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1、企业服务营销的盈利模式,主讲人：庄志敏 2011年6月26日北京,庄志敏简介,中国实战型营销与品牌专家，企业实战营销策划师。拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验 曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，青岛大学MBA教育中心课程教授 其课程执行营销已成为中国十多所知名大学MBA企业总裁研修班专授营销课程 其讲课以企业实战营销案例讲解为主，深受企业界营销精英的喜爱和欢迎,庄志敏2011,2,执行营销系列课程,课程目录,竞争性营销思维与服务营销 服务营销与客户价值提升 销售终端的服务营销 服务营销体系的建立,竞争性营销思维与服务营销,营销的专家定义,营销是一
2、种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。 美国营销协会 从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。 菲利普 科特勒,庄志敏2011,5,执行营销系列课程,营销、推销、销售的关系,企业,顾客,营销,产品 服务,推销,交换 市场,欲望 需求,庄志敏2011,6,执行营销系列课程,企业与顾客的实力消长,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,产品导向,需求导向,销售,庄志敏2011,7,执行营销系列课程,
3、庄志敏2011,执行营销系列课程,8,营销新思维：产品到服务,全面营销,产品,价格,促销,渠道,便利,沟通,顾客问题解决,顾客成本,内部营销,整合营销,社会营销,关系营销,营销部门 高层管理 其他部门,传播 产品与服务 渠道,道德 环境 法律 社区,渠道 顾客 合作伙伴,营销与企业文化的趋同性,庄志敏2011,9,执行营销系列课程,品牌、广告、促销,庄志敏2011,10,执行营销系列课程,营销的本质：让顾客认同,营销者追求的是诱发另一方的行为反应 营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。 营销的目的：把产品卖出去。 营销的方法：让顾客听话。 认同不是强迫，强迫也带不来认同。,庄
4、志敏2011,11,执行营销系列课程,庄志敏2011,执行营销系列课程,12,服务营销的发展脉络,产品战,促销战,价格战,服务战,渠道战,品牌战,1990,1992,1994,1996,1998,2000,庄志敏2011,执行营销系列课程,13,中国各行业市场演进路线图,出现阶段,成长阶段,破裂阶段,衰退阶段,结合阶段,成熟阶段,家电行业 零售业 保健品 饮料酒类,缝纫机 收录机 胶卷照相机 传呼机,医疗行业 银行业 保险业 汽车行业,彩铃制作 网络歌手 蓝牙技术 健康行业,庄志敏2011,执行营销系列课程,14,小结：服务（关系）型营销,企业,顾客,服务型营销,交易型营销,利益为中心,解决顾
5、客问题为中心,双 赢,双 输,服务营销与客户价值提升,庄志敏2011,执行营销系列课程,16,客户价值：购买行为的核心,价,值,我付出了这么多价钱！,值不值？合不合算？,客户总收益,客户总投入,客户价值,=,CRM,STP,（一对一营销）,（客户资源）,庄志敏2011,执行营销系列课程,17,客户服务提升客户价值,客户总收益,客户总投入,客户价值,=,=,产品收益,客户总投入,服务收益,客户总投入,感性收益,客户总投入,+,+,庄志敏2011,执行营销系列课程,18,不同行业的服务价值,五金,化工,激光笔,家用电器,服装,保险,感性价值,理性价值,100%,100%,100%,100%,100
6、%,100%,BTB,BTC,不同产品,庄志敏2011,执行营销系列课程,19,营销理论沿革,产品理论,品牌理论,营销组合,独特销售主张（USP理论）,劳斯 瑞夫斯 1961年,品牌形象理论,大卫 奥格威 1960年,品牌定位理论,里斯、特劳特 1970年,4P理论,E 杰里米 麦卡锡 1960年,4C理论,劳朋特 1990年,营销管理,营销管理架构,菲利普 科特勒 1967年,庄志敏2011,执行营销系列课程,20,客户购买行为与服务,我选择,意想不到,客户资源,客户忠诚度,品牌美誉度,庄志敏2011,执行营销系列课程,21,客户资源：持续的购买,客户资源,市场份额,客户资源,购买客户 企业
