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1、网红经济市场现状及投资现状分析2019年9目录1.网红经济行业概况及现状41.1网红持续输出能力较差，生命周期较短41.2网红经济变现形式多样，存发展短板51.3网红人群日趋成熟化，高学历人群不断增加61.4领域多种多样，传统网红领域依旧占据主导位置81.5部分网红对社会传统伦理和核心价值观形成侵蚀与冲击91.6对网红经济的监管和引导不到位111.7网红经济过分依赖资本推动并受资本操控严重122.网红经济行业投资分析133.网红经济行业市场分析153.1网红经济也催生了网红孵化产业的诞生153.2网红产业迎千亿产业规模，职业化、多平台化成趋势174.网红经济行业市场竞争格局175.网红经济行业
2、政策及环境分析195.1“网红”行业频越“雷池”195.2严监管要动“真格”195.3网红经济看清“风向”205.4网络管控让市场面临洗牌216.网红经济行业发展趋势分析236.1网红经济形式的不断创新236.2网红职业化趋势加大236.3网红内容方向逐渐增加236.4多平台化成为主流246.5网红经济范围的不断拓展246.6促成网红经济发展的技术的不断优化256.7网红观念不断更新256.8网红社交的不断扩大266.9网红经济的价值不断提升276.10网红经济内容的不断丰富276.11网红经济增量的不断做大276.12网红经济中的主体不断换位281. 网红经济行业概况及现状1.1 网红持续输
3、出能力较差，生命周期较短网红作为网红经济的核心，影响力的持续是所有网红都要面临的一个首要问题，这也涉及网红经济能否可持续发展。网红影响力的发展与受众需求的密切相关，而受众对于网红的需求主要分为消遣娱乐的需求以及垂直内容需求。对于消遣娱乐的需求，公众的兴趣取向在巨量选择前很容易发生转移，而且消遣娱乐很大程度上追逐的是新鲜感，因此对某一网红的兴趣度会急速降低，网红被后来者所取代。而垂直内容需求的受众对于优秀内容的渴求也是持续的，但如何不间断输出优质内容几乎是所有内容型网红或网红团队所面临的重要课题。现阶段网红经济中的各种产品和服务多数都下沉到最基层，呈现出同质化和低俗化的倾向，而新颖有趣、彰显价值
4、观的产品则存在结构性短缺，这不利于网红经济的可持续健康发展。延长网红的生命周期，就要对网红影响力进行专业化的维护，目前一些已经IP化的网红就已经成功地度过了一般网红影响力急剧下降的阶段，影响力得到了延续。但其实绝大多数网红并没有足够专业和庞大的团队进行运作，因而也很难实现IP化，而且即便已经IP化对于IP价值的深度挖掘与影响力的可持续发展都存在很大的不确定性，因此核心资产网红的生命周期如果不持续，那么网红经济的健康发展就存在较大不确定性。1.2 网红经济变现形式多样，存发展短板当前，网红经济的变现形式主要有三种。知识社群型网红的“知识变现”：随着互联网生态的不断完善、移动互联网的突飞猛进式发展
5、和消费观念升级，曾经的免费知识互联网”，在内容创业、知识电商和互联网分享平台的裹挟下，渐渐升级为付费知识互联网”，主张为知识付费、为价值买单”的知识电商。这类“网红经济”，以罗振宇的逻辑思维为代表，许多知乎大V、自媒体大V的存在满足了大家低搜寻成本获取知识的需求。一些传统的媒体人、知识网红和内容制造者，已经顺利完成转型，占据了知识侧入口，收获了大量忠实粉丝和客观的经济收益。短视频或直播型网红的“流量变现”：从2016年开始短视频迎来春天，“小咖秀”、“快手”、“秒拍+微博”轮番上场。在众多“短视频社交”的泛娱乐化轰炸下，涌现出大到Papi酱这种为自己引资1200万的大咖，小到微博上圈粉十几万的
