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1、移动互联网时代下的微营销,概要,概要：,无线业务大爆发,行业分析,目标用户群,商业模式,2011年 实施规划,移动电子商务市场超高速发展,手机淘宝2010年爆发式增长，其他竞争对手情况,中国手机购物用户分析,手机腾讯网用户画像、购物意愿调查,手机Q购“今日特价”“货到付款”试点运营数据分析,竞争优势分析,类B2C的商业模式,2010年的尝试：数据给力！遇到的问题也不少,KPI及人员预算：成交额复算、人员矩阵式管理,上半年做哪些事情？,运营规划、与各类目如何合作、如何招商？,行业分析 - 无线行业,全球移动互联网用户数将在5年内超过传统有线互联网 来源: 摩根斯坦利互联网趋势报告 2010041
2、2,中国市场于2009年正式步入移动互联网发展时期，2010年12月底手机网民接近3.03亿，占网民比例66.2% （2009年2.33亿 60.8%）,行业分析 - 移动电子商务市场,根据测算，2009年移动电商用户占整体移动互联网用户的16%，实物交易用户规模增速高于移动电子商务用户总体增速,行业分析 - 竞争对手 - 淘宝网 - 数据,手机淘宝2009年底日均支付宝成交金额100万，2010年5月130万左右，8月以来淘宝在手机淘宝的发力明显加速 最新数据2010年12月峰值日成交峰值3700万、均值500万，UV超过1000万 来源: 淘宝内部资料,行业分析 - 竞争对手 - 淘宝网
3、- 进展,进度：,2008年6月推出手机淘宝网,推出手机淘宝商城,已支持4家手机银行及卡通支付、10家银行 的银联语音支付、3家信用卡支付、手机充值卡支付,发布的Iphone APP应用综合免费软件排名第8， 生活类排名第2,推广：,发布条形码扫描比价、语音搜索的android版 和Iphone版软件,在公交车地铁的移动电视上强力推出广告,手机淘宝广告之张飞砍肉篇 -上手机淘宝比比价，砍价砍得有道理！,手机淘宝广告之冤大头篇 -上手机淘宝比比价，购物不做冤大头！,公车秒杀！一元秒杀！,行业分析 - 竞争对手 - 买卖宝,累计访问独立用户： 2000万 日访问手机用户：50-100万 日均发货订
4、单：1000-1200单 日均销售额： 25万 累计购物顾客 30万 重复购买率 近20%,首页,商品列表页,商品详情页,订单确认页,下单成功页,业务基本情况：,行业分析 - 竞争对手 - 国外 - Ebay,主要发力点：智能手机应用软件 2008年推出Iphone应用软件- eBay Selling 至今已被下载超过1000万次 2009年iphone应用软件处理6亿美元交易（占ebay总营收5-6%），2010年预计15-20亿 超过半数交易来自国际 还将业务拓展到黑莓、Android、Windows Phone 7、Symbian 推出iPad应用软件，在iTunes Store上排名第
5、一 200万种商品 提供与众不同的，可视的购物体验 涵盖汽车、服饰、运动、3C、家居等五个领域。两亿个不同种类的产品 新功能 条形码扫描查询商品 虚拟试戴眼镜 贝宝移动支付是其重要布局,行业分析 - 竞争对手 - 国外 - 乐天,日本乐天有18%（份额仍在增长）的收入来源于手机电商 乐天在手机端的成功还是源于日本移动电商产业的整体成熟和乐天在PC的经营模式的成功。手机端业务是其PC端业务的延伸,日本线下商务高度发达,2004年,2002年,互联网元年前,日本电子商务市场演进,行业分析 - 竞争对手,网站首页,店铺首页,商品详情页,目标用户群 - 中国手机购物用户分析,对比PC端： 男性为主 年
