/借记卡 贷记卡 住房按揭 1.4 销售方式 专职销售队伍 私人银行经理 2. 建立成功的零售银行 3. 下一步的工作,CYD000413BJ(GB)-Retail,17,储蓄相关业务要点,储蓄帐户数目有较大幅度的增加 没有针对明确定义的
11、目标客户群销售储蓄产品 客户平均储蓄余额有所下降 外币帐户的户均储蓄余额仍有增长,中信目前提供的储蓄相关产品和渠道在中国并非最好 如果采纳本章所讨论的建议，到2000年7月中旬左右，中信提供的产品和渠道可以具有相当强的竞争力,中国的零售银行市场正在快速发展 中信必须现在立即采取行动 中信必须在关键领域投入额外的资源以确保实施成功,1999年：客户平均利润率有所下降,CYD000413BJ(GB)-Retail,18,储蓄帐户数目的增长 (1999) 万个,户均储蓄余额的降低 (1999) 折合人民币，千元,零售储蓄余额的增长 (1999) 折合人民币，亿元,年初,3月底,年末,8月底,仅仅注重
12、销售借记卡而 没有提供相关的服务，使得 户均余额下降，从而降低了 客户的平均利润率,+30%,+125%,-42%,中信1999年的零售储蓄业务亦喜亦忧,银行的储蓄余额有一定幅度的增长 , 但是在一些利润指标上有所下降,资料来源：中信数据，麦肯锡分析,年初,3月底,年末,8月底,年初,3月底,年末,8月底,CYD000413BJ(GB)-Retail,19,外币储蓄帐户的平均余额仍然保持增长,外币储蓄余额 (1999) 折合人民币，亿元,外币储蓄帐户数(1999) 万个,户均余额 (1999) 折合人民币，千元,3月底,12月底,+23%,+7%,+15%,3月底,12月底,3月底,12月底,
13、资料来源：中信数据，麦肯锡分析,中信现有客户对外币储蓄的需求在迅速增长 中信在外币储蓄业务上已经打下了较好的基础，今后可以进一步重点发展,CYD000413BJ(GB)-Retail,20,中信1999年提供的储蓄相关业务十分有限,服务 在网点和ATM进行个人帐户转帐 没有其它的增值服务,定价 没有客户群细分 没有最低存款要求 给所有客户免费提供服务,产品 没有产品组合 借记卡的功能和用卡环境有限 没有贷记卡,储蓄帐户,渠道 非常有限的ATM，金卡网络尚未普遍联通 非常基本的电话自动应答系统,CYD000413BJ(GB)-Retail,21,中信可以在以下领域迅速得到改善,产品 推出产品组合
14、 大幅度改善借记卡功能和用卡环境 推出贷记卡,定价 最低日均余额要求 如果达不到最低余额则对不同产品组合收取不同费用,客户关系,渠道 联接所有的ATM*，方便客户提款 进一步完善电话银行系统，建立电话中心 建立网上银行,服务 月对帐单 个人转帐 自助/自动代缴费 个人外汇交易 个人理财(咨询),* 中信在全国的ATM及加入金卡工程的其它ATM,CYD000413BJ(GB)-Retail,22, 并提供三种产品组合去获取客户关系,存取款(定期/活期) 借记卡 POS/本地ATM 本地转帐 电话银行(自动应答) 网上银行(基本功能) 自助缴费(电话/网上),存取款(定期/活期) 借记卡 POS/
15、本地ATM 本地转帐 电话银行(自动应答) 网上银行(基本功能) 自助缴费(电话/网上) 自动代缴费 月对帐单 电话中心服务 网上银行(高级功能) 个人外汇交易,存取款(定期/活期) 借记卡 POS/本地ATM 本地转帐 电话银行(自动应答) 网上银行(基本功能) 自助缴费(电话/网上) 自动代缴费 月对帐单 电话中心服务 网上银行(高级功能) 个人外汇交易 异地转帐 异地ATM取现 贷记卡 个人理财(咨询),经济(起步)组合,荣誉(家庭)组合,卓越(贵宾)组合,CYD000413BJ(GB)-Retail,23,存取款(定期/活期) 借记卡 POS/本地ATM 本地转帐 电话银行(自动应答)
16、 网上银行(基本功能) 自助缴费(电话/网上) 自动代缴费 月对帐单 电话中心服务 网上银行(高级功能) 个人外汇交易 异地转帐 异地ATM取现 贷记卡 个人理财顾问,1,000元*,10,000元,100,000元,免费* (10元/月),免费* (30元/月),5元/月 10元/月 10元/月 10元/月 0.5% 0.5% 1% 50元/年 N.A.,0.5% 0.5% 1% 50元/年 N.A.,免费 免费 免费 免费 免费 5元/月 5元/月 5元/月 10元/月 10元/月 10元/月 0.5% 0.5% 1% 50元/年 N.A.,N.A.,免费* (50元/月),目标客户群,在校或刚毕业的高校学生,比较富裕的个人或家庭,事业有成，高收入个人或家庭,不主动推荐，但客户可自愿购买,* 如某月日均余额低于最低要求，则当月分别收取月费 *