6、初级网红。“网络红人”的存在，就是网红经济存在的基础，粉丝越多，他们宣传的产品就更有市场。短视频之后便是网络直播，诸多直播平台如花椒、映客、一直播一手捧红的网红多如牛毛，再加上这些形形色色的网红本身就是一个个低价高产的流量黑洞，他们的变现能力不可小觑数据显示，2017年我国网络表演(直播)市场整体营收规模达到304.5亿元，网络直播用户规模达到4.22亿人，年增长率达到22.6%。电商类网红的“买买买变现”:目前电商类的网红多以销售服装以及美妆为主营业务，雪梨、林珊珊、滕雨佳、大喜等是其中比较成功的网红，她们利用新浪微博作为流量入口吸引粉丝。这类“网红经济”，粉丝基础好粘性大，自带流量。传统淘
7、宝店铺推广有首页橱窗等，费用高而且效果也不好。而网红大多有良好的粉丝基础，这些粉丝不止带来大量流量降低了推广费用，而且忠诚度高。另外，她们的产品定位适宜，模式简单网红拍照-粉丝反馈-打板生产-上架，大大缩短了传统服装制造的生产周期。与过去的明星艺人相比，网红相关联的商家售卖的产品也是针对大众市场，网红的推广价格低、效果良好，性价比更高。1.3 网红人群日趋成熟化，高学历人群不断增加 随着互联网在中国的普及的时间越来越久，互联网主要用户群体的年龄也在不断增长，网红群体的年龄也随之不断趋于成熟。据统计，80后微博网红已占总群体的54%，紧随其后的是90后群体，占31.8%。同时与2017年相比，网
8、红群体的学历水平也不断攀升。拥有本科以上学历的人数占比达到77.6%，其中硕士以上学历的人数占比更是达到了13%。 网红年龄的增长体现出网红已不再是年轻人才会接触到的名词，而正在全年龄段化地普及，同时学历水平的增长也推动了内容制作水平的上升，从而加速了网红产出内容的专业化及多样化。2018年中国网红年龄分布2018年中国网红受教育水平1.4 领域多种多样，传统网红领域依旧占据主导位置 伴随着网红数量的大幅增加，其涉及的领域也在不断扩大，从早期的娱乐内容作品创作以及美妆到接下来的知识科普、信息分享，再到现在的美食、财经等亟待挖掘的新兴垂直领域，都在不断发展成为孕育新生代网红的土壤。 传统的文娱领
9、域依旧占据网红所在领域的主导位置。在排名靠前的领域内，泛娱乐类领域数量最多，达到了5个，且排名均靠前，总占比也达到了29.7%。2018年微博网红主要领域1.5 部分网红对社会传统伦理和核心价值观形成侵蚀与冲击网红影响力的聚集和维持都依赖于自身的独特性，但当网红真正成为一个受众群的核心之后其塑造的形象就有了光晕效应，自身其他的特点也更容易感染与影响受众。而部分来自草根的网红就会有一些为了标新立异而产生的反传统伦理和核心价值的行为或观念，这在粉丝中会形成比一般人更大的影响，尤其是年轻的受众在世界观尚未完全形成，部分网红充斥着个人主义与异端价值取向的行为会对他们形成恶劣的影响。言行粗鄙甚至以丑为美
10、的网红的虽然不可能获得持续的影响力和变现能力，但对网络经济的健康发展会产生严重的负面作用。部分以广告或者电商为主要变现模式的网红是要结合线下营销完成最终盈利的，而这种营销的本质通常就是网红以自身的影响力和信誉讲产品推荐给受众。但目前的网红广告中充斥着大量虚假广告甚至伪劣商品，这都是因为部分网红为了追求短期利益对产品不加甄别甚至故意帮助商家隐瞒欺骗，导致部分受众的利益受损。在中国青年报近期的调查中，认为网红就是为了出名博上位的公众占到了79.9%，40.5%的被调查者眼中网红就是高粉丝营销买劣质商品的淘宝卖家，而有高达43.8%的受访者认为网红是通过整容撒谎来包装自己的骗子。由此可见网红因为诚信
11、问题已经透支了自己的信誉，这本质也是一个竭泽而渔的行为。部分网红对于影响力生命周期的持续时间不长有清醒的认识，这就进一步推动了网红在影响力巅峰时期不顾一切地套现，在各种商业行为中罔顾自身信誉长期利益甚至道德法律，不顾一切的实现利润最大化。而我国目前的法律对于商业欺诈以及造假行为暂时还没有明确追究宣传人员的责任，这也进一步导致部分网红没有商业诚信和社会责任感。网红经济是一个看似资金密集，影响力和财富积累同样迅速的行业。渠道下沉与媒介的个体化导致了不少网红一夜爆红，影响力的聚集非常迅速，存在很大的偶然性。这中间不少网红完全不注重自身的学习和提升，急于变现。这种急功近利的浮躁心态在一些年轻人中蔓延，