6、轻化 学历低 收入低,手机腾讯网用户比例高,手机腾讯用户画像抽样调查,样本数：151281 时间：2010年12月,附件：手机腾讯网用户画像交叉分析和2008年画像对比,手机腾讯用户购物行为抽样调查,样本数：151281 时间：2010年12月,调查数据显示手机腾讯网主流购物人群在三四线城市和农村,定义： 一线城市城区：北、上、广、深、天津、重庆、杭州的城区部分 二线城市城区：省会城市及沿海开放城市的城区部分 三线城市城区：地级市城区部分 四线城市：县级城市城区部分 农村：全国所有城市的村镇、工业开发区、部队驻地等 抽样时间周期：6天 样本数：1037笔 以上数据统计未排除同一用户的多次购买或
7、下单行为,手机今日特价试点数据,手机货到付款试点数据,样本卖家：第五岛 样本数量：848 抽样时间周期：6天,手机腾讯网用户特性和需求总结,主要位于三、四级城市及农村（66%） EMS是最佳物流渠道 低收入、低学历、低年龄（87%） 低收入中小企业底层员工、农民、军人警察等为最大群体（48%） 无收入的学生为第二大群体（40%） 手机淘宝重点发展的用户群 白领等中高端阶层仅7% 手机淘宝重点发展的用户群 对网购了解少，接受度差（担心质量问题没有保障），绝大部分没有财付通（98.2%）甚至手机网银支付渠道 价格比本地线下便宜、本地买不到的新奇特商品、购物方便是最大吸引力 货到付款是最能吸引其尝试
8、和实现支付的购物模式 鞋服、及3C数码类商品需求最强烈，其次化妆品、家居，对于食品的需求较少 绝对购买力低，相对购买力高（目前ASP 150，随着客服接单能力优化还有提升空间）,手机网站用户群差异性对比,附件：手机淘宝和买卖宝用户调查,用户群差异对其战略决策的影响,商业模式-竞争优势分析,腾讯在无线领域的优势 拍拍在电商领域的积淀 移动电商领域进入壁垒分析 腾讯在移动电商领域的SWOT分析,结合腾讯无线业务的先天优势，腾讯移动电商业务有机会赶超淘宝,远超任何竞争对手的手机端庞大流量和活跃用户群 5.646亿用户，月均活跃用户2.16亿，日均登录用户1.16亿 日均pv 171.76亿 占所有w
9、ap网站中32.02%的流量 最广泛的客户端装机量、丰富的无线业务运营经验和对无线用户特性和需求的精准了解 客户端覆盖 UA识别 针对不同用户群定制不同的商品组合 丰富的无线业务电商应用场景整合机会 团购、电影票、LBS购物,深厚的无线业务产品开发经验和技术储备 无线有线互联的IM技术 客服端技术（iphone、android、MTK、etc.）,拍拍多年积累的卖家和商品运营平台足以支撑腾讯移动电商业务发展的需要,提升商家平均能力,提升平台对商家的承载能力,虚拟商城,移动商城,卖家平台,卖家工具,拍拍积累的商家和商品丰富度足以满足移动电商和淘宝竞争的要求,卖家和商品盘子 - 全诚保计划实施后2
10、010年10月CFT卖家数为70,698人，在线商品62,493,935件 。 卖家集中度及分级 - 卖家高度集中，2010年9月80%C2C CFT金额由12%的卖家贡献。 - 全诚保计划实施后，月CFT金额为1000元以上的卖家占比有所提升。但目前网站仍有55%的卖家月CFT金额小于1000元。 卖家信用等级分布 - 网站仍以低信用度卖家为主，2010年9月钻级以下的卖家占比为86%。 人均在线商品数（剔除注册类目为书籍的卖家） - 全诚保计划实施后，卖家店均月CFT在线商品数显著提升，2010年9月为422件/店，诚保封闭前约为166件/店。 卖家地域分布 - CFT卖家地域分布较去年基
11、本未变，多集中在广东、浙江、北京、上海等地。,重点在于如何有效整合拍拍的卖家资源服务于移动电商发展战略,拍拍成熟的面向消费者的服务体系可以助力迅速开展移动电商业务,无线渠道和电商运营能力是移动电商最大的两个进入壁垒,电商业务乃至传统零售业务都是渠道为王 传统零售：国美、苏宁 移动电商：手机输入特点决定：占领了入口就是占领了用户 手机终端的渗透能力 手机、手机浏览器 装机量、终端厂商的客户端嵌入 手机腾讯网庞大的用户群和主动访问量 QQ的SNS关系链 团购传播的最有效机制 卖家和商品的组织管理能力积淀 传统企业：国美、苏宁、沃尔玛 电商企业：淘宝、拍拍、京东、当当、卓越,腾讯移动电子商务SWOT