7、过去,持续客户 潜在客户 企业未来,顾客价值,顾客赢利,终生价值,忠诚度,客户关系,美誉度,市场份额客户资源,庄志敏2011,执行营销系列课程,22,客户忠诚度,比价购买者,习惯购买者,满意购买者,情感购买者,忠诚购买者,品牌忠诚度,品牌转移度,高,高,低,低,父母关系,夫妻关系,恋人关系,朋友关系,陌生关系,感动层面,品牌层面,产品层面,服务层面,价格层面,庄志敏2011,执行营销系列课程,23,品牌美誉度,茅台,原酒,秦池,琅琊台,美誉度,知名度,庄志敏2011,执行营销系列课程,24,意想不到的满足,顾客总收益,顾客总投入,接触,熟悉,拒绝,感动,意外,合作,客户关系,庄志敏2011,执
8、行营销系列课程,25,小结,顾客听话,解决方案,顾客价值,客户资源,客户关系,品牌感性,意想不到,长期客户,超值感受,销售终端的服务营销,庄志敏2011,执行营销系列课程,27,无意识状态下的购买动机,生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要,自我实现,马斯洛五种需求理论,购买意识,有,无,生活水平,低,高,有,庄志敏2011,执行营销系列课程,28,购买决策的基本模式,注意,兴趣,欲望,满足,问题认识,信息收集,方案评价,购买决策,购买满足,感性模式,理性模式,展品陈列,独特主张,投入收益,生活标准,强,弱,营销效果,让顾客在兴趣中产生购买兴趣,便宜：让客户感觉到“盈利” 时间：尽量延长客户与
9、产品的接触时间 人气：让别人干预你的购买决策 面子：让你放弃的时候感觉难堪 欲望：给你拥有产品后的快乐感觉,庄志敏2011,29,执行营销系列课程,庄志敏2011,执行营销系列课程,30,产品终端“135”销售法,注意,兴趣,欲望,满足,感性模式,活动 产品陈列促销活动,卖点 吸引客户与众不同体现产品压制对手,好处 通俗化的技术优势,优势 技术的差异化说明,产品 产品性能服务质量生活标准,庄志敏2011,执行营销系列课程,31,机构与消费品营销的差异性,庄志敏2011,执行营销系列课程,32,机构营销的五大主体,客户采购,企业销售人员,企业支持系统,同业竞争对手,设计主管机构,沟通能力专业知识
10、严谨态度形象大使,反应速度客户管理产品推介销售政策,庄志敏2011,执行营销系列课程,33,客户服务的关键点：沟通,确定客户,接触客户,需求判断,产品推介,清除对手,交易谈判,合同实施,售后服务,项目提出,需求说明,产品规格,寻找供货商,供应商选择,交易谈判,合同实施,效果评估,采购流程,营销流程,庄志敏2011,执行营销系列课程,34,确定客户：决策导向与动机,组织动机,个人动机,真实性判断,价格导向客户 问题导向客户 品质导向客户 战略导向客户,客户沟通：1分钟打造亲和力,六度分离：通过熟悉人进行介绍 客户立场：站在客户角度思考问题 与众不同：体现自己的差异化优势 循序渐进：确定不同的公关
11、阶段 投其所好：寻找与客户的共同点 意想不到：制造客户的感动,庄志敏2011,35,执行营销系列课程,庄志敏2011,执行营销系列课程,36,需求判断：关键人确定,执行者,决策者,影响者,提出者,使用者,购买者,批准者,决定者,管理者,研发师,财务师,守门者,庄志敏2011,执行营销系列课程,37,交易谈判：信息 力量 时间,信息,时间,力量,信息：知己知彼 力量：战斗士气 时间：论持久战,庄志敏2011,执行营销系列课程,38,名牌价高的价值构成分析,理性价值,感性价值,产品价值,产品价格,产品净值,产品净值,产品 A和B,产品A,产品B,产品A,产品B,产品A,产品B,+,2008,庄志敏
12、2011,执行营销系列课程,39,小结：客户服务的六大法则,推销自己（企业） 保持好奇心 关注顾客利益 提供超值享受 坚持 企业形象大使,服务营销体系的建立,庄志敏2011,执行营销系列课程,41,服务不确定性中的文化补偿,服务承诺,客户期望,客户投诉,服务收益,服务的四大特点：无形、不可分离、变化、易消失,庄志敏2011,执行营销系列课程,42,服务，形成客户间的口碑传播,客户,广 告,口 碑,企 业,客 户,难,易,庄志敏2011,执行营销系列课程,43,优质服务属性：差异化,让用户得到意想不到的满足 营销的手段在于与众不同 以不可复制的方式牢牢地吸引住客户 服务方式的持续创新,庄志敏20
13、11,执行营销系列课程,44,优质服务属性：情感化,新经济实际上就是“心经济” 服务是人与人之间的交流 通过优质服务创造客户感动 利用特殊事件进行服务活动,庄志敏2011,执行营销系列课程,45,优质服务属性：规范化,服务体系要确保与客户沟通方式的畅通 客户信息机构和客户服务机构必须相互制约 防止客户不满意信息的自行消失 体系有效性取决于领导对不满意信息重视度,庄志敏2011,执行营销系列课程,46,服务管理体系的双循环控制,客户,顾客信息,顾客服务,投诉咨询,客户回访,执行反馈,服务满意卡,外流程,内流程,庄志敏2011,执行营销系列课程,47,小结：服务的文化属性,管理,文化,thanks!,