12、尤其是直播平台上兴起的网红，成名方式看似并不困难，而且吸引别人关注自己的方式很容易复制，有的甚至以出位言论和行为得到关注，这导致一大批年轻人在虚荣甚至利益的驱动下竞相模仿。网红们急功近利的重要原因在于其背后的变现模式，短期诱导大量粉丝进行消费的短线利润占了网红经济的主流，这就使得高速更新换代的网红不择手段抓取眼球，不再重视自身生命周期的延长。这种现象也将网红经济推向快餐化，成为进一步发展的瓶颈，无法使网红经济的商业模式完成向规模化及专业化的转变。1.6 对网红经济的监管和引导不到位网红经济乱象的背后，是对网红经济监管的缺位。无论是顶级网红涉嫌欺诈和爆粗口事件，还是直播网红的低俗违规行为，从政府
13、到行业都缺乏有效的监管。由于网红经济的特殊性，要求政府和行业对于网红市场的监管要有预防性和主动性，如果等网红违规违法既成事实再进行处理与惩治，那么恶劣而不可挽回的影响已经造成，对网红经济造成损失的同时处理类似行为的效果也大打折扣。在对网红经济进行监管上，要形成政府-行业-平台监管与自律结合的体系，监察系统、预警系统、审批系统、评价系统和处理系统联动，目前这个常态化监管机制的建立推进还比较缓慢，主要以政府主导的突击整治行动为主，做不到对网红经济监管的实时动态化，因此总有部分网红企图钻空子进而非法获益。目前对于网红的约束以及网红经济的监管，使用的还是民法的法律框架，更多是靠公序良俗的道德约束。但以
14、网红经济为代表的网络经济具有独特性，而且发展演变迅速，影响广泛，因此针对以网红经济为代表的网络经济还需要形成一个统一规范的法律体系。惟如此，那些打法律擦边球以及涉及版权、隐私、名誉、虚假广告的违法行为，就不会利用监管盲区和法不责众的心理继续横行，在处理这些问题时就会有更明确的法律来支撑。网红经济的征税也一直备受争议且推进艰难，一夜暴富并获得巨额利润的网红的高额收入却无法进行征税也是网红经济法律缺位的一个重要体现，传统意义上网红经济征税主体缺失，客体又无法精确认定，价值税率和税目没有统一规定，公共营业收入与私人交易的界定不明确，因此网红经济的税收征管处于尚未起步的阶段，这对网红经济的规范化发展是
15、不利的。1.7 网红经济过分依赖资本推动并受资本操控严重作为新兴的产业形式，网红经济备受资本市场的青睐，导致大量资本涌入该行业。在资本的催化下，网红孵化成立流水线作业，新网红被量产。这个过程中同质化严重的网红大量涌现，不够稀缺和独特的产品被迅速复制，网红经济的走向被资本市场操纵。在消费主义盛行的时代，任何领域都存在一定程度的商业化，但如果彻底地被资本裹挟，成为被资本操纵的变现工具，那么网红经济甚至整个网络经济的生态就会被破坏，这会给整个网红市场带来难以估量的负面影响。事实上，也有部分资本将注意力转移到了网红IP化上，这比罔顾网红产生规律和生命周期单纯批量复制要更意义。资本复制网红除了破坏原生态网红市场之外，网络水军刷粉这一公开的潜规则也对网红经济的健康造成了恶劣影响，这和GDP数据造假、收视率造假一样，不但不能体现网红的真实影响力，而且虚假的数据套取的高额利润甚至涉嫌商业欺诈。从商业模型的角度，原生态的网红经济由于低劣的成本以及长尾效应带来的低销售成本，因此具备很强的价格竞争力，在资本运作下的网红量产极大地拉高了非量产原生态网红的成本，而与原生态网红相比这些量产网红并没有更大的产品覆盖能力与更长的生命周期，因此无论是在网红孵化还是IP化上的热钱涌入只是加速了网红的迭代，对网红经济质量的提高和实体经济的帮助