12、分析,商业模式 - 类B2C的商业模式 - 拍拍的选择,行业的商业模式：,拍拍确认走B2B2C的乐天模式,商业模式 - 类B2C的商业模式 - 差异化定位,怎样做才能真正将差异化策略实施到位？,商业模式 - 类B2C的商业模式 - 几种选择,类B2C商城体验的业务模式,平台,商家,用户,咨询、下单、投诉、建议,确认下单、反馈投诉处理结果,发货,通知发货 查询用户投诉事情和作出处理,确认发货 反馈用户投诉情况 执行用户投诉处理结果,对于买家：Q购就是直接销售的商家 对于卖家：Q购就是一个来自手机端的腾讯官方大买家，需要提供VIP服务 对有实力的卖家，Q购负责统一售后，接单由卖家自己负责 对其他卖
13、家，Q购统一接单、售后服务,400统一客服电话,商业模式 - 2010年的尝试,6月份，预研汇报成功，与B1无线系统3G产品中心成立联合项目组,项目进度：,随后按照规划，执行了“三步走”的战略,核心数据指标：,2010年12月，最高一周日均30万UV 成交订单金额达10万(其中货到付款8万)，最高一天达25万，超出领导预期,商业模式 - 2010年的尝试 - 支付问题,以12月23日-29日对移动电商的QQ服务的支付率的统计为例，可以看出: (其他商品的统计数据不全),用户对QQ服务的需求强烈(在Q购入口很深，且没有对QQ服务进行推广的情况下) 订单支付率很低(只有1.91%),商业模式 -
14、2010年的尝试 - 支付问题,截止现在，手机Q购、手机财付通及手机淘宝、手机支付宝的在线支付方式对比如下表所示:,Q购现在的在线支付方式缺失很多(很多创新方式不支持，已支持支付方式拓展的银行也较少) 手机财付通的开发资源不足，导致新的支付方式的拓展进展缓慢,2010年12月对手机QQ空间用户做的抽查表明: (样本量10万),手机财付通覆盖率非常低 (2%) 财付通的覆盖率也不高 (四分之一) 开通财付通的用户中有余额或余额较高的也很少(大部分余额在0-10元间),商业模式 - 2010年的尝试 - 支付问题,商业模式 - 2010年的尝试 - 货到付款模式放大,货到付款试点效果以12月20日
15、-26日一周的数据为例：,在试点时，引流不多、商品不丰富的情况下，日均发货订单金额达6.8万，ASP达163元，很不错 订单有效率=卖家反馈的地址有效订单数/总订单数，反映了卖家签约的物流商的覆盖能力 在现在只接入7个卖家的情况下，订单有效率即物流覆盖率62.77%，尚有提升空间 发货率=经客服确认真实的订单数/有效订单数，反映了买家的购买意愿，相当于普通订单的支付率 在现在移动用户没有得到用户教育的情况下，发货率即支付率达到48.67%，还算不错 拒收率=拒收订单数/发货订单数，业界普遍在20%左右，我们控制拒收率在2%以下，非常不错,商业模式 - 2010年的尝试 - 货到付款模式放大,为
16、解决支付问题，移动电商项目组采取了先绕开支付问题，试点货到付款的策略,货到付款流程如下图所示：,问题： 1、目前还是全人工方式跟进订单的处理，效率低下； 2、目前还没有统一接单、统一售后服务，买家的服务体验还很差； 3、目前还没有开发客服、运营的完整后台，如果模式放大，人员预算会很大；,2011年实施规划 - KPI及人员预算,目前的固化资源投入,2011年上半年分阶段人员和交易额目标,KPI：与各类目及相关组复算,人员：与各类目一起招聘，矩阵式管理，专职运营,2011年实施规划 - 上半年做哪些事情？,货到付款体系： 货到付款订单流程支持：卖家侧、买家侧 客服接单、售后的后台支持：订单查询、商品知识库等 运营后台支持：商品管理、卖家业绩管理等,支付渠道打通： B账户体系 接入包括手机支付宝在内的所有支付能力,卖家及商品： 卖家招商 商品覆盖率、知识库、SKU化等,更多： 我们一起想，一起探讨,总体框架和流程 - 核心流程,最核心的订单流程如右图所示：,角色包
